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創(chuàng )業(yè)公司如何才能贏(yíng)在起跑線(xiàn)上
或許與歷史上任何一個(gè)時(shí)期相比，現在都是創(chuàng )業(yè)的最佳時(shí)機。不少人也正是考慮到了這一點(diǎn)，才紛紛選擇了創(chuàng )業(yè)。但盡管創(chuàng )業(yè)的難度降低了，讓初創(chuàng )企業(yè)順利實(shí)現規模擴張，在市場(chǎng)競爭中脫穎而出，卻要困難得多。
雖說(shuō)掌握先進(jìn)技術(shù)能夠幫助一家初創(chuàng )企業(yè)順利起步，甚至能夠幫助它獲得競爭優(yōu)勢，但事實(shí)上，谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜和Facebook這類(lèi)科技巨頭正在快速擴張，幾乎將手伸向了每個(gè)行業(yè)。
在這種情況下，快速搶占市場(chǎng)，得到消費者的喜愛(ài)與支持，就變得尤為重要。不少與我們合作過(guò)的風(fēng)險資本家都表示，如果與上述四家科技巨頭相比，你的產(chǎn)品和服務(wù)只有微弱的優(yōu)勢，那肯定是遠遠不夠的。你需要比它們優(yōu)秀至少十倍，并且還要向廣大消費者展示自家產(chǎn)品和服務(wù)的獨一無(wú)二之處。如果你做不到這一點(diǎn)，那很快就會(huì )發(fā)現自己處于一種A輪或B輪融資短缺的狀態(tài)。
而且，就算這四家科技巨頭現在不是你的競爭對手，也不代表它們將來(lái)不是。有時(shí)候，它們的一些小動(dòng)作會(huì )使你產(chǎn)生錯覺(jué)，忽略了它們獅子般的本質(zhì)，只看到小貓般的外表。
殺死巨人
相信大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)大衛殺死巨人歌利亞的故事，這個(gè)勇敢的年輕男孩為了保衛自己的同類(lèi)免遭滅亡，打敗了威猛強大的歌利亞。
但是，暢銷(xiāo)書(shū)作家馬爾科姆·格拉德威爾的同名著(zhù)作，卻改變了我們對這個(gè)故事的看法。正如他在一次TED演講中所說(shuō)：“巨人并沒(méi)有外表看上去那么強壯，有時(shí)候，連小小的牧童都能打敗他們�！�
這則故事以及馬爾科姆·格拉德威爾對它的解釋?zhuān)浅鮿?chuàng )企業(yè)創(chuàng )始人學(xué)習的理想素材。簡(jiǎn)單地說(shuō)，雖然從外表看，小企業(yè)是無(wú)法與硅谷巨頭競爭的，但事實(shí)上，哪怕是最不起眼的初創(chuàng )企業(yè)，都有可能掌握打敗這些巨頭的秘密武器。
其中一個(gè)秘密武器，就是信息傳遞。
本文將會(huì )主要探討如何最有效地進(jìn)行信息傳遞，以便充分利用各種輔助條件，找到打敗巨人歌利亞的秘密武器，并且收獲成功。其中，我們將會(huì )重點(diǎn)介紹應該如何找到自己最為真實(shí)的聲音，讓你看清楚自己比競爭對手優(yōu)秀在什么地方，以及如何定制公司想要傳達的信息內容，通過(guò)最為直接的方式促進(jìn)企業(yè)增長(cháng)。
要么一發(fā)即中，要么按兵不動(dòng)
這里，我要強調一點(diǎn)，那就是一旦你的信息傳遞出去，那品牌的定位和形象就已經(jīng)確立下來(lái)了。這與牙膏擠出來(lái)之后就沒(méi)辦法再裝回去是一個(gè)道理。很少有企業(yè)可以在傳遞錯誤信息，給人留下較差影響之后力挽狂瀾的。說(shuō)得絕對一點(diǎn)，成功改變錯誤品牌形象的公司，一只手都可以數得過(guò)來(lái)。
因此，各家企業(yè)一定要盡早找到能夠與消費者、媒體甚至是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生共鳴的信息內容。想要做到這一點(diǎn)，是非常困難的。為了方便起見(jiàn)，大多數企業(yè)都會(huì )先借鑒Uber的模式來(lái)發(fā)展，努力將自己變?yōu)槌尚袠I(yè)中的Uber。當然了，這種做法在創(chuàng )業(yè)起步階段確實(shí)是沒(méi)什么大問(wèn)題。但是到了后期，肯定就無(wú)法準確地向消費者展示出自家產(chǎn)品的特性。要知道，在初創(chuàng )企業(yè)這個(gè)圈子，模棱兩可、隨波逐流、缺乏個(gè)性，是非常致命的。
而且，在消費者將同類(lèi)型產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較的過(guò)程中，缺乏個(gè)性的那一個(gè)所擁有的價(jià)值量就會(huì )相應降低。因此，正確進(jìn)行信息傳遞的開(kāi)始，就是簡(jiǎn)化并明確自家產(chǎn)品的定位。用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就叫做正確的客戶(hù)價(jià)值定位(即Customer Value Proposition，以下簡(jiǎn)稱(chēng)CVP)。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，CVP表示的就是某家企業(yè)的某款產(chǎn)品或服務(wù)，能夠針對哪一類(lèi)消費者解決什么樣的問(wèn)題。
向著(zhù)任務(wù)進(jìn)發(fā)，而非市場(chǎng)
我們都知道，蘋(píng)果和亞馬遜等四大巨頭擁有充裕的資金支持、堅實(shí)的用戶(hù)基礎和豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源，能夠在最理想的狀態(tài)下研發(fā)各項技術(shù)。想要與他們硬碰硬，占取市場(chǎng)份額，毫無(wú)疑問(wèn)是愚蠢的冒險。
因此，各家初創(chuàng )企業(yè)應該將所要傳遞消息的重點(diǎn)放在某一項任務(wù)上，而不是某一塊市場(chǎng)上。說(shuō)到這一點(diǎn)，Lyft在應對汽車(chē)搭乘行業(yè)歌利亞Uber的市場(chǎng)競爭時(shí)，就做得非常好。
一直以來(lái)，該公司向消費者傳遞的信息內容，都是以將車(chē)主和乘客聯(lián)系在一起為中心。而且，最近特朗普政府頒布了出行禁令，Uber又深陷性騷擾和不公平待遇的丑聞，Lyft的這一戰略更是顯得睿智十足。
最近，有一家叫做Empower新興初創(chuàng )企業(yè)在這一方面就做得非常好。它對自己的定位非常準確，就是為千禧一代提供優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù)。
雖然Empower希望有朝一日自己能夠代替各大銀行的應用程序，但是它非常機智地將宣傳重點(diǎn)放在了解決現實(shí)問(wèn)題上，并沒(méi)有像一頭瘋牛一樣在私人理財市場(chǎng)中亂闖亂撞。
該公司創(chuàng )始人Warren Hogarth在一篇博客中介紹說(shuō)：“我們當中的許多人都知道，只要選對了方式，就能夠讓錢(qián)生錢(qián)。但找到正確的方式，卻不是簡(jiǎn)單事。這個(gè)過(guò)程十分復雜，甚至還有些令人害怕。我們希望切實(shí)改變這樣一種狀況，在循序漸進(jìn)的摸索和適應過(guò)程中，讓理財更加簡(jiǎn)單，讓生活更加美好�！�
雖然現階段幾乎不可能有人會(huì )把各大銀行的應用程序卸載掉，轉而安裝Empower，但是我們相信在正確宣傳信息和發(fā)展任務(wù)的指導之下，他們可以逐步提高自己的知名度，通過(guò)為用戶(hù)提供理財自由來(lái)贏(yíng)得他們的信任。
當下，市場(chǎng)上融資充裕的初創(chuàng )企業(yè)有很多，實(shí)力雄厚的巨頭也有很多。Empower是否可以取得成功，關(guān)鍵就在于能否充分抓住任務(wù)和市場(chǎng)的區別，找準信息傳遞的重點(diǎn)。
嘗試從用戶(hù)角度出發(fā)思考
正如市場(chǎng)運營(yíng)總監Ruchi Thukra最近在一篇文章中指出：“了解消費者最深層次的需求和焦慮，是取得成功最為關(guān)鍵的途徑�！�
另外，露華濃公司創(chuàng )始人兼首席執行官Charles Revson也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“雖然在工廠(chǎng)里，我們生產(chǎn)的只是化妝品，但是在店鋪里，我們銷(xiāo)售的是希望�！�
你需要清楚地知道，是哪些公司選擇了與你合作，而不是與大型公司合作。更重要的是，你還要知道他們?yōu)槭裁催x擇與你合作。只有這樣，你才能夠與他們建立起私人聯(lián)系，提高他們對雙方合作的忠誠程度，保證他們在最大程度上為你提供支持。
作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們平日所學(xué)的知識，就是對消費者進(jìn)行分類(lèi)，將他們分成不同的買(mǎi)方角色，以便真正理解我們營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的對象。所謂的設計思維，就是指要通過(guò)深度訪(fǎng)談來(lái)理解消費者。這也是各家企業(yè)創(chuàng )建人物角色，吸引消費者接收營(yíng)銷(xiāo)信息并且產(chǎn)生購買(mǎi)行為最為有效的方式。
深度訪(fǎng)談能夠讓我們真正理解不同消費者對于不同問(wèn)題的感受和態(tài)度，讓我們知道公司幫助他們解決這些問(wèn)題到底意味著(zhù)什么。
這是斯坦福大學(xué)設計學(xué)院提倡的保證高效采訪(fǎng)的建議：保證真實(shí)性。
保證品牌的真實(shí)性，并不是什么新鮮話(huà)題。各家企業(yè)都深知，保證真實(shí)性，贏(yíng)得消費者的信任，將會(huì )成為一個(gè)非常大的競爭優(yōu)勢。
但現如今，大多數聰明的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)都能夠在140個(gè)字以?xún)缺鎰e出是真還是假。那么，究竟什么是真實(shí)?針對這個(gè)問(wèn)題，我個(gè)人認為Bob Lefsetz總結得非常到位。
他指出，所謂的真實(shí)就是一種發(fā)自?xún)刃纳钐幍墓缠Q，也就是你與真人接觸之后內心產(chǎn)生的感受。
Don Draper曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“科技有時(shí)候只是個(gè)幌子，人們只有在真正產(chǎn)生共鳴之后，才會(huì )喜歡上某款產(chǎn)品�！�
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