乳品企業(yè)內控與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略共生效應分析及構建

　　成本控制的視閾應基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個(gè)由多節點(diǎn)構成的系統，必然存在著(zhù)相對獨立的利益主體。從完達山乳業(yè)的組織形態(tài)來(lái)看，其體現為事業(yè)部制結構。因此，每個(gè)事業(yè)部都承擔著(zhù)相應產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。

　　在我國乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著(zhù)信譽(yù)危機的時(shí)候，如何優(yōu)化企業(yè)內控模式則成為完達山乳業(yè)管理層需要思考的問(wèn)題。從傳統視角下來(lái)看，企業(yè)內控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態(tài)的管控。然而，這種基于內環(huán)境的內控策略似乎適應現實(shí)需要，則難以給出一個(gè)明確的答案。筆者認為，從目前乳產(chǎn)品國內銷(xiāo)售狀況來(lái)看，應需要根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求來(lái)展開(kāi)內控活動(dòng)�；蛘哒f(shuō)，應建立起內控與營(yíng)銷(xiāo)策略間的共生效應。

　　單就共生效應而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實(shí)證明，在市場(chǎng)需求導向下的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，惟有建立起適應市場(chǎng)需求環(huán)境的企業(yè)管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機。正是基于這點(diǎn)考慮，本文將通過(guò)共生效應分析來(lái)探討內控模式的展開(kāi)。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開(kāi)討論。

　　一、二者共生效應分析

　　由于乳品企業(yè)面臨的是買(mǎi)方市場(chǎng)，因此，在共生效應中內控需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)目標的達成與否。從這一辨證關(guān)系出發(fā)，以下將從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牽引效應分析

　　針對食品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，其仍可遵循著(zhù)4ps原則來(lái)進(jìn)行策略構建。具體而言，產(chǎn)品、價(jià)格、中間渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)環(huán)節，依次支撐起了乳品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而在建立差異化市場(chǎng)推廣戰略時(shí)，則需著(zhù)重從產(chǎn)品環(huán)節進(jìn)行拓展。這里無(wú)須討論具體的工藝流程，而是指出：根據市場(chǎng)消費者偏好和競爭對手的產(chǎn)品特征，開(kāi)發(fā)出符合消費者意愿和具有品質(zhì)差異化的產(chǎn)品，應是完達山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解，在當前市場(chǎng)輿論環(huán)境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統產(chǎn)品結構，才能借助供給引導來(lái)激發(fā)起消費者的購買(mǎi)欲望。而這正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牽引效應形成的出發(fā)點(diǎn)。

　　(二)內部控制決定效應分析

　　前面已經(jīng)提到，企業(yè)內控的目的在于合理配置組織資源，以及內控的對象為職工的工作狀態(tài)。此時(shí)，就與拓展企業(yè)乳品結構相聯(lián)系了。從完達山乳業(yè)的組織形態(tài)來(lái)看，其體現為事業(yè)部制結構。因此，每個(gè)事業(yè)部都承擔著(zhù)相應產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。那么建立起與市場(chǎng)營(yíng)效策略相適應的內控模式，則意味著(zhù)需要在時(shí)間維度和空間維度上，合理配置事業(yè)部單元內的研發(fā)力量和生產(chǎn)力量�？梢�(jiàn)，內控的決定效應也就顯現出來(lái)。

　　以上兩個(gè)方面的效應分析，體現出了相輔相成和缺一不可的共生內涵，從而也為內控模式的建立提供了切入點(diǎn)。

　　二、分析基礎上的目標定位

　　因為本文主題討論的落腳于內控模式上，從而在目標定位環(huán)節也應根據內控要求來(lái)進(jìn)行。以下將從傳統目標和當前目標等兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行目標定位。

　　(一)傳統目標定位

　　傳統目標定位則是從企業(yè)內環(huán)境下來(lái)考察內控活動(dòng)的，從上文多次提到的組織資源配置來(lái)看，其主要在于以任務(wù)為導向，建立起適應生產(chǎn)需要的組織形式;并在此基礎上，實(shí)施全面質(zhì)量管理工作。從完達山乳業(yè)的內控傳統來(lái)看，似乎更傾向于生產(chǎn)驅動(dòng)下的內控活動(dòng)。然而，這種模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，卻難以適應市場(chǎng)需求環(huán)境的動(dòng)態(tài)演變。

　　(二)當前目標定位

　　當前目標定位，則是以解決銷(xiāo)售現實(shí)問(wèn)題而展開(kāi)的。完達山乳業(yè)所面臨的銷(xiāo)售現實(shí)問(wèn)題主要包括：消費者對國內乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業(yè)同質(zhì)化競爭所導致的銷(xiāo)售乏力等方面。針對這一新問(wèn)題、新情況，內控就應在適應市場(chǎng)需求的狀況下完成產(chǎn)品結構的優(yōu)化。而這也是包括完達山乳業(yè)在內的其它同行，所須開(kāi)展的工作。

　　三、目標定位下的內控模式構建

　　根據以上所述并在目標定位下，內控模式可從以下三個(gè)方面進(jìn)行構建。

　　(一)成本控制方面

　　成本控制的視閾應基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個(gè)由多節點(diǎn)構成的系統，必然存在著(zhù)相對獨立的利益主體。從價(jià)值鏈的角度來(lái)看，各利益主體作為經(jīng)濟剩余的分割者，必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此，當前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點(diǎn)應在于上游環(huán)節。筆者指出，應采取業(yè)務(wù)外包以及制度約束的形式，來(lái)有效控制原料成本。

　　(二)品牌塑造方面

　　在諸多文獻中都未較好的明確，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的辨證關(guān)系。這就導致了在對策設計上存在著(zhù)無(wú)邊界的模糊狀態(tài)。為此，本文將品牌塑造模式明確為產(chǎn)品品牌塑造模式，則體現為本文的創(chuàng )新之處。與此同時(shí)，應建立企業(yè)品牌塑造為先導，產(chǎn)品品牌塑造為支撐的耦合共生效應。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業(yè)的可持續盈利能力來(lái)。

　　(三)技術(shù)創(chuàng )新方面

　　通過(guò)分析可知，技術(shù)創(chuàng )新不僅是常規理解上的核心競爭力的構建，還是增強產(chǎn)品需求彈性的需要。惟有后者的實(shí)現，才能使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強調：技術(shù)創(chuàng )新應植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復制的尷尬局面。

　　綜上所述，以上便構成筆者對文章主題的討論。

　　四、結束語(yǔ)

　　本文認為，由于乳品企業(yè)面臨的是買(mǎi)方市場(chǎng)，因此，在共生效應中內控需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)目標的達成與否。

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