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文化營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)力
如果問(wèn)企業(yè)要不要深入研究“文化”并運用到企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中去?回答是，要!企業(yè)尤其是制藥企業(yè)在面對原輔料價(jià)格上漲，制藥成本壓力驟增，國家新版GMP認證的相關(guān)規定，迫使企業(yè)增加技術(shù)改造投入和運營(yíng)成本等的醫藥經(jīng)濟環(huán)境變化影響，企業(yè)要不要打出更能出人意料的“文化牌”?回答也是肯定的：要，當然要!現如今制企業(yè)如果要想在愈演愈烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，并尋求一種新的過(guò)度與轉型成功，將“文化”注入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理當中不失為一劑“良方”，因為企業(yè)要想實(shí)現一流，文化必須先行。前有車(chē)，后有轍，也說(shuō)明的“文化”的提升為企業(yè)在求生一搏中的重要位置與回歸價(jià)值。
老子《道德經(jīng)》上說(shuō)：“知人者智，自知者明”，文化的魅力在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中的作用不可小覷。用植入深厚的文化根基方式，用以提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平也是企業(yè)制定和實(shí)施一切戰略戰術(shù)的基礎，企業(yè)如果繼續在不自知的文化中徘徊，就會(huì )逐漸被市場(chǎng)機會(huì )拋棄，使企業(yè)運營(yíng)陷入混亂，甚至最終走向死亡。而企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的升級與維護、新制度的執行與考評、營(yíng)銷(xiāo)團隊的管理能力、執行力與責任心，以至于到最后營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的提升和創(chuàng )造更大價(jià)值等等在某種程度上需要企業(yè)用文化的手段來(lái)鍛造。
文化能夠提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，改變管理結構，營(yíng)銷(xiāo)管理的提升應該是諸多企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)重要指標。這種提升并不要求過(guò)分的精細化，而是要在基礎部分與關(guān)鍵點(diǎn)控制上著(zhù)力，除了要梳理組織機構設置和營(yíng)銷(xiāo)流程、建立切實(shí)可行的制度及找到影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵點(diǎn)外，將“文化”融入到企業(yè)運營(yíng)的最基本層面使認知清晰起來(lái)，并逐漸找到自己的方向，已經(jīng)成為了為企業(yè)的變革發(fā)展提供必要創(chuàng )新的先決條件。
以“營(yíng)銷(xiāo)文化”作為支撐
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品同時(shí)，其實(shí)是在營(yíng)銷(xiāo)一種文化，同樣是在進(jìn)行一種文化的說(shuō)服與輸出，而營(yíng)銷(xiāo)文化就成為了一種既時(shí)尚且有效的營(yíng)銷(xiāo)管理模式之一，為此，江蘇的楊子江藥業(yè)就充分嘗到“營(yíng)銷(xiāo)文化”所帶來(lái)的甜美果實(shí)。
揚子江集團之所以取得如此世人矚目的成就，其關(guān)鍵在與它的銷(xiāo)售模式，也是被業(yè)界稱(chēng)為的“揚子江模式”。揚子江集團將該模式打造成為公司的核心競爭力，其核心實(shí)質(zhì)是公司將底價(jià)承包給銷(xiāo)售員，通過(guò)提高銷(xiāo)售人員積極性和主動(dòng)性，使市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量獲得極大提高。它的營(yíng)銷(xiāo)模式可以用16個(gè)字來(lái)概括：“責任到人、執行到位、風(fēng)險共擔、利益共享”——即每個(gè)具體醫院與自己的銷(xiāo)售人員簽定底價(jià)銷(xiāo)售協(xié)議，以返利方式讓銷(xiāo)售人員獲得收益;與終端推廣方式相對應，公司成立自己的醫藥公司，建立直接受控制的商業(yè)管理隊伍來(lái)牢牢把握物流和資金流;同時(shí)，它的強大的公共關(guān)系，與各級政府良好的互動(dòng)關(guān)系，整體的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，三維一體來(lái)推動(dòng)揚子江公司的銷(xiāo)售。
揚子江藥業(yè)的將企業(yè)“十六字營(yíng)銷(xiāo)管理模式”作為企業(yè)內外部人員的一種營(yíng)銷(xiāo)文化的重要手段，這種文化深入到企業(yè)每一位銷(xiāo)售人員當中，一種該企業(yè)通過(guò)與銷(xiāo)售人員簽訂嚴格的責任書(shū)，確保把責任嚴格落實(shí)到每個(gè)人的頭上，形成了“千鈞重擔人人挑，人人肩上有指標”的局面;讓業(yè)務(wù)員墊資開(kāi)發(fā)，確保費用的準確到位;嚴格考核并實(shí)施激勵措施，確保每個(gè)人對公司的要求和公司制度嚴格執行到位;對業(yè)務(wù)員誠信，確保業(yè)務(wù)員的利益及時(shí)準確到位，不僅有效管理了市場(chǎng)、規范制衡的營(yíng)銷(xiāo)人員，更是將這種已經(jīng)形成的營(yíng)銷(xiāo)文化作為一種執行理念，從而提升了業(yè)績(jì)。
揚子江藥業(yè)將“營(yíng)銷(xiāo)文化”作為營(yíng)銷(xiāo)支撐點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式受到國內許多企業(yè)如恒瑞集團、康緣藥業(yè)、濟川藥業(yè)、先聲藥業(yè)等企業(yè)的追棒與學(xué)習
踐行六·二四“文化”
“領(lǐng)悟文化、轉變觀(guān)念、明確目標、細化方案、強化執行、嚴格考核”這六名句話(huà)二十四字，是一家名叫華世丹藥業(yè)的中型制企業(yè)的“文化”內容之一。華世丹藥業(yè)很早就很注重企業(yè)文化的培養教育和實(shí)效踐行，將“創(chuàng )中華一流藥業(yè)”作為孜孜以求追逐的目標、將“華世丹、造好藥、為人類(lèi)”作為企業(yè)永遠不變的宗旨。而企業(yè)在經(jīng)過(guò)發(fā)展和轉型時(shí)，在何去何從方面在遇到困境后，經(jīng)過(guò)深入淺出和研究，得出了營(yíng)銷(xiāo)管理上必須要從“六·二四”入手，才能實(shí)現企業(yè)的平穩高效的向專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式轉化。
華世丹藥業(yè)從理論和實(shí)踐中，證明了“六·二四”的科學(xué)性、邏輯性、可行性以及對我們華世丹藥業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)作用。華世丹藥業(yè)一致認為：營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理作為一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的命脈環(huán)節，企業(yè)絲毫不能馬虎與耽擱的，否則企業(yè)市場(chǎng)有可能轉瞬間即逝或被對手逐步吞食。而傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應企業(yè)目前的市場(chǎng)狀況。所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在“六·二四”指導下從兩型轉到四化。即從，簡(jiǎn)單粗放型、傳統型轉化為“學(xué)術(shù)化、系統化、科學(xué)化、模式化”的營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng )一條新的廣闊的思路與模式，不斷追逐楊森、史克、默沙東、施貴寶等國際一流的企業(yè)的腳步。
營(yíng)銷(xiāo)也同許多職業(yè)與行業(yè)一樣，專(zhuān)業(yè)化分工越來(lái)越細，而專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要運用專(zhuān)業(yè)的手段。“六·二四”也在不斷指導營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理人員的轉變，需要強化培訓，用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識打動(dòng)他的目標客戶(hù)，尤其是醫院里的目標大夫等。
“六·二四”是華世丹藥業(yè)創(chuàng )造出來(lái)的一種先進(jìn)的工作模式，更是他們作為一種“文化”的踐行。華世丹藥業(yè)通過(guò)教育、培訓、考核的方式將“六·二四”主題不僅僅停留在高管層，而是從決策層、經(jīng)營(yíng)層到執行層的每一位員工，都要執行“六·二四”的文化內容，通過(guò)領(lǐng)會(huì )、思考、琢磨這種文化的理念、價(jià)值觀(guān)、管理模式和工作模式的邏輯性、規律性、科學(xué)性、技巧性從而去領(lǐng)會(huì )、思考、琢磨華世丹文化的理念、價(jià)值觀(guān)、管理模式和工作模式的邏輯性、規律性、科學(xué)性、技巧性。
打造“營(yíng)銷(xiāo)文化”軟實(shí)力
在特定的時(shí)候，當文化成為指導企業(yè)的向前發(fā)展的有效動(dòng)力時(shí)，那么，它也成為這個(gè)企業(yè)成熟的標志之一，也成為一流企業(yè)而融入到主流制企業(yè)的行列當中。而這種以“文化”作為企業(yè)主導力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，從另一方面，也成為了企業(yè)取得驕人業(yè)績(jì)和軟實(shí)力有效證明之一，東阿阿膠集團則正是將“文化”軟實(shí)力納入到企業(yè)目標規劃中，進(jìn)而擁有了屬于自己的“藍海”。
我們知道，阿膠的價(jià)值不僅在于其超凡的滋補養生之功，更在于其文化價(jià)值。因此，作為東阿阿膠集團“掌門(mén)人”的秦玉鋒在執掌東阿阿膠以后的第一件事，就是籌劃“文化營(yíng)銷(xiāo)工程”。為了實(shí)現既定的目標，東阿阿膠首先從打造文化節名片開(kāi)始。
由此，針對阿膠價(jià)值回歸的“文化營(yíng)銷(xiāo)”戰略得以全面實(shí)施。2006年開(kāi)始，東阿阿膠專(zhuān)門(mén)組織了一個(gè)團隊，用兩年多時(shí)間搜集、挖掘、整理出東阿阿膠藥方3200多個(gè)、食補方100多個(gè)、膏方200多個(gè);針對阿膠2500年源遠流長(cháng)的歷史，整理了阿膠系列歷史典故《東阿阿膠拍案驚奇》，極大地豐富了阿膠的文化內涵。
2008年，東阿阿膠制作技藝正式列入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，秦玉峰成為東阿阿膠制作技藝的唯一代表性傳承人。隨后，又恢復了古方生產(chǎn)線(xiàn)，對阿膠古老的工藝進(jìn)行傳承和保護。2009年將第三屆東阿阿膠文化節更名為“中國冬至阿膠節”，不僅弘揚中國冬至文化，還聯(lián)手中醫藥界推廣冬至膏方進(jìn)補，其目的就是倡導恢復中華民族傳統的進(jìn)補方式，將進(jìn)補民俗文化和中醫養生文化相結合。
文化營(yíng)銷(xiāo)戰略取得成功后，為了將東阿阿膠大健康養生理念更好地推向社會(huì )，他們又提出要由“文化營(yíng)銷(xiāo)”向“營(yíng)銷(xiāo)文化”轉變—營(yíng)銷(xiāo)傳統的中醫藥保健養生理念和健康管理方法。
東阿阿膠實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)戰略以來(lái)，新老產(chǎn)品全都供不應求，復方阿膠漿的銷(xiāo)量增長(cháng)了30%以上，在補血市場(chǎng)上的占有率提高了11個(gè)百分點(diǎn)。東阿阿膠一系列的“文化”實(shí)力進(jìn)一步證明了制企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中讓“文化”在營(yíng)銷(xiāo)和管理中唱主角必須要讓“文化”實(shí)現“軟著(zhù)陸”，這樣才能夠讓“文化”這種軟實(shí)力在企業(yè)中演繹得更紅更紫。
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