制藥企業(yè)品牌管理問(wèn)題的解決方法
下面是小編整理推薦的生物制藥畢業(yè)論文，制藥企業(yè)品牌管理問(wèn)題的解決方法，歡迎大家閱讀!
摘 要：品牌管理是現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要內容，在消費品的營(yíng)銷(xiāo)策劃和管理領(lǐng)域得到廣泛的應用。制藥企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得優(yōu)勢，如何根據我國制藥行業(yè)的特點(diǎn)和現狀解決品牌管理過(guò)程中存在的問(wèn)題，如何對藥品品牌的建立和管理將成為制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的重要環(huán)節。
關(guān)鍵詞：制藥企業(yè) 品牌管理 對策
品牌管理是對品牌進(jìn)行全過(guò)程地有機管理，使品牌運營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運營(yíng)中起到良好驅動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)。它承擔著(zhù)對品牌創(chuàng )造活動(dòng)進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調、控制的職能，其本質(zhì)在于是調動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對顧客購買(mǎi)認知與購買(mǎi)行為的全過(guò)程管理。品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等。
近年來(lái)，制藥企業(yè)品牌管理深陷困局，存在品牌管理觀(guān)念靜態(tài)化;品牌傳播具有隨機性;品牌運作缺乏差異化等諸多問(wèn)題。品牌管理是個(gè)復雜、科學(xué)的過(guò)程，不可以忽略其中任何一個(gè)環(huán)節。面對消費者、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)本身所發(fā)生的變化，只有成功的品牌管理，才有持續成長(cháng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。那么，究竟怎樣才能成功地進(jìn)行品牌管理呢?筆者以為，應從以下幾方面來(lái)把握。
一、樹(shù)立正確的品牌管理理念，用戰略全局的眼光看待品牌管理
品牌是企業(yè)的一種戰略，企業(yè)要用戰略的眼光看待品牌管理，樹(shù)立正確的品牌管理理念，品牌管理應貫穿品牌成長(cháng)的全過(guò)程。培育正確的品牌管理理念應從以下兩個(gè)方面著(zhù)手：首先，企業(yè)應了解品牌的含義、特性，要了解使用品牌的好處;其次，對企業(yè)員工要進(jìn)行系統的培訓，為其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陳舊觀(guān)念，使企業(yè)樹(shù)立正確的品牌管理的戰略意識，明確品牌管理的基本職能。
二、做好企業(yè)品牌戰略規劃
品牌戰略規劃應該在企業(yè)整體戰略的框架下搭建，制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統，包括品牌的視覺(jué)識別(VI)、理念識別(MI)與行為識別(BI)，然后以品牌識別系統統帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，包括營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng )意設計、媒體發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)及促銷(xiāo)等;同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)
三、建立品牌核心價(jià)值體系
制藥企業(yè)的品牌核心價(jià)值應建立在品牌定位的基礎上進(jìn)行確定。以具有雄心壯志進(jìn)軍國際制藥領(lǐng)域的大型制藥企業(yè)為例，其品牌核心價(jià)值的表現當以支持實(shí)現這個(gè)目標的基礎組成成分―科技創(chuàng )新來(lái)做為表現手段，以業(yè)內具有影響力的高科技含量的產(chǎn)品、生產(chǎn)設備和環(huán)境、科研人員為直觀(guān)表現對象，以產(chǎn)品研發(fā)的基礎實(shí)力和產(chǎn)品創(chuàng )新能力為宣傳點(diǎn)，實(shí)現品牌傳達的價(jià)值表現目的。
四、完善制藥企業(yè)的品牌文化體系
品牌文化體系分內部和外部?jì)煞N管理體系。品牌內部文化管理體系指的是如何針對企業(yè)文化的定位，在公司內部全體成員從認識上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過(guò)各種管理行為，包括現場(chǎng)管理、服務(wù)意識、營(yíng)銷(xiāo)體系等全過(guò)程進(jìn)行品牌協(xié)同。外部體系指通過(guò)各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長(cháng)期的潛在滲透，即軟文，這種軟文著(zhù)眼點(diǎn)在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化接受這種感染，這需要以后提到的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計劃支持來(lái)實(shí)現。“十一五”期間更應加強CI的設計和傳播，讓所有的員工都能知道我們企業(yè)的長(cháng)遠目標和價(jià)值觀(guān)是什么，讓供應商或經(jīng)銷(xiāo)商知道我們是什么樣的公司，讓消費者去了解我們的企業(yè)形象。
五、實(shí)行組合化品牌策略
制藥企業(yè)產(chǎn)品豐富，子品牌眾多，用品牌區分各個(gè)細分市場(chǎng)，采用“組合化的品牌策略”，建立由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌組成的品牌系。第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌;第二層是產(chǎn)品品牌。就制藥企業(yè)的產(chǎn)品品牌而言，其定義不同于一般意義上的產(chǎn)品品牌，確定的產(chǎn)品品牌不應是簡(jiǎn)單的某一產(chǎn)品固有的品牌屬性，而是指一條規劃了的“產(chǎn)品類(lèi)別品牌”，是一個(gè)系列化的品牌定位。
六、采用品牌經(jīng)理與品牌委員會(huì )共存的品牌管理組織形式
對于只擁有單個(gè)品牌的公司而言，品牌管理可能相對簡(jiǎn)單，整個(gè)企業(yè)的工作都圍繞這一個(gè)品牌服務(wù)，但是 制藥企業(yè)擁有多個(gè)品牌，應該采取什么樣的組織體系才能保證每一個(gè)品牌之間既能相互協(xié)調，又能均衡發(fā)展?基于對中國目前醫藥市場(chǎng)和生產(chǎn)企業(yè)的現實(shí)狀況分析，比較有效的方式是在品牌經(jīng)理制基礎上成立品牌管理委員會(huì ),它是指在品牌經(jīng)理制的基礎上成立品牌管理委員會(huì )，日常工作由品牌經(jīng)理負責，品牌的重大決策由品牌管理委員會(huì )做出，這不僅能夠保證決策的科學(xué)性，避免各品牌各自為陣的局面出現，而且有了公司相關(guān)部門(mén)人員的支持，也解決最單純的品牌經(jīng)理制溝通、協(xié)調困難，效率低下的問(wèn)題。
七、定期進(jìn)行品牌診斷,注重品牌的維護, 防范品牌“危機”
品牌形成容易，但維護卻難，沒(méi)有一個(gè)很好的品牌維護戰略，品牌是無(wú)法健康成長(cháng)的，品牌維護是品牌管理的重點(diǎn)所在。在市場(chǎng)經(jīng)濟和全球化經(jīng)濟的雙重條件下，企業(yè)的品牌運營(yíng)處于復雜多變的環(huán)境之中，企業(yè)要實(shí)現自身的目標，就要主動(dòng)去適應多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)。通過(guò)診斷，找出影響品牌運作和發(fā)展的核心問(wèn)題。在進(jìn)行品牌維護的過(guò)程中，商標注冊、保護是一個(gè)重要環(huán)節，品牌危機的防范也是企業(yè)進(jìn)行成功品牌管理的一個(gè)重要環(huán)節。古人云：“生于憂(yōu)患，死于安樂(lè )。”在企業(yè)實(shí)踐中，品牌維護的重點(diǎn)不在于出現危機之時(shí)或之后怎么處理，而在于如何辨別企業(yè)品牌運營(yíng)過(guò)程中的哪些因素中潛伏著(zhù)危機以及如何未雨綢繆，也就是說(shuō)，只有“先憂(yōu)”，才能“無(wú)患”。
八、根據市場(chǎng)，穩中求變調整品牌戰略
企業(yè)要想塑造強勢品牌，必須根據現實(shí)中市場(chǎng)的發(fā)展狀況及時(shí)調整品牌戰略方向，維持品牌的生命力，不能無(wú)視市場(chǎng)與需求的變化，死守自己曾經(jīng)輝煌的“品牌戰略”不放。對于制藥企業(yè)而言，需要制定出一個(gè)系統的、可操作的程序，使企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中未雨綢繆，永遠保持品牌戰略的領(lǐng)先性，最終創(chuàng )造出企業(yè)的強勢品牌。
九、科學(xué)的進(jìn)行品牌定位，塑造有效的品牌傳播方法
品牌定位策略主要是從形象、觀(guān)念、價(jià)格、功效等幾個(gè)要素方面考慮。制藥企業(yè)可采用三角定位研究――定位確定――定位檢驗――定位推廣――定位管理五個(gè)步驟實(shí)施企業(yè)的品牌定位傳播。一方面，根據品牌的發(fā)展情況，不懈地調整、整合各營(yíng)銷(xiāo)要素。要保持品牌定位的統一性，避免定位混亂。另一方面，適應消費需求、競爭及自身營(yíng)銷(xiāo)現狀，進(jìn)行不同主題的推廣，從品牌傳播主題、副主題及應用規范，到各種傳播形式規范，都要作出規劃來(lái)。比如年度性的主題活動(dòng)、主題推廣運動(dòng)，固定節日的傳播活動(dòng)等都要頂先做出計劃方案以確保品牌傳播的規范性、系統性。最后，使品牌在消費者心目中占據強勢的地位，并形成自己鮮明、獨特的品牌個(gè)性。
十、增加品牌資產(chǎn)，全方位提升顧客滿(mǎn)意度，實(shí)施品牌關(guān)系管理
品牌資產(chǎn)，需要從企業(yè)的品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌知名度等方面進(jìn)行積累，而顧客的滿(mǎn)意度的提升對企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累卻更重要。顧客滿(mǎn)意度又分為外部顧客滿(mǎn)意度和內部顧客(即員工)滿(mǎn)意度兩個(gè)方面。在消費需求日趨差異化的今天，企業(yè)必須盡可能在如何保證品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠照顧到其目標消費者的特殊需要上做文章，并建立和提升這一群體對品牌的滿(mǎn)意和忠誠。除了對顧客進(jìn)行教育和溝通外，還可以通過(guò)隨時(shí)隨地對消費者的需求的跟蹤來(lái)進(jìn)行自身的產(chǎn)品研發(fā)，從而牢牢把握住消費的方向標。同時(shí)，企業(yè)提高員工的滿(mǎn)意度也決不能僅僅依靠金錢(qián)，完善的培訓、開(kāi)放式的交流環(huán)境以及靈活的組織機制也是必不可少的。一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。以顧客為中心，“由外而內”的品牌關(guān)系管理勢在必行。
我國制藥業(yè)的水平與發(fā)達國家相比基礎薄弱，技術(shù)能力較低，但面對競爭越來(lái)越激烈又潛力巨大的市場(chǎng)，提高競爭優(yōu)勢，制定長(cháng)期發(fā)展策略，而建立藥品品牌并進(jìn)行有效管理是保證成功的重要方面�？傊�，制藥業(yè)將逐漸由單純的管理藥走向全面的管理品牌。
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