屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
為有力保證事情或工作開(kāi)展的水平質(zhì)量，時(shí)常需要預先制定一份周密的方案，方案屬于計劃類(lèi)文書(shū)的一種。方案要怎么制定呢？以下是小編幫大家整理的屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
屈臣氏，全稱(chēng)是屈臣氏個(gè)人護理用品商店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團，其也是現階段亞洲地區最具規模的個(gè)人護理用品連鎖店。該品牌于1828年由一位英國人（A.S、Waston）在廣州創(chuàng )立，1981年被李嘉誠旗下公司全資收購。1989年4月，屈臣氏在北京開(kāi)設內地第一家店。其作為亞洲最大的個(gè)人護理、美容用品零售商，在我國個(gè)人護理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據了21%的市場(chǎng)份額。
一、品類(lèi)定義
�。ㄒ唬┢奉�(lèi)描述
護，保護也；膚，皮膚也；品，產(chǎn)品也。護膚品，具有保護皮膚的護膚產(chǎn)品。
�。ǘ┢奉�(lèi)結構
部位
臉頰、頸部、面部、身體、眼部、手部、唇部、T字區、鼻子、下巴、眉部、睫毛、腋下、臀部、足部
功效
深層補水、清潔、淡斑、美白、活膚滋潤、身體滋潤、修護肌膚、消炎鎮定、保濕、補水、去黑眼圈、除眼袋、消除焦躁、舒緩壓力、去角質(zhì)、淡化細紋、防曬、凈化排毒、控油平衡、抗皺緊膚、防紫外線(xiàn)、提亮膚色、祛斑、底妝、細致毛孔、護唇、卸妝、緊致、護理、去黑頭、抗老化、調理油脂平衡、唇部護理、祛痘去印、抗敏、提拉緊致、均勻膚色、曬后修護、吸油、身體按摩祛橘皮、促進(jìn)新陳代謝、仿曬美黑、除痘
類(lèi)別
按摩霜/乳、防曬、護膚工具、精華素/液精油、面膜、面霜、乳液/凝露/啫哩、吸油面紙、唇膜、護理唇膏、潔面乳/皂、眼部護理、去角質(zhì)霜、爽膚/化妝水/噴霧、卸妝油/液/乳、眼膜、眼霜、唇部護理、潔面工具、其它護膚品
二、品類(lèi)角色
護膚品是屈臣氏的TBFF品類(lèi)，即招牌品類(lèi)。屈臣氏護膚品又可以細分為、目標性品類(lèi)：面膜
常規性品類(lèi)：潔面乳、精華素、爽膚水、乳液
季節及偶然性品類(lèi)：防曬霜、隔離霜
便利性品類(lèi)：潔面工具
三、品類(lèi)評估
1.品類(lèi)的業(yè)績(jì)和發(fā)展趨勢評估
�。�1）目前護膚品是為屈臣氏貢獻最大的品類(lèi)。各子品類(lèi)占有很高的市場(chǎng)份額且呈現出增長(cháng)趨勢。
�。�2）屈臣氏的面膜銷(xiāo)量很好，推動(dòng)了護膚品品類(lèi)的增長(cháng)。
2.消費者評估
屈臣氏的消費者是18—35的年輕女性，她們追求時(shí)尚，喜歡購物，月收入在2500元以上。她們大多是在校大學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生、外出打工的高中畢業(yè)生、白領(lǐng)階層。
3.屈臣氏銷(xiāo)售表現評估
屈臣氏的整體業(yè)績(jì)很好，呈增長(cháng)趨勢，切可比門(mén)店的業(yè)績(jì)也是增長(cháng)的。
4.市場(chǎng)/競爭對手表現評估
護膚品是一種高毛利的品類(lèi)，因此市場(chǎng)競爭很激烈，屈臣氏要做好市場(chǎng)調查，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加自己的市場(chǎng)競爭力。
5.供應商評估
護膚類(lèi)的品牌有：歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草等；男士護膚類(lèi)有：妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦等；面膜貼類(lèi)有：美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等。這些供應商都是一些著(zhù)名企業(yè)，在國際上都有好的聲譽(yù)，他們都有自己的配送中心，配送能力都很強。
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)戰略
1．專(zhuān)業(yè)化指導。大浪淘沙給消費者的各方面消費帶來(lái)了更多的理性，使得消費者對產(chǎn)品的要求更加嚴格，再加上同類(lèi)產(chǎn)品此消彼長(cháng)，功效訴求局限性較強，已不能滿(mǎn)足消費者的需求。同時(shí)隨著(zhù)人們物質(zhì)生活水平的逐步提高，對健康的要求越來(lái)越高，消費者在進(jìn)行消費的同時(shí)想要了解更多的知識，也希望了解提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)化理念并有一定的售后服務(wù)保障，屈臣氏擁有一支強大的健康顧問(wèn)隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。
2．特色化服務(wù)。每家屈臣氏個(gè)人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門(mén)別類(lèi)，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個(gè)人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢(xún)；積極推行電腦化計劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷(xiāo)售，更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷，充分展現了其“個(gè)人護理”的特色服務(wù)。
3．社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)是社會(huì )的企業(yè)。注重公關(guān)效果致力企業(yè)形象的樹(shù)立，公共關(guān)
系是一個(gè)社會(huì )組織運用各種傳播手段協(xié)調和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛的過(guò)程�！叭≈诿�，用之于民”，屈臣氏深諳其責。
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1.成本領(lǐng)先2提高工作效率3優(yōu)化庫存管理4提高客戶(hù)服水平
�。ㄈ┝衅毡檎J可的品類(lèi)策略
1.客流吸引
�。�1）提高市場(chǎng)搞市場(chǎng)滲透及高購買(mǎi)頻率的商品。（2）舉辦有針對性的促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是能提高顧客忠誠度的促銷(xiāo)。（3）改變包裝規格也增加消費者的購買(mǎi)頻率。（4）創(chuàng )辦有特點(diǎn)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。（5）列出唯一的獨特的商品。
2.份額保護
�。�1）增加大宗購買(mǎi)。（2）針對競爭的犀利定價(jià)。（3）把重點(diǎn)放在具有強勢的區域。（4）以貨架陳列來(lái)避免缺貨。（5）清晰地貨架商品信息傳遞。
3.交易促進(jìn)
�。�1）合理化重復。（2）跨品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)以刺激沖動(dòng)性購買(mǎi)（3）主通道附近的視平線(xiàn)陳列。（4）大包裝。（5）高檔商品。
4.利潤源泉
�。�1）有力的自有品牌的陳列。（2）與競爭對手保持一致的優(yōu)惠價(jià)格。（3）區域性特色商品。（4）重要貨架的可視性，靠近客流吸引品類(lèi)。（5）唯一獨特的商品。
5.激情創(chuàng )造
�。�1）新商品的開(kāi)發(fā)。（2）“異域的”或時(shí)尚的商品。（3）在不同的貨架上陳列令人激情的商品。（4）與商品相關(guān)的地方性市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
6.形象提升
�。�1）做自有品牌的質(zhì)量領(lǐng)導者。（2）做特殊領(lǐng)域、地區性的專(zhuān)家或搞環(huán)保質(zhì)量的形象。（3）能夠顯示新鮮的主要商品。（4）高消費者的服務(wù)水平。（5）高質(zhì)量的信息傳遞。
六、商品組合
屈臣氏商店以其新穎獨特的商品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費者的青睞。其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自二十多個(gè)國家二萬(wàn)五千種。包括歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草、妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦、
美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等。
七、商品陳列
屈臣氏注重其內在的聯(lián)系和邏輯性，分類(lèi)按邏輯順序擺放。并且在不同的分類(lèi)區域會(huì )推出不同的新產(chǎn)品和促銷(xiāo)商品，讓顧客在店內不時(shí)有新發(fā)現，從而激發(fā)顧客的興趣。屈臣氏市場(chǎng)部經(jīng)理Ben、Leung向《當代經(jīng)理人》表示，目前，屈臣氏五大重點(diǎn)品類(lèi)是護膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過(guò)20xx種單品。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)以及完備的產(chǎn)品線(xiàn)，個(gè)人護理方方面面的產(chǎn)品幾乎都可以找到。
一些陳列方法：
1.將自有品牌與知名品牌放在一起陳列，增加自有品牌的銷(xiāo)售。
2.將毛利率高的品牌放在端頭陳列，帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售利潤的增長(cháng)。
3.將自有品牌放在端頭陳列，增加自有品牌的銷(xiāo)售。
4.將相關(guān)產(chǎn)品放在一起陳列，滿(mǎn)足顧客一站式購物的需要。
5.將促銷(xiāo)品放在端頭陳列，使顧客容易發(fā)現。
6.商品陳列要美觀(guān)，給顧客一種視覺(jué)享受，刺激顧客購買(mǎi)。
八、商品定價(jià)
屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般較高。屈臣氏希望價(jià)格與市場(chǎng)需求一致，而不是“具有競爭力的價(jià)格”。屈臣氏實(shí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的定價(jià)策略，借此傳達其高品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，滿(mǎn)足顧客的自尊需要與社會(huì )地位的需要。同類(lèi)別、同品牌的商品，屈臣氏的定價(jià)就比其他零售商要高，這恰恰暗示了產(chǎn)品的高品質(zhì)和顧客社會(huì )地位的高貴。
常用定價(jià)策略：
1.買(mǎi)兩件更便宜，屈臣氏過(guò)百款商品2件更優(yōu)惠
2.加1元多一件，屈臣氏過(guò)百款商品加1元多1件，其實(shí)加一元的基價(jià)是兩件的總價(jià)。
3.一樣的產(chǎn)品，在不同的促銷(xiāo)戰術(shù)中，平均單價(jià)卻相差了好幾塊。
九、商品促銷(xiāo)
�。ㄒ唬┣际铣Ｓ么黉N(xiāo)方法：
1.超值換購：在顧客一次性購買(mǎi)滿(mǎn)50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品。
2.獨家優(yōu)惠：避開(kāi)其他商家，別開(kāi)花樣，給顧客更多新鮮感。
3.買(mǎi)就送：買(mǎi)一送一、買(mǎi)二送一、買(mǎi)四送二、買(mǎi)大送�。核蜕唐�、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券等。
4.加量不加價(jià)：針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。
5.優(yōu)惠券
6.套裝優(yōu)惠
7.震撼低價(jià)：以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷(xiāo)售，并且規定每個(gè)門(mén)店必須陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置，以吸引消費者。
8.剪角優(yōu)惠券
9.購買(mǎi)某個(gè)系列產(chǎn)品滿(mǎn)多少元送贈品。
10.購物2件，額外9折優(yōu)惠.
11.會(huì )員價(jià)格
�。ǘ┽槍σ陨现黝}式折價(jià)促銷(xiāo)手段的弊端進(jìn)行分析：
在一般情況下，通過(guò)折價(jià)促銷(xiāo)這種方式可以有效地提高消費者對于零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，能夠極大地促進(jìn)零售點(diǎn)的商品銷(xiāo)售，促銷(xiāo)效果十分好。從短期時(shí)間看，折價(jià)促銷(xiāo)對于提升銷(xiāo)售數量具有十分明顯和快速的效果。因此，在企業(yè)和商家在銷(xiāo)售情況不容樂(lè )觀(guān)的情況下，常常將折價(jià)促銷(xiāo)作為解決銷(xiāo)售問(wèn)題的第一辦法。商品的價(jià)格是廣大消費者在選購商品時(shí)所考慮的最敏感因素之一�；诖�，折價(jià)促銷(xiāo)的的確確能夠吸引到一些消費者的注意力。尤其是對于某商品的一些新購買(mǎi)者，折價(jià)促銷(xiāo)讓他們在選購商品時(shí)有一種很實(shí)惠的感覺(jué)。不過(guò)從另一個(gè)方面考慮的話(huà)，折價(jià)也會(huì )給消費者帶來(lái)一些誤解，他們可能會(huì )認為折價(jià)銷(xiāo)售其實(shí)就是一種變相降價(jià)，所以凡是進(jìn)行折價(jià)促銷(xiāo)的商品都可能存在質(zhì)量問(wèn)題或是產(chǎn)品滯銷(xiāo)，基于此，折價(jià)促銷(xiāo)可能會(huì )有適得其反的效果，導致消費者反而不會(huì )選擇此類(lèi)商品的購買(mǎi)。
因此，對于折價(jià)促銷(xiāo)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)和商家的營(yíng)銷(xiāo)人員應當深入進(jìn)行研究，并且在使用這個(gè)手段的時(shí)候，要盡量在合理范圍內運用，一定要使用得當，方能達到最佳的促銷(xiāo)效果，否則可能會(huì )有適得其反的效果。下面對折價(jià)促銷(xiāo)手段的缺點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要列舉。
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