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2017自學(xué)考試《廣告媒體分析》預測試題與答案
一、單項選擇題(每小題1分，共10分)
1、促使媒體策劃人的角色轉變的因素是營(yíng)銷(xiāo)概念的出現、新興而權威的受眾調查及( )
A互聯(lián)網(wǎng)和廉價(jià)電腦的出現
B媒體策劃和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意排在同等地位
C不再是簡(jiǎn)單的文書(shū)性事物
D媒體策劃成為一項執行性功能
2、媒體策劃中，策劃人面臨媒體數據不足、時(shí)間壓力、外部影響、缺乏客觀(guān)性以及( )。
A設計有創(chuàng )意的媒體策劃方案帶來(lái)的壓力
B制度對媒體決策的影響
C策略思考的真實(shí)性
D缺乏測量廣告效力的有效方法等問(wèn)題
3、消費者的媒介選擇因素是娛樂(lè )和信息。在評估媒體內容時(shí)受眾的滿(mǎn)意度取決于強烈的感情、媒體使用和繼發(fā)行為、受眾和媒體間的不同關(guān)系及( )。
A忠誠度 B美譽(yù)度 C知名度 D理解度
4、設計媒介策略必須回答三個(gè)問(wèn)題：廣告的目標受眾是誰(shuí)，廣告投放的地區是哪里，及( )。
A在那些媒介物上露出 B多少到達率和頻率
C在什么時(shí)候投放廣告 D媒體排期模式
5、作為一般性原則，只要市場(chǎng)上計劃推出新東西，就要強調( )。
A頻率 B到達率 C總收視點(diǎn) D 千人成本
6、只要銷(xiāo)售策略的重點(diǎn)是重復傳遞一條信息而不是廣泛散布，策劃人就應該著(zhù)重強調( )。
A頻率 B到達率 C覆蓋率 D有效接觸頻率
7、影響頻率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知價(jià)值、干擾程度、競爭對手使用的頻率水平及( )。
A營(yíng)銷(xiāo)因素 B文案因素 C媒體預算 D媒體價(jià)值
8、創(chuàng )新性媒體策略的指導方針是讓你的策略和其他競爭者不同，并且更有創(chuàng )意;創(chuàng )新的能力并不取決于額外的廣告費;媒體策略應當和品牌存在的問(wèn)題緊密相關(guān)以及( )。
A媒體策略應當從數據出發(fā)超越數據
B媒體策略并不是科學(xué)
C權衡各種因素
D與創(chuàng )意策略相適應
9、與媒體策略密切相關(guān)的因素是到達率、頻率、連續性、廣告規模及( )。
A目標對象 B創(chuàng )意策略 C競爭對手 D市場(chǎng)數量
10、權衡媒體策略的五大因素最重要的一步是( )。
A確定媒體目標 B確定媒體預算
C安排優(yōu)先事項 D依據媒體目標確定哪個(gè)因素最重要。
二、填空題(每空1分共10分)
1、現在媒體策劃不僅是決策，更是一項( )。
2、媒體策劃包括確定媒體目標和( )。
3、媒體策劃的一般程序是首先考慮( )。
4、選擇媒介物的原則是：媒體策劃人傾向于選擇一種或多種媒介物，使之能在一筆固定的預算中，以( )、( )，有效接觸最佳的受眾數量，同時(shí)浪費最少。
5、媒體策劃方案有兩類(lèi)讀者：廣告客戶(hù)和( )。
6、在比較媒體效率時(shí)，既可以用于媒體內比較，也可以用于媒體間比較的是( )。
7、形勢分析是媒體策劃人在撰寫(xiě)方案之前的( )。
8、在品牌銷(xiāo)售良好的地區做廣告是( )，在品牌銷(xiāo)量低的地區做廣告是( )。
三、名詞解釋(每小題3分，共15分)
1、媒體和媒介物
2、媒體策劃
3、每收視點(diǎn)成本CPP
4、媒體宣傳力度
5、媒體排期連續式
四、簡(jiǎn)答題(每題5分，共25分)
1、變化中的媒體策劃有什么特點(diǎn)?
2、媒體策劃方案的構成要素有哪些?
3、為什么創(chuàng )意策略是媒體選擇中對策劃人影響最大的因素?
4、如何根據BDI、CDI做廣告投放的選擇?
5、安排地域加權的指導方針是什么?
五、論述題(每題10分，共20分)
1、論述新型媒體的概念和類(lèi)型，以及它們的優(yōu)缺點(diǎn)。
2、為什么使用媒體組合?什么時(shí)候使用媒體組合?
六、操作題(20分)
近期中國紅十字會(huì )在中國主要大城市地鐵和公交站推出了“紅十字，人道的力量”的形象廣告，鼓勵全社會(huì )的公民發(fā)一條短信捐助兩元錢(qián)投入到紅十字的慈善活動(dòng)中。根據你所學(xué)的媒體策略的三個(gè)重要問(wèn)題(3w)，分析紅十字形象廣告的媒體策略有什么特點(diǎn)?，怎樣的媒體創(chuàng )新方案更好?請為中國紅十字的宣傳活動(dòng)設計一個(gè)較科學(xué)的媒體策劃方案�；疽螅罕仨殞�(xiě)明媒介目標和媒介策略。
參考答案
一、單項選擇題
1 A 2 D 3 A 4 C 5 B 6 A 7 D 8 A 9 D 10 C
二、填空題
1、執行性功能
2、媒體策略
3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節
4、最佳的頻率、最低的千次受眾到達率
5、媒體采購者
6、每千人成本
7、準備性文檔
8、防御性策略、進(jìn)攻性策略
三、名詞解釋
1.媒體應當被同時(shí)視為載體和傳遞系統。媒體是具有相同特征的一組載體。媒介物則是某類(lèi)媒體里的單一載體。
2.媒體策劃的過(guò)程首先是做出能夠圓滿(mǎn)回答一系列問(wèn)題的決策過(guò)程，其次應當建立一個(gè)名為“媒體方案”的書(shū)面文件，得到客戶(hù)肯定后成為選擇和使用媒體的行動(dòng)計劃和指南。而媒體策劃的實(shí)質(zhì)是對一組問(wèn)題提供最佳答案的決策過(guò)程。
3.電臺、電視臺類(lèi)載體成本效率的另一種方法。計算方法。CPP=一段廣告的成本/收視率
4.總收視點(diǎn)、一次以上到達率、平均頻率和實(shí)現有效頻率的建議到達率，這四點(diǎn)構成媒體的宣傳力度。
5.連續的全年播放同一條廣告，或全年每周播放同一條廣告。優(yōu)勢是能夠覆蓋整個(gè)購買(mǎi)周期，獲得較大的媒體折扣，在媒體中獲得滿(mǎn)意的位置。
四、簡(jiǎn)答題
1、傳統媒體策劃所提出的問(wèn)題，全部和媒介如何才能接觸到恰當的受眾有關(guān)。恰當的受眾來(lái)自廣泛的統計數據，現在的媒體策劃要求策劃人識別出較小的產(chǎn)品用戶(hù)群，并找到最好接觸到他們的媒體。而且必須有能力提醒商家目標群體的規模和構成可能發(fā)生改變，方便商家用最小的代價(jià)接觸到這些較小群體媒體策劃方案是有關(guān)廣告信息如何傳遞給目標受眾的計劃。媒體策劃方案的準備工作包括：評估個(gè)備選方案，和媒體代表磋商，找出目標消費者和目標市場(chǎng)并對其加以分析。
2、媒體策劃方案包括：媒體目標、競爭分析、目標受眾分析和建議、目標受眾的媒體習慣、選擇媒體的理由、媒體策略、流程圖、預算預期的到達率和頻率。
3、銷(xiāo)售理念是營(yíng)銷(xiāo)策略方案的主要內容，由銷(xiāo)售理念產(chǎn)生的創(chuàng )意策略能指引策劃人在眾多媒體中作出選擇，或是選定一套媒體組合。創(chuàng )意策略的風(fēng)格是選擇媒體的主要條件，創(chuàng )意策略選擇傳統媒體的原因是他們具有的影響力。
4、1高BDI 和高CDI：品牌和品類(lèi)都有良好的銷(xiāo)售潛力。
2高BDI 和低CDI：品類(lèi)銷(xiāo)量不佳，品牌銷(xiāo)售良好，可能適合投放廣告。
3低BDI和高CDI：有品類(lèi)需求，分析品牌銷(xiāo)售不佳的原因，不能貿然投放廣告。
4低BDI 和低CDI：無(wú)品類(lèi)需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險，不宜投放廣告。
5、在銷(xiāo)售量高或市場(chǎng)份額大的市場(chǎng)，要安排額外的宣傳力度;品牌發(fā)展指數BDI和品類(lèi)發(fā)展指數CDI做比較，高BDI的市場(chǎng)增加宣傳力度，此外如果CDI值高而B(niǎo)DI值低，為了開(kāi)拓潛力，要給它分配額外的廣告力度。
五、論述題
1、策劃人使用新型媒體，能夠達到選擇性更強的受眾，獲得比傳統媒體更大的沖擊力。另一個(gè)特點(diǎn)是他們通常讓媒體策劃表現出更多創(chuàng )意的手段。新型媒體技術(shù)比傳統媒體技術(shù)更有創(chuàng )新精神，更有趣。在將廣告客戶(hù)的信息傳遞給特定目標對象群的過(guò)程中，更為有效。包括定點(diǎn)投放媒體、數據庫媒體、跨媒體。定點(diǎn)投放媒體的優(yōu)勢在于，人們可以再有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)出現的區域看到廣告。因此，對受眾來(lái)說(shuō)較之在其它沒(méi)有相關(guān)背景的場(chǎng)合下看到廣告更有意義。缺點(diǎn)是不想傳統媒體一樣隨時(shí)可得，及時(shí)性削弱，沒(méi)有標準的測量方法。數據庫媒體能幫助客戶(hù)減少廣告的浪費�？缑襟w是整合經(jīng)過(guò)選擇的若干媒體幫助客戶(hù)到達目標受眾。優(yōu)勢是千人廣告成本低，缺點(diǎn)是跨沒(méi)體價(jià)值無(wú)法準確評估。
2、在安排媒介策略時(shí)，如果使用超過(guò)一種以上的媒體，就稱(chēng)之為一個(gè)媒介組合，即方案中混合了多種媒體來(lái)到達特定的目標受眾。使用媒體組合是因為，單一媒體無(wú)法達到足夠的`目標受眾，或是無(wú)法充分地實(shí)現媒體目標�；蛘卟邉澣说哪繕耸鼙姺殖闪藘纱箨P(guān)鍵群體，兩者的重要性不相上下。
擴展媒體方案中的到達率。壓低頻率分布狀態(tài)。增加總收視點(diǎn)。通過(guò)不同的刺激強化信息。按生活方式和人口分類(lèi)的區分到達不同的受眾。根據每一種媒體的不同特征，在強調不同的利益時(shí)掌握獨特的優(yōu)勢。能夠實(shí)現不同的創(chuàng )意。
六、操作題
中國紅十字會(huì )形象廣告的目標受眾是誰(shuí)?廣告投放的地區應當是哪里?應當在什么時(shí)候投廣告?根據你的理解，怎樣的媒體創(chuàng )新方案更好?(根據媒體創(chuàng )新的幾點(diǎn)建議來(lái)談)設計一個(gè)較科學(xué)的媒體策劃方案。要求必須寫(xiě)明媒介目標和媒介策略。
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