真實(shí)銷(xiāo)售案例對心理學(xué)的應用
(一)
小王帶著(zhù)他的女朋友小麗去逛街，小麗看上了一套衣服，小王一看標價(jià)，2800元，覺(jué)得太貴了，可是看到女朋友渴望的眼神，只好跟銷(xiāo)售員殺價(jià)了。小王：“這套衣服太貴了，能不能便宜點(diǎn)?”
銷(xiāo)售員：“不貴(站在顧客的對立面)!這可是意大利名牌，又是今年的最新款，我們賣(mài)得是最便宜的了(這等于告訴小王，別的店還有，你可以到別的店買(mǎi))!
有心買(mǎi)我給你打個(gè)九五折。”小王：“六折!”銷(xiāo)售員：“不可能!哪有那么便宜，我進(jìn)貨都進(jìn)不了，如果有那么便宜，你賣(mài)給我好了，我多多都要。
這樣吧，看你有心，給你最低價(jià)，九折!”小王：“九折太貴了，最多七折，賣(mài)不賣(mài)?”……結果會(huì )怎么樣呢?通常是小王帶著(zhù)小麗貨比三家去了!好好的一筆生意就這樣沒(méi)了!
這可是每個(gè)店鋪天天都在發(fā)生的事情。不但是店鋪發(fā)生，這種場(chǎng)景其實(shí)發(fā)生在任何銷(xiāo)售過(guò)程中。在銷(xiāo)售過(guò)程中，殺價(jià)是再正常不過(guò)的事情了，上面這個(gè)銷(xiāo)售個(gè)案之所以不成功，是因為銷(xiāo)售員不懂心理學(xué)的原故，銷(xiāo)售人員為了不被顧客殺價(jià)，很自然地就站在了顧客的對立面，這樣的結果，銷(xiāo)售過(guò)程很自然就變成了一場(chǎng)戰爭，既然是戰爭，就算是銷(xiāo)售成功，也只能是兩敗俱傷的結果。那么遇到顧客殺價(jià)怎么辦呢?
不能跟顧客作對，難道任由顧客殺價(jià)?當然不是，一個(gè)懂得心理學(xué)的銷(xiāo)售人員，永遠不會(huì )與顧客討價(jià)還價(jià)。
我們來(lái)看看以下場(chǎng)景：小王：“這套衣服太貴了，能不能便宜點(diǎn)?”銷(xiāo)售員：“是的，這套衣服確實(shí)有點(diǎn)貴(與顧客站在同一立場(chǎng)，這叫‘先跟后帶’)，像這么名貴的衣服只適合一些高雅的女士穿，你女朋友這么漂亮，穿起這套衣服一定很好看，先穿上試試(給顧客一個(gè)購買(mǎi)的.身份，同時(shí)引導顧客體驗擁有的感覺(jué))?”
(當小麗試穿上衣服時(shí))銷(xiāo)售員：“你看，多好看!(對小麗說(shuō)，其實(shí)是說(shuō)給小王聽(tīng))你真幸福，有這么好的男朋友，我在這個(gè)店工作已經(jīng)三年了，以我的經(jīng)驗，只有那些很愛(ài)他女朋友的男孩子才舍得買(mǎi)這么名貴的衣服給他女朋友的。好羨慕你啊(再給小王一個(gè)身份，同時(shí)用假設成交的語(yǔ)言模式)!”……話(huà)說(shuō)到這里了，小王能不買(mǎi)嗎?如果再不買(mǎi)的話(huà)，那后果就很?chē)乐乩?為什么會(huì )銷(xiāo)售成功呢?
因為在這里，銷(xiāo)售員用了實(shí)用心理學(xué)NLP里一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，就是“理解層次”中“身份”層次的運用。NLP認為，“身份”層次決定“行為”層次。也就是說(shuō)，一個(gè)人會(huì )做出與他身份相符的行為。根據這一原理，在銷(xiāo)售中，你要一個(gè)人購買(mǎi)產(chǎn)品，只需要給他一個(gè)購買(mǎi)該產(chǎn)品的身份就夠了，如果他接受并認可了這一身份，他自然就會(huì )做出你要的購買(mǎi)行為，這就是心理學(xué)。
(二)
如何面對“三欠缺”型顧客?銷(xiāo)售技巧銷(xiāo)售技巧，簡(jiǎn)而言之就是把握住以下三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)在購買(mǎi)產(chǎn)品?顧客為什么購買(mǎi)?怎么賣(mài)給顧客?第一個(gè)問(wèn)題的解決，是解決后兩個(gè)問(wèn)題的鑰匙。誰(shuí)在購買(mǎi)?當然對象就是男女老少顧客，但僅把顧客進(jìn)行表面化分類(lèi)，并不能形成系統的針對性銷(xiāo)售來(lái)提高成交率。
對終端銷(xiāo)售對象，仔細推敲，一共有四類(lèi)：一是產(chǎn)品知識專(zhuān)業(yè)、購買(mǎi)品牌明確的顧客;一類(lèi)是購買(mǎi)目的欠缺型的顧客;一類(lèi)是產(chǎn)品知識欠缺型顧客;一類(lèi)是購買(mǎi)信任欠缺型顧客。
第一類(lèi)顧客在終端并不多見(jiàn)，根據筆者對多個(gè)行業(yè)終端的跟蹤發(fā)現，這類(lèi)顧客占比不足5%。比如產(chǎn)品知識專(zhuān)業(yè)，在家電的銷(xiāo)售終端很少見(jiàn)到對產(chǎn)品知識的專(zhuān)業(yè)程度超過(guò)導購員的顧客，偶爾碰到的“專(zhuān)業(yè)”顧客無(wú)非是從某廠(chǎng)家出來(lái)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售人員。還有一個(gè)品牌忠誠度，在行業(yè)競爭如此劇烈的今天，品牌極度忠誠的顧客十分少見(jiàn)。排除僅占5%以?xún)鹊念櫩腿后w，剩下大部分就是“三欠缺”型顧客。解決顧客的“欠缺”，那么成交將會(huì )水到渠成。
案例：在國美的一天中午，一對夫妻在HE燃氣熱水器那邊徘徊了有十分鐘，但HE的導購員出去吃飯了。我的專(zhuān)柜就在他們旁邊，他們正在四處張望的時(shí)候，正好和我的目光對接，我馬上笑著(zhù)對他們說(shuō)：“HE的導購員出去吃飯了，要不你們在這坐一會(huì )。”
我順手拉了一下凳子(HE那邊沒(méi)凳子)。他們就很自然的走了過(guò)來(lái)坐下，還沖我笑了笑。那個(gè)男顧客掃了一圈我們展廳，小聲說(shuō)了句：“SK?也生產(chǎn)熱水器?”我裝作沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)，很隨意的問(wèn)他們：“買(mǎi)燃氣熱水器還是電熱水器?”。男顧客說(shuō)：“買(mǎi)燃氣的。”“HE的燃氣熱水器不錯”我說(shuō)。男顧客笑了笑。“新房子裝修吧?”
“嗯”女顧客接腔了。“您二位一看就是成功人士，新房子一定很大。”“180多平方”女顧客說(shuō)。“哇，這么大。我們要奮斗多少年才能買(mǎi)的起這樣的房子啊!”“呵呵…”女顧客和男顧客相視一笑。“那至少有兩、三個(gè)衛生間了?你們要買(mǎi)兩個(gè)燃氣熱水器吧，不過(guò)也是你們有錢(qián)，不在乎。”我小聲嘀咕。“為什么要買(mǎi)兩個(gè)?一個(gè)不行?”女顧客驚奇的問(wèn)。
“普通的燃氣熱水器只能兩點(diǎn)供水，多點(diǎn)供水的話(huà)水量就不足。而且燃氣熱水器只能安裝在廚房，你們這么大的房子，廚房離衛生間一定很遠，如果洗澡的話(huà)，熱水要很久才能流到衛生間，在衛生間洗手也要等很久，有點(diǎn)不方便。“這樣啊，原來(lái)以為買(mǎi)一個(gè)就行了。”我接著(zhù)給他們講電熱水器對比燃氣熱水器的好處，同時(shí)加入了我們的技術(shù)創(chuàng )新點(diǎn)，顧客很高興的買(mǎi)了一臺熱水器和一個(gè)小廚寶。案例中的顧客是屬于典型的“三欠缺”型顧客。
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