關(guān)于經(jīng)濟管理的論文
內容摘要：本文從商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的構成研究入手，系統分析了商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的特點(diǎn)，對現實(shí)中的幾種商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)模式進(jìn)行了理論分析，認為商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)應以商業(yè)為核心、資本為杠桿，實(shí)現商業(yè)與地產(chǎn)的強耦合，并從實(shí)證角度，以頤高商業(yè)地產(chǎn)模式詮釋了該理論現實(shí)操作的可行性。
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)模式資本運營(yíng)產(chǎn)權式商鋪頤高模式萬(wàn)達模式
隨著(zhù)我國商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，與商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的理論研究也逐漸成為學(xué)術(shù)界的嶄新課題。目前在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有“萬(wàn)達訂單模式”、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權式商鋪銷(xiāo)售運營(yíng)模式、房地產(chǎn)投資信托等等。
本文認為商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)是個(gè)系統工程，并從商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的構成分析入手，結合成功案例和具體實(shí)踐，從系統角度對商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)模式進(jìn)行了研究，并提出了一種商業(yè)運營(yíng)商占商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)主導地位的新型商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)模式。
商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)構成研究
商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)環(huán)節構成
本文認為，商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)環(huán)節應主要由地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運營(yíng)和資本運營(yíng)等三塊構成。在商業(yè)地產(chǎn)整體運營(yíng)中，商業(yè)是核心和本質(zhì)，項目的成敗最終取決于其商業(yè)運營(yíng)的成��；地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是基礎和表現，沒(méi)有主要包括拿地和建設的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，附著(zhù)其上的商業(yè)運營(yíng)則失去了必要的基礎和載體；資本運營(yíng)是線(xiàn)索和目的，商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的各環(huán)節都由資本運營(yíng)實(shí)現耦合，并且任何商業(yè)項目都是以良性的資本運營(yíng)為最終目的。
商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)主體構成
根據運營(yíng)環(huán)節構成，相應的運營(yíng)主體應包括地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、商業(yè)運營(yíng)商和資本運營(yíng)商。在商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際運營(yíng)中，可能出現主體重合的現象，比較常見(jiàn)的是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商同時(shí)承當了資本運營(yíng)商的角色，并且承當了部分商業(yè)運營(yíng)商的工作，這是我國現階段商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)。
商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)中的常用模式
地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占主導地位
所謂地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占主導地位是指地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商除完成地產(chǎn)開(kāi)發(fā)外，還參與項目選址、商業(yè)運營(yíng)商的選擇，并主導整個(gè)運營(yíng)過(guò)程的資本運營(yíng)。
從功能來(lái)講，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的基礎和表現。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是個(gè)階段性行為，而商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)是個(gè)長(cháng)期性行為，所以從這個(gè)角度上考慮，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并不適合整體運營(yíng)的主導地位。但地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商具有資金雄厚、土地儲備豐富、拿地、建設和銷(xiāo)售流程熟悉的優(yōu)勢，并且由于商業(yè)地產(chǎn)在相當一段時(shí)間里被認為首先是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，然后才是商業(yè)經(jīng)營(yíng)。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的主導地位，具有先天優(yōu)勢。
萬(wàn)達模式是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占主導地位類(lèi)型的代表，其創(chuàng )新性和優(yōu)勢在于：地產(chǎn)商充分發(fā)揮自身領(lǐng)域優(yōu)勢，通過(guò)模塊化的標準開(kāi)發(fā)可大大降低項目建設成本；通過(guò)耦合大型商業(yè)，實(shí)現了商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的內在邏輯流程；在資本運營(yíng)上，也不僅僅局限于住宅的短期銷(xiāo)售模式，而是以地產(chǎn)為載體（分零銷(xiāo)售、整體銷(xiāo)售、整體上市等）實(shí)現資本運營(yíng)。
但萬(wàn)達商業(yè)地產(chǎn)模式有幾個(gè)特點(diǎn)值得我們關(guān)注，它們分別是：
商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)中的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有地產(chǎn)項目本身的周期長(cháng)、投資大的特點(diǎn)，以地產(chǎn)耦合商業(yè)，地產(chǎn)占主動(dòng)對其在整個(gè)項目中的利益博弈并無(wú)益處，商業(yè)運營(yíng)商可能的變更對地產(chǎn)運營(yíng)商影響巨大。除通過(guò)地產(chǎn)的載體、租金的形式外，資本運營(yíng)未與商業(yè)運營(yíng)實(shí)現耦合。商業(yè)運營(yíng)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)契約方式的耦合，在實(shí)現商業(yè)的持續經(jīng)營(yíng)上（尤其是在商業(yè)低迷階段時(shí)）存在一定隱患。
萬(wàn)達商業(yè)地產(chǎn)模式要求作為項目主體的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商同時(shí)擁有商業(yè)經(jīng)營(yíng)、資本運營(yíng)方面豐富的能力。
商業(yè)運營(yíng)商占主導地位
所謂商業(yè)運營(yíng)商占主導地位是指商業(yè)運營(yíng)商除完成商業(yè)運營(yíng)外，還參與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（主要是商業(yè)選址、商業(yè)設計和商業(yè)規劃），并主導整個(gè)運營(yíng)過(guò)程的資本運營(yíng)。
商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的核心是商業(yè)運營(yíng)，無(wú)論是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、資產(chǎn)運營(yíng)，最終的盈利都需要商業(yè)運營(yíng)來(lái)體現。商業(yè)運營(yíng)商承擔商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的主導地位有以下優(yōu)勢：商業(yè)運營(yíng)商主導項目選址和前期規劃，為后期商業(yè)運營(yíng)的成功提供良好基礎；商業(yè)運營(yíng)更具穩定性和持續性；資產(chǎn)運營(yíng)可與商業(yè)運營(yíng)耦合，而不僅僅以地產(chǎn)為載體，可拓寬商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運營(yíng)渠道和手段。
下文以頤高商業(yè)地產(chǎn)模式為例，分析商業(yè)運營(yíng)商占主導地位的具體情況。
頤高是一家以專(zhuān)業(yè)數碼連鎖業(yè)務(wù)為基礎，IT藍色房產(chǎn)、IT網(wǎng)絡(luò )資訊為核心業(yè)務(wù)，融合IT相關(guān)產(chǎn)業(yè)于一體的全國性大型IT集團公司。其商業(yè)地產(chǎn)具體運營(yíng)模式表現在以下幾方面：
地產(chǎn)耦合：頤高早期采用租賃、品牌輸出等形式實(shí)現商業(yè)擴展；近年逐漸采取購置、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等形式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的前端，直接與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在資產(chǎn)上進(jìn)行耦合，占據商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的主導地位。表現在：參與并主導商業(yè)物業(yè)的選址；用資產(chǎn)的形式與開(kāi)發(fā)商形成強耦合；在項目之初即與開(kāi)發(fā)商建立完善的開(kāi)發(fā)商退出機制，獲得項目建成后的資產(chǎn)處置權。
資本運營(yíng)：頤高通過(guò)購置、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等形式獲得房屋的產(chǎn)權處置權，并在此基礎上建立兼顧商業(yè)經(jīng)營(yíng)和物業(yè)資產(chǎn)的資本運營(yíng)模式。
總結頤高資本運營(yíng)模式，主要有以下幾點(diǎn)：資產(chǎn)介入商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，建立完善開(kāi)發(fā)商退出機制，完成開(kāi)發(fā)商的資本周期（投入并獲得合理回報）；通過(guò)物業(yè)資產(chǎn)的部分銷(xiāo)售、物業(yè)抵押、經(jīng)營(yíng)型貸款或引入信托投資等形式，平衡前期資產(chǎn)投入；部分物業(yè)長(cháng)期持有，通過(guò)持續經(jīng)營(yíng)獲得持續的商業(yè)收益，物業(yè)增值，滿(mǎn)足投資人、信托基金的投資回報。
頤高商業(yè)地產(chǎn)模式是一種典型的商業(yè)運營(yíng)商占據商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)主導地位的商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)模式。該商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)模式的創(chuàng )新點(diǎn)在于：
充分發(fā)揮了商業(yè)運營(yíng)商在商業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)資產(chǎn)的強耦合關(guān)系實(shí)現商業(yè)運營(yíng)在整體項目運營(yíng)的主導地位，進(jìn)而實(shí)現商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)以商業(yè)運營(yíng)為核心；充分發(fā)揮了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性；完善的退出機制，保障地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利益的同時(shí)，強化商業(yè)運營(yíng)對項目的主導作用；除傳統商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運營(yíng)模式外，還可實(shí)現以商業(yè)經(jīng)營(yíng)為載體的資產(chǎn)運營(yíng)，使商業(yè)地產(chǎn)的運營(yíng)更具有持續性；頤高商業(yè)模式事實(shí)上是實(shí)現了以商業(yè)為核心，以資本為杠桿的商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)。
頤高商業(yè)地產(chǎn)模式對商業(yè)運營(yíng)商提出了新的要求，除商業(yè)運營(yíng)的領(lǐng)域能力外，還需要具備利用資本杠桿把控項目整體運營(yíng)的能力。
比較分析
商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)中的資本運營(yíng)必須以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和商業(yè)運營(yíng)為載體，我國除商業(yè)銀行外的信托基金等形式的資本并不豐富，相關(guān)資本運營(yíng)獨立體的成熟尚需時(shí)日，走到商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的主導位置尚需要一個(gè)過(guò)程，因此本文沒(méi)有對資產(chǎn)運營(yíng)商占商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)主導地位的模式進(jìn)行分析。對萬(wàn)達和頤高比較分析見(jiàn)表1。
本文從商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的構成研究入手，系統分析了商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的模式和關(guān)鍵點(diǎn)，并主要對頤高商業(yè)地產(chǎn)模式進(jìn)行了分析。本文的創(chuàng )新點(diǎn)在于：從系統角度分析了商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)，以承擔主導地位的主體的區別為依據對目前的運營(yíng)實(shí)踐進(jìn)行的劃分；從構成角度出發(fā)，認為資本運營(yíng)是商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的重要構成部分，同時(shí)也指出資本運營(yíng)僅僅是組成部分之一，需要根據項目的實(shí)際情況選擇合適資本運營(yíng)模式；商業(yè)與地產(chǎn)的強耦合是商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)成功的關(guān)鍵，事先耦合的紐帶是資本杠桿；商業(yè)運營(yíng)是商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的核心，對商業(yè)運營(yíng)商承擔商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的主導地位的優(yōu)勢和操作進(jìn)行了分析。
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