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2016證券《證券交易》證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)考點(diǎn)精講
2016證券從業(yè)資格的考試就在眼前，為了幫助大家更好地復習，小編最后給大家整理了《證券交易》證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的考點(diǎn)精講，歡迎大家閱讀。
證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理
一、證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內容(熟悉)
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客戶(hù)招攬 |
客戶(hù)招攬包括目標市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇、客戶(hù)關(guān)系建立和客戶(hù)促成等內容 (1)目標市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是招攬客戶(hù)的前提和基礎 (2)客戶(hù)關(guān)系建立是客戶(hù)招攬的保證。 (3)客戶(hù)促成是證券經(jīng)濟業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節 |
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證券類(lèi)金融產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售 |
在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，可以采取人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段 |
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客戶(hù)服務(wù) |
在證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢(xún)服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。 |
二、證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)(熟悉)
(一)客戶(hù)招攬
客戶(hù)招攬是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節。
證券公司的客戶(hù)招攬包括確定目標市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道、建立客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)促成等環(huán)節。
1.確定目標市場(chǎng)。
市場(chǎng)細分的依據
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直接依據 |
地理因素 |
按照客戶(hù)所處的地理位置，地理條件來(lái)確定細分市場(chǎng) |
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人口因素 |
(1)主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會(huì )階層等。 (2)以人口統計因素為依據細分市場(chǎng)，一般需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體變量才能準確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征 |
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間接依據 |
心理因素 |
變量通常包括生活格調、個(gè)性、投資動(dòng)機、價(jià)值偏好等。 |
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行為因素 |
具體變量包括投資者追求的利益、購買(mǎi)渠道、購買(mǎi)時(shí)機、使用狀況、使用率、忠誠度等 |
要使市場(chǎng)細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個(gè)條件：可度量性;有價(jià)值;可接近性;差異性;可行性。
2.確定營(yíng)銷(xiāo)策略。目標市場(chǎng)的設定可以是一個(gè)細分市場(chǎng)，也可能是一系列細分市場(chǎng)。根據所選擇的細分市場(chǎng)數目和范圍，可以將目標市場(chǎng)選擇策略分為無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3種方式。
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無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 |
采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細分市場(chǎng)投資者群體的特殊需求。 （1）優(yōu)點(diǎn)：成本低，操作簡(jiǎn)單。 （2）缺點(diǎn)：效益相對比較低，尋找客戶(hù)的隨意性較大。 |
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集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 |
公司集中所有力量來(lái)滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)的需求。 |
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分類(lèi)：地區集中策略、品種集中策略、客戶(hù)集中策略。 |
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（1）優(yōu)點(diǎn)：可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員深入滲透某個(gè)或某幾個(gè)細分市場(chǎng)，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個(gè)有限市場(chǎng)中建立專(zhuān)業(yè)知名度。 （2）缺點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)人員把所有的資源都投入到該目標市場(chǎng)，而單一市場(chǎng)客戶(hù)資源有限，整體業(yè)績(jì)提升將受到很大的限制。 |
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差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 |
也稱(chēng)“多重細分市場(chǎng)策略”，是指公司根據不同的目標市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至設計不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同目標市場(chǎng)上的不同需求。 |
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差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠更好地提升 |
3.選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道
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直接渠道 |
由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售或提供給客戶(hù)。（我國證券公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上是直接銷(xiāo)售渠道） |
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間接渠道 |
產(chǎn)品通過(guò)中間商或中介機構來(lái)流通。中介機構是第三方團體，如經(jīng)紀人和獨立財務(wù)顧問(wèn)等 |
在我國，證券經(jīng)紀人具有直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)。
4.建立客戶(hù)關(guān)系。
(1)尋找潛在客戶(hù)。
直接關(guān)系型→緣故法
間接關(guān)系型→介紹法
陌生關(guān)系型→陌生拜訪(fǎng)法
陌生拜訪(fǎng)法是營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)發(fā)客戶(hù)中運用最多的一種方法。
(2)客戶(hù)溝通。
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購買(mǎi)決策階段 |
營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù) |
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認知階段 |
將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸到客戶(hù)頭腦中 |
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情感階段 |
使客戶(hù)有一個(gè)態(tài)度的轉變，如認可或支持該公司及其產(chǎn)品 |
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最終行為階段 |
促使客戶(hù)最終形成購買(mǎi)決策 |
(3)了解客戶(hù)及客戶(hù)分析
�、倭私饪蛻�(hù)及客戶(hù)分析的目的與意義。
通過(guò)采用“了解客戶(hù)原則”和“適應性原則”，有利于規范證券經(jīng)營(yíng)機構的營(yíng)銷(xiāo)行為，保護中小投資者的利益，對促進(jìn)證券市場(chǎng)健康發(fā)展具有深遠意義。
�、诹私饪蛻�(hù)的基本內容。
包括：客戶(hù)的身份、財產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗和風(fēng)險偏好等。
�、劭蛻�(hù)分析的主要內容。
▲投資風(fēng)險收益特征分析是重點(diǎn)。
▲根據對待風(fēng)險的不同態(tài)度，可以把客戶(hù)的風(fēng)險偏好分為風(fēng)險偏好型、風(fēng)險厭惡型、風(fēng)險中性型。
▲根據客戶(hù)的風(fēng)險偏好，結合客戶(hù)的資產(chǎn)狀況，可將客戶(hù)類(lèi)型分為保守型、穩健型和積極型。
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保守型 |
首要目標是保護資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動(dòng)性 |
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穩健型 |
投資目的主要是在風(fēng)險較小的情況下獲得一定的收益 |
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積極型 |
專(zhuān)注于投資的長(cháng)期增值，并愿意為此承受較大的風(fēng)險 |
5.客戶(hù)促成。
▲客戶(hù)促成是客戶(hù)招攬的最后一個(gè)環(huán)節。
▲在經(jīng)紀業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)促成的表現形式是：客戶(hù)選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀商并接受證券公司的服務(wù)。
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