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2011中國服裝那些爭議和爭議的背后
但2011年的有些爭議卻是勢均力敵,幾乎每一方身后站著(zhù)的都是一群龐大的利益陣營(yíng),當然,還有一群持不同政見(jiàn)的專(zhuān)家學(xué)者。你站在這一方看這一方是正確的,而你站在另一方,也可能會(huì )支持另一方。出現這樣非一邊倒爭議的時(shí)候,可能預示著(zhù)是某一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)將要到來(lái)的時(shí)候。
假洋之辯:中國的還是國際的
2011年3月16日,剛剛過(guò)了央視315晚會(huì ),人們還在不是滋味地咀嚼雙匯的時(shí)候,卡爾丹頓中國知名男裝品牌就成了那一天央視的又一道名菜,那道菜的名字叫“假洋品牌”。這道菜幾乎影響了緊接著(zhù)在3月28日召開(kāi)的那個(gè)每年中國服裝領(lǐng)域最重頭的盛宴的味道,那個(gè)盛宴就是2011中國國際服裝服飾博覽會(huì )(CHIC),有人這樣評價(jià):“一條魚(yú)腥了一鍋湯。”于是,在2011CHIC上,一場(chǎng)關(guān)于假洋品牌的較量隨之展開(kāi),與白領(lǐng)、例外為首的一部分服裝企業(yè)紛紛高調宣布自己純正的中國血統相反,很多類(lèi)似卡爾丹頓的品牌則在私底下達成了一個(gè)共識:如果不能或者不愿或者不必馬上解決血統問(wèn)題,那么,最起碼首先要和媒體搞好關(guān)系。4月初,中國國際服裝服飾博覽會(huì )剛剛結束,卡爾丹頓的當家人嚴小華就風(fēng)塵仆仆地趕到北京,一個(gè)小型的聚會(huì )在北京的一個(gè)并不顯眼的酒店舉行,他和趕來(lái)的同行們一樣,想知道到底發(fā)生了什么?
爭議背后:姓“中”還是姓“洋”
中國服裝品牌在發(fā)展過(guò)程中曾經(jīng)出現過(guò)各種各樣的問(wèn)題:記得多年前去溫州采訪(fǎng),在一次報喜鳥(niǎo)的新聞發(fā)布會(huì )上,有一位記者的提問(wèn)驚起了報喜鳥(niǎo)掌門(mén)人吳志澤一身冷汗,那名記者說(shuō),他在上海報喜鳥(niǎo)的專(zhuān)賣(mài)店里詢(xún)問(wèn)報喜鳥(niǎo)的導購,這些服裝是在哪里生產(chǎn)的,導購說(shuō)是在上海生產(chǎn)的,不承認是在溫州生產(chǎn)的,那么,溫州規模龐大的報喜鳥(niǎo)產(chǎn)業(yè)園在生產(chǎn)什么呢?吳志澤的回答還是很智慧的,不但為溫州制造加了分,還為報喜鳥(niǎo)打上了誠信和誠實(shí)的標簽,而最終的責任肯定都是那名不會(huì )說(shuō)話(huà)的導購個(gè)人承擔了。據說(shuō),會(huì )后,吳志澤和那位記者進(jìn)行了一次深談,當然,那位記者不是央視的。
而央視對中國服裝品牌的打假也有案例,只不過(guò)結果不了了之了,因為,服裝這個(gè)產(chǎn)業(yè)太難纏了,里面有著(zhù)說(shuō)不清道不明的潛規則,如果不是因為嚴重的質(zhì)量問(wèn)題,外行人揭秘很可能說(shuō)不到點(diǎn)上,反而讓內行人笑話(huà)。比如中國人在國外注冊品牌在國內設計生產(chǎn)算不算洋品牌;比如中國品牌設計法蘭西風(fēng)情的服裝算不算作假;比如在品牌文化中有一個(gè)虛擬的故事是不是欺詐;比如中國品牌為自己起了一個(gè)英文名字是不是假洋鬼子等等,這些比如在服裝圈里幾乎比比皆是,如果把這些都納入打假的范疇,央視很可能會(huì )搬起石頭砸了自己的腳。因為站在“假洋鬼子”一邊的證據有很多:國外大牌也在中國生產(chǎn),但是還是洋品牌;外國設計師可以采用中國設計元素為什么中國品牌不能設計法蘭西風(fēng)情;如果服裝品牌文化中的虛擬故事算是欺詐,那么杭州斷橋許仙與白娘子的傳說(shuō)也許將不再流傳;如果中國品牌起了一個(gè)英文名字就是假洋鬼子,那么聯(lián)想品牌就不應該叫“Lenovo”……
當然,這故事背后還牽扯到更多的問(wèn)題,比如中國服裝消費者的消費觀(guān)問(wèn)題,中國百貨商場(chǎng)的準入門(mén)檻問(wèn)題等等,但這些問(wèn)題也都是表象,本質(zhì)在于這只是一個(gè)中國服裝產(chǎn)業(yè)的階段性發(fā)展問(wèn)題,在此節點(diǎn)之前,所謂“假洋品牌”一直是人們公認的合理合情的潛規則,此時(shí),姓“中”還是姓“洋”的問(wèn)題突然如此立場(chǎng)鮮明地擺在中國服裝品牌的面前,他們開(kāi)始急著(zhù)尋找自己的陣營(yíng)了,有些品牌甚至因此找不到站得住腳的陣地了,他們此時(shí)急需一個(gè)強有力的支撐:這到底是一個(gè)道德問(wèn)題,還是一個(gè)法律問(wèn)題,抑或是一個(gè)冤假錯案?
電商之殤:淘寶還是凡客
2011年之前還是之后的一段時(shí)間里,電商都是或者都將是人們爭議的焦點(diǎn)。而2011年電商的焦點(diǎn)案例無(wú)疑是淘寶和凡客,而這個(gè)焦點(diǎn)的論戰平臺更多地采用電商們熟悉的手段:網(wǎng)絡(luò )。在正和島劉東華的微博上有這樣一段話(huà):“若干年前,我為寫(xiě)馬云的一本書(shū)寫(xiě)了篇序《誰(shuí)認識馬云》,因為那時(shí)候我覺(jué)得除了孫正義、楊致遠之外,這個(gè)世界上似乎沒(méi)有幾個(gè)人真正認識馬云;后來(lái),整個(gè)世界好像都認識了馬云,現在突然之間,這個(gè)世界好像又不認識他了。”這個(gè)改變的關(guān)鍵點(diǎn)是馬云的淘寶大幅度提高了準入門(mén)檻。而在淘寶上的中小企業(yè)主中,服裝服飾類(lèi)品牌占了絕大部分。
同樣重量級的一枚炸彈來(lái)自于2011年末,一位自稱(chēng)為凡客的老員工的人,在自己的博客上發(fā)表了系列博文爆料:“凡客還能挺多久?”其中,對于凡客的庫存、現金流以及運營(yíng)狀況進(jìn)行了分析,認為凡客已經(jīng)淪為燒錢(qián)的工具,又有獨立評論員馬崗在微搏中算了一筆陳年舊賬:解剖PPG當年死亡之謎。人們不難聯(lián)想:凡客會(huì )成為下一個(gè)PPG嗎?
爭議背后:把命運掌握在自己手里,還是交給上帝
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售服裝曾經(jīng)很長(cháng)一段時(shí)間在中國一些著(zhù)名服裝企業(yè)家眼里是“上不了臺面”的銷(xiāo)售模式,“網(wǎng)上都是一些質(zhì)低價(jià)廉的東西,即使有大牌,也是庫存。”這種觀(guān)點(diǎn)在他們當中很盛行,甚至一度非常接近事實(shí)。
但是,傳統企業(yè)家們近年來(lái)卻不得不開(kāi)始重視這個(gè)問(wèn)題了,在每年一度的中國服裝論壇上,電子商務(wù)所占的分量越來(lái)越重了,淘寶來(lái)了,凡客來(lái)了……這些IT精英們不但年紀輕輕,而且口若懸河,他們講著(zhù)一個(gè)讓傳統企業(yè)家們覺(jué)得有些夢(mèng)幻的世界,而且這個(gè)夢(mèng)幻的世界顯然讓他們擁有了巨大的資本,這個(gè)資本不但包括數以?xún)|計的資金,還有強大的與現實(shí)或者未來(lái)有關(guān)的消費者統計數據。更為重要的是:這些小年輕也太桀驁不馴了,他們到了服裝圈,不但不虛心求教,反而高調下戰書(shū):“我們來(lái)了!”當這句話(huà)在長(cháng)得有些難看的凡客誠品CEO陳年的嘴里說(shuō)出來(lái)的時(shí)候,服裝企業(yè)家們的表情也不是很好看,他們或者有些輕視地撇嘴角,或者有些重視地皺眉頭。
當年P(guān)PG倒閉的時(shí)候,服裝圈里幾乎沒(méi)有人愿意承認它是賣(mài)襯衫的,他們只是認為這是IT人為自己的野心買(mǎi)了單,對于傳統服裝企業(yè)人來(lái)說(shuō),連襯衫起碼的生產(chǎn)流程和質(zhì)量最低的標準都不知道,還想靠賣(mài)襯衫賺錢(qián),這是多么不靠譜的一件事。所以,PPG的倒閉被很多人認為是為不靠譜的服裝電子商務(wù)吹響了終結號。但是,后來(lái)VANCL這個(gè)賣(mài)T恤的電商又來(lái)了,而且很快風(fēng)生水起,VANCL的盛名和淘寶在服裝網(wǎng)銷(xiāo)領(lǐng)域的建樹(shù),讓人們把PPG很快地忘掉了,不管傳統企業(yè)家們有多傳統,商人的本性讓他們不得不思考,電子商務(wù)對于他們來(lái)說(shuō)到底意味著(zhù)什么?
于是,傳統的服裝企業(yè)家們開(kāi)始陸續涉足電商,當然,同電商企業(yè)大刀闊斧地燒錢(qián)做廣告拉聲勢相比,他們顯得低調許多,這些低調表現在:做了一個(gè)自己品牌的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站卻跟沒(méi)做一樣;花了很多錢(qián)在電商上,沒(méi)有任何收獲卻不敢張揚;在淘寶等電商上賣(mài)衣服賺了很多錢(qián)卻閉口不談。讓服裝企業(yè)家們對電子商務(wù)低調的一個(gè)非常重要的原因,那就是線(xiàn)上銷(xiāo)售的低價(jià)位對于同一品牌線(xiàn)下銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)不小的沖擊,他們需要經(jīng)過(guò)不斷的嘗試,現在他們基本上可以給出三條能夠拿得上臺面的出路了:第一,在線(xiàn)上線(xiàn)下賣(mài)同一品牌的不同產(chǎn)品;第二,獨立注冊線(xiàn)上的子品牌;第三,在線(xiàn)上宣傳在線(xiàn)下銷(xiāo)售。
在淘寶開(kāi)始提高準入門(mén)檻,凡客陷入電商贏(yíng)利怪圈之際,一向在電商上低調的傳統服裝企業(yè)家們終于可以舒一口氣了,對于他們來(lái)說(shuō),把錢(qián)砸向虛擬的網(wǎng)絡(luò ),還不如砸一場(chǎng)風(fēng)光的時(shí)裝秀來(lái)得實(shí)在,其實(shí),無(wú)論是電商還是時(shí)裝秀,目前對于他們來(lái)說(shuō),還都處于砸錢(qián)階段。但時(shí)裝秀的游戲規則畢竟掌控在他們自己的手里,而關(guān)于電商,總有點(diǎn)把自己的命運交給上帝的感覺(jué)。多年來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗告訴他們,電商,還有更精彩的生死大戰在后頭呢。此刻,他們唯一能夠預見(jiàn)到的就是:服裝終將成為電商的主力軍,不管主力軍們此時(shí)是以示弱的一面出現,還是以示強的一面出現。
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