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營(yíng)銷(xiāo)管理基礎知識大全
在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個(gè)預期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預期的市場(chǎng)需求水平并不一致。那么營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?如何管理呢?下面跟小編一起來(lái)看看吧!
營(yíng)銷(xiāo)管理基礎知識 1
一、營(yíng)銷(xiāo)的定義
美國著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng )造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自的需要和欲望的一種社會(huì )活動(dòng)和管理過(guò)程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求;產(chǎn)品或提供物;價(jià)值和滿(mǎn)意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò );市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列的概念。
市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿(mǎn)足人們的需要和欲望，“需要”(needs)是指人們生理上、精神上或社會(huì )活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿(mǎn)足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”(wands);有購買(mǎi)能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”(demands)。
因此，對企業(yè)而言，迎合消費者的需要，滿(mǎn)足其購買(mǎi)欲望，不超過(guò)其支付能力的產(chǎn)品是絕對暢銷(xiāo)的。
二、營(yíng)銷(xiāo)計劃
營(yíng)銷(xiāo)計劃是指，在對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營(yíng)銷(xiāo)目標以及實(shí)現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說(shuō)明。
根據美國學(xué)者威廉科恩在《營(yíng)銷(xiāo)計劃》中的詳細步驟，大致可概括為：策劃營(yíng)銷(xiāo)計劃→環(huán)境分析→確立目標和目的→制定營(yíng)銷(xiāo)戰略→制定營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)→營(yíng)銷(xiāo)計劃預測(預案)→管理執行。
三、細分市場(chǎng)
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是強調企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以客戶(hù)需要的滿(mǎn)足為導向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，這就要求我們對客戶(hù)的購買(mǎi)行為進(jìn)行細分。
客戶(hù)的購買(mǎi)行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會(huì )受到其他多種因素的影響，從而會(huì )產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類(lèi)型需求的客戶(hù)，購買(mǎi)行為也會(huì )有所不同�？蛻�(hù)的購買(mǎi)過(guò)程大致為：?jiǎn)?wèn)題的認知→信息收集→購買(mǎi)方案的比較→購買(mǎi)決策→購買(mǎi)后的反應。
客戶(hù)的購買(mǎi)行為模式在很大程度上都是建立在其對外界刺激的心理反應基礎之上的`，影響購買(mǎi)行為的心理因素主要包括：動(dòng)機、認知、學(xué)習、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據馬斯洛著(zhù)名的“需求層次論”說(shuō)明了需要和動(dòng)機在不同的環(huán)境條件下側重點(diǎn)是不同的，當我們分析客戶(hù)購買(mǎi)商品的動(dòng)機時(shí)就應當弄清楚，他是為了滿(mǎn)足自己的自住需要，還是為了投資，以滿(mǎn)足財富升值的需要。因為對于不同的需要，營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法是很不一樣的。
認知是一種人的內外因素共同作用的過(guò)程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒(méi)有刺激認知就沒(méi)有對象，二是人們的反應，沒(méi)有反應，刺激就不能發(fā)揮作用。消費者的大多數購買(mǎi)行為都是學(xué)習得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習消費者獲得了商品知識和購買(mǎi)經(jīng)驗，并用之于未來(lái)的購買(mǎi)行為。態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續的贊成或不贊成的方法表現出來(lái)的對客觀(guān)事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結果。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎上所產(chǎn)生的對客觀(guān)事物的穩定認識和傾向性評價(jià)，在信念指導下的行為往往不再進(jìn)行認真的思考，而成為一種慣性，甚至出現永久性記憶。
細分市場(chǎng)的目的在于選擇目標市場(chǎng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指對潛在客戶(hù)的心理進(jìn)行一種創(chuàng )造性活動(dòng)，將產(chǎn)品在客戶(hù)心中確定一個(gè)適當的位置，也就是鑒別類(lèi)別產(chǎn)品身份。通常，顧客對市場(chǎng)上的產(chǎn)品有自己的認知和價(jià)值判斷，提到一類(lèi)產(chǎn)品，他們會(huì )在內心按自己認為重要的產(chǎn)品屬性將他們認知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場(chǎng)定位的方法主要有：1)與榜樣做比較;2)差別化定位;3)差異化定位;4)競爭定位(領(lǐng)導者、追隨者、取代者、補缺者)。
營(yíng)銷(xiāo)管理基礎知識
一、營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念
需求：消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的渴望，包括生理需求（如食物）、安全需求（如保險）、社交需求（如社交軟件）等，是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。
目標市場(chǎng)：企業(yè)決定進(jìn)入的，具有共同需求或特征的購買(mǎi)者群體。例如，高端護膚品品牌的目標市場(chǎng)可能是 25-45 歲的高收入女性。
價(jià)值主張：企業(yè)向目標市場(chǎng)承諾傳遞的，用以解決客戶(hù)問(wèn)題或滿(mǎn)足需求的價(jià)值組合（如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等）。比如，拼多多的價(jià)值主張是 “低價(jià)好物”。
營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)為影響目標市場(chǎng)而采用的一系列可控要素，最經(jīng)典的是 “4P 理論”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）。
二、營(yíng)銷(xiāo)導向觀(guān)念
不同時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念不斷演變，主要包括：
生產(chǎn)觀(guān)念：認為消費者偏好價(jià)格低廉、容易獲得的產(chǎn)品，企業(yè) focus 提高生產(chǎn)效率和擴大分銷(xiāo)范圍（如早期福特汽車(chē)只生產(chǎn)黑色 T 型車(chē)）。
產(chǎn)品觀(guān)念：強調產(chǎn)品質(zhì)量和性能，認為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然會(huì )被購買(mǎi)（可能忽視消費者需求變化）。
推銷(xiāo)觀(guān)念：認為消費者不會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)，需通過(guò)積極推銷(xiāo)和促銷(xiāo)刺激購買(mǎi)（如保險行業(yè)的上門(mén)推銷(xiāo)）。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：以消費者需求為中心，通過(guò)滿(mǎn)足需求實(shí)現企業(yè)目標（如蘋(píng)果根據用戶(hù)對 “簡(jiǎn)潔易用” 的需求設計產(chǎn)品）。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：在滿(mǎn)足消費者需求和企業(yè)利益的同時(shí)，兼顧社會(huì )和環(huán)境利益（如星巴克推行環(huán)保包裝，減少塑料使用）。
三、營(yíng)銷(xiāo)管理的.基本流程
分析市場(chǎng)機會(huì )：通過(guò)市場(chǎng)調研（如問(wèn)卷調查、焦點(diǎn)小組）識別未被滿(mǎn)足的需求，評估自身優(yōu)勢（如技術(shù)、品牌）和外部環(huán)境（如競爭對手、政策）。
例如，某奶茶品牌發(fā)現 “低糖健康” 需求增長(cháng)，決定推出低糖產(chǎn)品線(xiàn)。
選擇目標市場(chǎng)：
市場(chǎng)細分：按地理（如南方 / 北方）、人口（如年齡、收入）、心理（如生活方式）等因素劃分市場(chǎng)。
目標市場(chǎng)選擇：從細分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)，如運動(dòng)品牌耐克主要瞄準年輕運動(dòng)愛(ài)好者。
市場(chǎng)定位：在消費者心智中建立獨特形象，如沃爾沃定位 “安全”，寶馬定位 “駕駛樂(lè )趣”。
制定營(yíng)銷(xiāo)戰略：結合目標市場(chǎng)和定位，規劃產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略（4P 策略）。
執行與控制：落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)計劃，通過(guò)監控銷(xiāo)售數據、客戶(hù)反饋等調整策略，確保目標達成（如某產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳時(shí)，可能降價(jià)或加大廣告投放）。
四、關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略（4P 理論及延伸）
產(chǎn)品（Product）：包括核心產(chǎn)品（如手機的通訊功能）、實(shí)體產(chǎn)品（如手機外觀(guān)、配置）、附加產(chǎn)品（如售后保修）。需關(guān)注產(chǎn)品生命周期（導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期），在衰退期及時(shí)更新或退市（如諾基亞功能機因智能手機興起而衰退）。
價(jià)格（Price）：根據成本（如原材料）、市場(chǎng)需求（如奢侈品定高價(jià)）、競爭情況（如低價(jià)競爭）定價(jià)，常見(jiàn)策略有：
撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品上市時(shí)定高價(jià)（如新款 iPhone），逐步降價(jià)。
滲透定價(jià)：低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)搶占份額（如小米早期的高性?xún)r(jià)比手機）。
渠道（Place）：產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中的路徑，包括線(xiàn)上（如電商平臺）和線(xiàn)下（如實(shí)體店、經(jīng)銷(xiāo)商）。例如，農夫山泉通過(guò)超市、便利店、電商等多渠道覆蓋全國市場(chǎng)。
促銷(xiāo)（Promotion）：傳遞產(chǎn)品信息以刺激購買(mǎi)，包括：
廣告（如電視廣告、社交媒體推廣）；
銷(xiāo)售促進(jìn)（如打折、滿(mǎn)減、贈品）；
公共關(guān)系（如公益活動(dòng)提升品牌形象）；
人員推銷(xiāo)（如專(zhuān)柜導購）。
延伸：7P 理論（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域常用）：在 4P 基礎上增加人員（People，如員工服務(wù)態(tài)度）、過(guò)程（Process，如點(diǎn)餐流程效率）、有形展示（Physical Evidence，如餐廳環(huán)境）。
五、營(yíng)銷(xiāo)管理的重要趨勢
數字化營(yíng)銷(xiāo)：利用社交媒體（如抖音、微信）、搜索引擎（如百度）、大數據分析（精準推送）開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，例如通過(guò)用戶(hù)瀏覽數據推薦個(gè)性化商品。
內容營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)有價(jià)值的內容（如科普文章、短視頻）吸引用戶(hù)，建立信任（如美妝品牌發(fā)布護膚教程）。
體驗營(yíng)銷(xiāo)：注重消費者的感官、情感體驗（如主題樂(lè )園的沉浸式游玩項目）。
可持續營(yíng)銷(xiāo)：強調環(huán)保、社會(huì )責任，滿(mǎn)足消費者對 “負責任品牌” 的偏好（如 Patagonia 倡導 “買(mǎi)少買(mǎi)好”，鼓勵產(chǎn)品維修而非更換）。
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