蒙住雙眼的品牌管理的勵志文章
無(wú)言的結局
2000年以來(lái)，品牌戰略越來(lái)越成為中國企業(yè)運作的“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”，其話(huà)語(yǔ)權的壟斷地位有意無(wú)意地為職業(yè)精英在心向往之中默許和加強。然而喧囂日上的言必稱(chēng)之口頭禪并未在實(shí)踐中達成預計中不可追趕之奇跡，品牌運作大多只是無(wú)奈的“mission impossible”,品牌的崇拜者和狂想者只能不解地看著(zhù)答案在風(fēng)中飄蕩！
原因在哪里？你被原則蒙住了雙眼，you are alone in the real world！
顧客角度并非真品牌
長(cháng)期以來(lái)主流理論一直一致在鼓吹“品牌是最純粹的顧客導向因而品牌威力無(wú)窮”，廣告巨擎奧格威的觀(guān)點(diǎn)“品牌是在消費者的心目中建立的產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌所囊括的內容包羅萬(wàn)象、錯綜復雜——品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性等的無(wú)形組合構成了品牌。消費者自身的知識、體驗和購買(mǎi)及使用經(jīng)驗，也會(huì )影響品牌在他們心目中的地位”也被無(wú)數一知半解和想所當然的.人士深信不疑。
“純粹顧客導向”已經(jīng)在筆者的“九問(wèn)科特勒”一文做了淋漓盡致的批判，這里就不再重復了。事實(shí)上，過(guò)于強調品牌的消費者導向是絕對不符合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一大趨向所致的，品牌既是老公、父親，又是朋友、上司，消費者不過(guò)是品牌應當傾聽(tīng)的眾多呼聲中的一種聲音而已。
我們只用看一看通用汽車(chē)今天如何生產(chǎn)汽車(chē)，就可以明白顧客導向并非真品牌。通用汽車(chē)的關(guān)鍵特色部分現在是由美國政府所設計；通用汽車(chē)的排氣裝置是由某些州的政府重新設計的；生產(chǎn)所需的原材料則由控制著(zhù)稀有材料資源的供應商們所卡著(zhù)，其廣告宣傳沒(méi)有經(jīng)過(guò)法律顧問(wèn)的點(diǎn)頭是絕不可能發(fā)布的。
過(guò)分的消費者導向使得品牌戰略進(jìn)入“單相思”狀態(tài)，在一種狹隘的追求中一再夢(mèng)魘，無(wú)法考慮整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境的均衡反應，這就是很多宣稱(chēng)“要讓消費者感動(dòng)”的品牌運作最后只能讓自己流下淚千行的原因了。
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