品牌管理的誤區

　　從品牌競爭的角度來(lái)說(shuō)，品牌的內涵不斷在充實(shí)、提升，而大家對它的認識也不斷在完善，所以期望一鳴天下知的暴發(fā)戶(hù)心態(tài)，在如今越來(lái)越成熟的社會(huì )與市場(chǎng)是極不健康的，對企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是極其危險的，下面是小編幫大家整理的品牌管理的誤區，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　1、品牌屬于企業(yè)

　　也許是經(jīng)歷計劃時(shí)間太長(cháng)，中國企業(yè)考慮問(wèn)題還總是站在企業(yè)的角度上，從來(lái)都是“消費者請注意，我這個(gè)品牌能給你帶來(lái)什么”，不管消費者感興趣與否，都將平面廣告、POP、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共等放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，然后撒在市場(chǎng)上，強行向消費者灌輸信息認為這樣就會(huì )生效。然而社會(huì )在發(fā)展，人們的需求在不斷變化，他們只注意他們感興趣的東西。其實(shí)，從認知的角度上講，品牌是屬于消費者的，在他們心目中你是什么樣的品牌，你就是什么樣的品牌。在實(shí)踐中我認識到，只有進(jìn)行深入詳細的市場(chǎng)調研，在開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)中運用調研結果，然后通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、現場(chǎng)推廣和消費者進(jìn)行雙向溝通，成為“請消費者注意，我們的品牌能給他們帶來(lái)什么”，才能真正打動(dòng)消費者，使其產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)，并對我們的品牌形成一定的忠誠度。所以，我們必須改變大眾營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，放下架子，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣(mài)你能制造的產(chǎn)品，而是消費者需要什么我賣(mài)什么;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去了解消費者要滿(mǎn)足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略，不要認為抓緊了經(jīng)銷(xiāo)商就抓緊了一切，要考慮消費者怎樣才能更容易買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。

　　2、出名就是品牌

　　秦池當年奪得中央電視臺“標王”的時(shí)候，其老總很驕傲的說(shuō)：“我們每天開(kāi)進(jìn)中央電視臺一臺桑塔納，開(kāi)出來(lái)一輛豪華奧迪�！边@就是錯把品牌知名度當作品牌資產(chǎn)，以為品牌只要有名，就可以創(chuàng )造價(jià)值。所以，企業(yè)不惜一切代價(jià)投放廣告、進(jìn)行炒作，殊不知已經(jīng)引起了消費者的反感，品牌美譽(yù)度大大下降!現在，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng )造什么價(jià)值嗎?最終只得以300萬(wàn)元的低價(jià)被拍賣(mài)。

　　事實(shí)上，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。品牌知名度是品牌在消費者心中的占有率，指消費者提到某一類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)，能想起品牌的程度。品牌的資產(chǎn)概念則寬范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美譽(yù)，三是品牌忠誠度，四是品牌聯(lián)想度，五是品牌市場(chǎng)表現力。這五個(gè)元素并非彼此獨立，而是互相影響，互相激發(fā)價(jià)值。前四者代表消費者對品牌的認識，后一個(gè)元素代表市場(chǎng)對品牌的反饋。一味追求高知名度非常危險，不以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象等因素為基礎，無(wú)異于“自殺”。所以，企業(yè)不能一味追求品牌知名度，那些通過(guò)惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌，往往不能長(cháng)久。除了提升品牌知名度以外，還要從品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)的提煉傳播、產(chǎn)品品質(zhì)的提高、服務(wù)的優(yōu)化等方面入手，著(zhù)力增強品牌的美譽(yù)度和消費者對品牌的忠誠度。

　　3、好產(chǎn)品就是好品牌

　　其實(shí)品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象，還包括企業(yè)所創(chuàng )造品牌的識別物(商標、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企業(yè)、使用者形象和消費者體驗。當我們問(wèn)消費者提到某某品牌會(huì )聯(lián)想到什么時(shí)，通常得到的第一個(gè)答案是品牌產(chǎn)品的印象。如提到麥當勞就想到產(chǎn)品并不重要，因為品牌已經(jīng)被提示，我們真正想知道得是：消費者的需求是來(lái)自產(chǎn)品，而非品牌，但是品牌卻能讓他愿意購買(mǎi)。這正是二者的區別所在。

　　許多廣告主認為，一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品，設計一個(gè)好看的商標，請一個(gè)名人做廣告，就可以塑造一個(gè)好的品牌。這是非常錯誤的。著(zhù)名韓國影星全智賢為中國的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人，人們的反應大多數是：“哦，她挺可愛(ài)的，她代言了果汁、空調和保暖內衣�！敝劣谶@些產(chǎn)品是什么品牌的，但是，也不能低估二者的聯(lián)系，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀(guān)，甚至是包裝設計都至關(guān)重要，決定著(zhù)一個(gè)品牌的美譽(yù)度，是我們需要關(guān)注的。同樣的產(chǎn)品，貼不同的標簽對消費者的意義完全不同，甚至換一個(gè)包裝效果馬上就不一樣。特別是中小企業(yè)的品牌，往往是解決一點(diǎn)就可以了，之后再以點(diǎn)帶面，解決所有問(wèn)題。

　　4、品牌不需要個(gè)性

　　中國一些本土品牌也有個(gè)性，但不是特別突出。日本有個(gè)家居用品連鎖店“無(wú)印良品”，這個(gè)品牌的產(chǎn)品成為日本、中國香港、東南亞許多對生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品，這個(gè)品牌一個(gè)特性是“環(huán)�！�，還有就是“簡(jiǎn)約”，非常符合年輕人的口味;這個(gè)就是品牌個(gè)性的勝利。中國品牌沒(méi)有個(gè)性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒(méi)有品牌個(gè)性的概念;產(chǎn)品創(chuàng )新力量不夠，同質(zhì)化現象嚴重;廣告策略單一，沒(méi)有找到差異化的賣(mài)點(diǎn)等等。

　　5、策略經(jīng)常改變

　　許多廣告段是，品牌管理策略隨意變化，但呢個(gè)不到新策略的威力發(fā)揮出來(lái)，就急忙換掉，使品牌管理策略沒(méi)有延續性。許多企業(yè)，每年都在換廣告代理公司，每年都換品牌理念，每年都在制定不同策略。試想，每個(gè)廣告公司都有自己的經(jīng)營(yíng)理念和思考方式，新的廣告代理公司就會(huì )指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來(lái)看，才發(fā)現在消費者心中并沒(méi)有什么沉淀，今天講一點(diǎn)明天講一點(diǎn)，不但使消費者混淆，還浪費了公司的財力，浪費了消費者和員工的信心，自己打敗自己。就想蓋一座大樓，今天打一個(gè)地基，建了幾層樓，明天退掉，再重新建，不知“品牌大廈”何時(shí)能建成?應該在廣泛調研的基礎上做一個(gè)策略，然后一直執行下去，不要隨意變化。中國廣告主經(jīng)常出現一種現象就是，人員的變動(dòng)導致品牌管理策略的變動(dòng)甚至推廣執行方法的變動(dòng)，一個(gè)領(lǐng)導來(lái)一套，十分不利于品牌管理和成長(cháng)。

　　6、夸大和虛假承諾

　　切忌過(guò)分夸大事實(shí)，虛假承諾，對消費者做出的承諾必須通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和全面客戶(hù)體驗來(lái)實(shí)現。虛假意味著(zhù)不夠誠信，不夠誠信在現今市場(chǎng)中最不能立足的因素之一。所以在品牌建設中，一定要切實(shí)的了解產(chǎn)品和服務(wù)本身的特性，用產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)說(shuō)話(huà)，才是品牌長(cháng)久發(fā)展的最佳途徑。

　　7、宣傳曝光過(guò)度

　　品牌宣傳曝光過(guò)度，品牌曝光率過(guò)高，以至于令人厭煩。有時(shí)候，強勢營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)會(huì )導致品牌過(guò)度曝光，隨處可見(jiàn)。這樣雖然能夠大幅度提高品牌的知名度，但卻會(huì )使品牌失去其曾經(jīng)擁有的獨特性和神秘感。于是這個(gè)品牌就不再能夠帶給它的顧客與眾不同的感覺(jué)。它變成了一個(gè)普通品牌，開(kāi)始被人們所厭煩。

　　8、形象朝令夕改

　　品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺(jué)。堅持統一的品牌形象一直是一些優(yōu)秀品牌走向成功的不二法門(mén)。擁有百年輝煌的可口可樂(lè )，從問(wèn)世以來(lái)一直強調它是美味的、歡樂(lè )的，從未改變的可樂(lè )。萬(wàn)寶路也一樣，50年來(lái)一直堅持鄉村牛仔形象;力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其美麗的承諾，達70年之久。

　　9、可以任意延伸

　　“東方不亮，西方亮”的想法使品牌多元化發(fā)展戰略被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸;反過(guò)來(lái)就是：品牌延伸應盡量以不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則�！氨鶅鋈�尺，非一日之寒”，企業(yè)塑造一個(gè)品牌絕非一蹴而就的，甚至需要企業(yè)付出一生一世的努力。因此，品牌塑造需要企業(yè)領(lǐng)導人在戰略上深謀遠慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對品牌進(jìn)行必要的調整，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。這樣，企業(yè)才能逐步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權，成功塑造品牌，凝聚競爭力。

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