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探析我國無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)的現狀及發(fā)展對策
摘要:無(wú)店鋪銷(xiāo)售與各種類(lèi)型的店鋪銷(xiāo)售有著(zhù)運作流程和管理方式上的巨大差異�！盁o(wú)店鋪銷(xiāo)售”在拓展市場(chǎng),方便購買(mǎi)等方面有很大優(yōu)勢,已成為各國企業(yè)分銷(xiāo)和市場(chǎng)流通的主要方式之一。本文分析了無(wú)店鋪銷(xiāo)售在我國發(fā)展的市場(chǎng)現狀、市場(chǎng)特點(diǎn)、發(fā)展的制約因素以及無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展的對策進(jìn)行闡述。
關(guān)鍵詞:無(wú)店鋪銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo) 信用體系 法制環(huán)境
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇,傳統的多層營(yíng)銷(xiāo)渠道種種限制,使得無(wú)店鋪銷(xiāo)售迅速崛起,并逐步顯示出其強勁的威力,并逐漸形成了六種基本形式,即通信銷(xiāo)售、展示銷(xiāo)售、訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)化銷(xiāo)售、聚會(huì )示范銷(xiāo)售、新媒體銷(xiāo)售、復合式營(yíng)銷(xiāo)等。相對于傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō),無(wú)店鋪銷(xiāo)售不需要設立店鋪,打破了傳統零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)的空間限制和交易過(guò)程中的手工操作,使購物的自助化程度大為提高。但無(wú)店鋪銷(xiāo)售作為一個(gè)新生的事物,與傳統的銷(xiāo)售相比也存在一些問(wèn)題,這些問(wèn)題制約著(zhù)我國無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展。
一、我國無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展現狀
近幾年我國無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)中的郵購、媒體營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)購物、網(wǎng)上購物、自動(dòng)化銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)方式迅速發(fā)展。大城市的發(fā)展很迅速,經(jīng)營(yíng)范圍從日用百貨、書(shū)籍、化妝品、服裝、發(fā)展到家電、通訊器材、甚至電腦、設備和汽車(chē)交易,效益也在不斷提高。我國目前還沒(méi)有對無(wú)店鋪銷(xiāo)售總額進(jìn)行統計,但從一些企業(yè)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的發(fā)展狀況可見(jiàn)一斑。如網(wǎng)上銷(xiāo)售,青島國美電器 2003 年開(kāi)展該項業(yè)務(wù)后,全年收到網(wǎng)上訂單1萬(wàn)多份,在國美全國連鎖店中名列前茅;浙江網(wǎng)上銷(xiāo)量最大的杭州佑康9188電子商務(wù)網(wǎng),配送商品達2000多種,年銷(xiāo)售額逾億元。無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式在我國也越來(lái)越受到人們的認可。
2004年10月1日,經(jīng)國家質(zhì)檢總局、國家標準化委員會(huì )批準并發(fā)布的新版《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》國家標準正式實(shí)施,新標準將我國原來(lái)的9種零售業(yè)態(tài)分類(lèi)擴大到17種。在新增加的8種業(yè)態(tài)中,包括了電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭和電話(huà)購物5種無(wú)店鋪零售。至此,《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》國家標準的正式實(shí)施,讓無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式被我國零售業(yè)正式承認。繼倉儲式商場(chǎng)、大型綜合超市、便利店成為零售業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)之后,無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式極有可能成為國內零售市場(chǎng)上新的關(guān)注熱點(diǎn)。
二、我國無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展存在的問(wèn)題
雖然無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)在我國已經(jīng)取得一定的發(fā)展,但是一系列的問(wèn)題也隨著(zhù)產(chǎn)生,這些問(wèn)題制約著(zhù)我國無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展。
1. 傳統觀(guān)念制約
無(wú)店鋪銷(xiāo)售是完全通過(guò)中間媒體傳遞商品信息的購物行為,而傳統消費者在購買(mǎi)商品時(shí)習慣在“貨比三家”的基礎上選擇“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的商品,而對于無(wú)店鋪銷(xiāo)售,覺(jué)得未直接見(jiàn)到商品總是不可靠。因此,目前大部分的無(wú)店鋪銷(xiāo)售主要集中思想較為前衛的消費者,比如城市的高收入階層、知識分子、大學(xué)生等群體。
2. 經(jīng)營(yíng)者對無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)把握不清
在很長(cháng)的一段時(shí)間內,我國一引起無(wú)店鋪企業(yè)對其銷(xiāo)售本質(zhì)沒(méi)有認識清楚,甚至將這種營(yíng)銷(xiāo)方式當作是一種謀取暴利的方式,因而在盈利心切的動(dòng)機下,以不正當的取財之道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)無(wú)店鋪銷(xiāo)售作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式,其獲利方式雖與其他營(yíng)銷(xiāo)方式不同,但以實(shí)際業(yè)績(jì)?yōu)榛A的獲利原則是共同的。無(wú)店鋪企業(yè)也應該重視顧客的忠誠度和自己的品牌、信譽(yù),否則帶來(lái)的結果必定是自挖墻腳。
3. 一些無(wú)店鋪企業(yè)缺乏誠信
市場(chǎng)誠信不足,是突出問(wèn)題。在無(wú)店鋪銷(xiāo)售中,大部分無(wú)店鋪企業(yè)都能夠誠信經(jīng)營(yíng),但也有一些無(wú)店鋪企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不重視信用建設,有意設置陷阱,欺騙購物的消費者。從而使整個(gè)無(wú)店鋪財物環(huán)境受到了污染。目前我國網(wǎng)上購物和電視購物存在很多虛假宣傳、以次充好、誤導消費、交貨延遲、拖延敷衍等誠信缺失的經(jīng)營(yíng)行為,使得網(wǎng)上購物等無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式的信譽(yù)在顧客心目中大打折扣。有些無(wú)店鋪銷(xiāo)售公司,有些無(wú)店鋪公司在做廣告時(shí)往往采用非�？鋸埖姆椒ㄐ麄鳟a(chǎn)品,而其產(chǎn)品往往難以達到標準化、規范化。在目前,無(wú)店鋪銷(xiāo)售可以說(shuō)是一個(gè)完全由信用支撐的營(yíng)銷(xiāo)方式,沒(méi)有信用,商家得不到消費者的青睞,消費者同樣也得不到商家的支持。以次充好的行為只能使網(wǎng)上購物的消費者利益受到損害。網(wǎng)上購物與店鋪購物相比,一旦發(fā)生糾紛,往往消費者投訴的成本很高,且處理周期長(cháng),商品經(jīng)歷環(huán)節多,問(wèn)題解決繁瑣,導致消費者損失很大。
4. 物流和交易手段制約
郵購、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等,都是遠距離銷(xiāo)售方式,需要依托快捷、高效的物流配送手段和安全正確的金融結算支付系統。然而目前無(wú)店鋪企業(yè)首先受到物流方面的制約。據上海財經(jīng)大學(xué)教授干春暉分析,除了在線(xiàn)電影、在線(xiàn)軟件等少數商品之外,絕大多數商品都會(huì )涉及配送問(wèn)題,都需要物流支撐。但目前我國的無(wú)店鋪零售還沒(méi)有達到一定的規模,根本支撐不了一個(gè)全國性的物流系統,同時(shí)也沒(méi)有一家無(wú)店鋪零售商能夠建立一個(gè)遍布全國的物流體系。此外,合格的全國性的第三方物流同樣十分缺乏。技術(shù)方面的限制也是一大問(wèn)題。目前無(wú)店鋪零售的交易過(guò)程中支付手段不完善,買(mǎi)賣(mài)雙方仍然是以現金、郵匯等傳統的支付方式為主,電子貨幣尚未普遍,特別是網(wǎng)絡(luò )購物在線(xiàn)支付的技術(shù)與安全問(wèn)題并沒(méi)有得到很好的解決。
5. 管理上的漏洞
無(wú)店鋪銷(xiāo)售出現的時(shí)間不長(cháng),在整個(gè)流通領(lǐng)域覆蓋的面也不廣,人們對這些購物方式的運行規律和行為特征了解不夠,業(yè)主進(jìn)入該領(lǐng)域可以說(shuō)是“零門(mén)檻”,而因監管不力出現問(wèn)題不少。我國目前沒(méi)有抓住無(wú)店鋪銷(xiāo)售這個(gè)行業(yè)的核心——銷(xiāo)售管理,把它當成是一般的銷(xiāo)售行業(yè)來(lái)管理。中國在審批無(wú)店鋪銷(xiāo)售企業(yè)的時(shí)候存在相當多的管理漏洞,不知道什么樣的企業(yè)什么樣的市場(chǎng)銷(xiāo)售計劃是對市場(chǎng)有利的,也不知道什么樣的銷(xiāo)售計劃實(shí)際上是違法的。所以,中國的無(wú)店鋪銷(xiāo)售市場(chǎng)應該在管理辦法比較完善的情況下,由政府的各級監管部門(mén)制定一個(gè)統一的標準來(lái)管理。從行業(yè)來(lái)看,目前尚未建立統一的無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì ),缺乏必要的行規制約,也很少對從業(yè)者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓。政府部門(mén)法規也不健全,在無(wú)店鋪銷(xiāo)售方面目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律法規,有關(guān)網(wǎng)上身份認證、支付安
全、電子商務(wù)交易、商品真偽辨認等難以規范,無(wú)法對其中某些行為的是非優(yōu)劣作出準確判斷。
三、我國無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展對策研究
1. 加強相關(guān)的立法工作
為把我國的無(wú)店鋪企業(yè)納入正常的管理,促進(jìn)無(wú)店鋪企業(yè)健康有序的發(fā)展,國家相關(guān)部門(mén)應該加強立法工作,就無(wú)店鋪企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)條件、工商登記、稅收管理、市場(chǎng)監管、人員素質(zhì)要求等做出詳細規定,從而使無(wú)店鋪企業(yè)成為市場(chǎng)的一部分。立法管理不但可以使無(wú)店鋪企業(yè)合法經(jīng)營(yíng),而且也使消費者對企業(yè)能夠更信賴(lài),減少財物欺詐等不法行為的發(fā)生。
2. 建立市場(chǎng)準入制度
無(wú)店鋪銷(xiāo)售作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式再加上其運作活動(dòng)的相對隱蔽性,給監管和執法活動(dòng)帶來(lái)相當的難度。這就要求執法管理人員要重視有關(guān)無(wú)店鋪銷(xiāo)售知識的學(xué)習,熟悉無(wú)店鋪銷(xiāo)售的基本運作規律,科學(xué)把握執法尺度,以保護經(jīng)營(yíng)者和消費者及社會(huì )公眾的合法權益。因此,政
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