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APP推廣怎么做
無(wú)論你是剛剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的菜鳥(niǎo)，還是已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打數年的老兵。無(wú)論哪個(gè)階段你都會(huì )碰到各種各樣的棘手的問(wèn)題。從一開(kāi)始的APP怎么做分發(fā)?到最后的一個(gè)月上千萬(wàn)的預算怎么去花。這些問(wèn)題無(wú)時(shí)無(wú)刻的都困擾著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者的腦邊。更重要的是APP推廣的玩法變得太快，從一開(kāi)始的應用商店到積分墻再到現在的信息流廣告，短短一兩年你會(huì )發(fā)現以前的經(jīng)驗現在已經(jīng)用不上了�！安贿M(jìn)則退”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣從業(yè)者必須深刻認識到的一個(gè)問(wèn)題。
APP推廣到底是干什么的?是應用商店的渠道推廣?還是媒介廣告投放推廣?還是商務(wù)合作推廣?還是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣?首先我們要明白互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部的作用，我們可以把它分為兩大類(lèi)。
效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)
任何以KPI指標跟結果為導向的推廣我們定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”。電商、金融等APP你的目標結果就是銷(xiāo)售額跟投資金額。工具類(lèi)、社區類(lèi)等APP你的指標就是留存率、使用時(shí)長(cháng)、統稱(chēng)為活躍指標。
品牌類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)
以曝光量百度指數以及傳遞品牌形象為目的推廣我們定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)”。從小到產(chǎn)品的slogan大到媒體TV硬廣，這些難以精確統計實(shí)際效果的事件我們定義為品牌營(yíng)銷(xiāo)。
本文我們重點(diǎn)談一談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)怎么做。在這之前我還是需要強調一下，效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的好與壞一方面跟從業(yè)者的能力有關(guān)系，另一方面跟產(chǎn)品的核心競爭力有直接的關(guān)系。產(chǎn)品就是萬(wàn)事開(kāi)頭的第一位數，效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是第一位數后面的加成。產(chǎn)品如果是0后面再加多少個(gè)0都是功虧于魁。當然對于從業(yè)者來(lái)說(shuō)無(wú)論什么產(chǎn)品全力以赴是最基本的職業(yè)態(tài)度。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池一覽
渠道分發(fā)
第三方應用市場(chǎng)：應用寶、360手機助手、百度手機助手、PP助手、豌豆莢等。
手機廠(chǎng)商市場(chǎng)：華為、小米、oppo、vivo、魅族、美圖手機、錘子等。
蘋(píng)果正版越獄：XY手機助手、愛(ài)思助手、itools、同步推等。
效果類(lèi)原生廣告
資訊類(lèi)信息流：今日頭條、智慧推、一點(diǎn)資訊、暢讀、搜狐匯算、新浪扶翼、Zaker等
社交類(lèi)信息流：粉絲通、廣點(diǎn)通、微信MP、百度貼吧、陌陌等
瀏覽器信息流：UC瀏覽器、QQ瀏覽器、獵豹、小米等。
DSP信息流：有道DSP、多盟DSP、力美DSP、Imobi、admob、聚效等。
工具類(lèi)信息流：wifi萬(wàn)能的鑰匙、酷劃鎖屏、紅包鎖屏、萬(wàn)年歷、墨跡天氣等。
國內外網(wǎng)盟：快友、mobvista、yeahmobi、glispa、matomy等
視頻類(lèi)：愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻等。
SEM/ASO：百度SEM、360SEM、神馬SEM、appstore ASO等
渠道分發(fā)現狀
我相信最早接觸應用商店推廣的那批從業(yè)者一定會(huì )懷念那個(gè)一個(gè)首發(fā)就能帶來(lái)上萬(wàn)新增的年代。12年-13年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的窗口期，用戶(hù)的使用習慣是主動(dòng)去應用商店搜索下載好玩的APP�；旧鲜悄膫�(gè)排名高哪個(gè)被推薦就下載什么。我們稱(chēng)那個(gè)年代叫小白年代�？墒蔷腿缥议_(kāi)頭所說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太快了，短短幾年時(shí)間涌現出幾百萬(wàn)款APP。從14年開(kāi)始用戶(hù)的使用習慣已經(jīng)慢慢的從去應用商店主動(dòng)搜索好玩的APP，到今年的應用商店回歸渠道分發(fā)的本質(zhì)。有一個(gè)數據可以告訴大家，目前75%以上的用戶(hù)去應用商店都是知道自己要下載什么，下載完了就閃人不會(huì )做太多的停留。所以很多開(kāi)發(fā)者會(huì )抱怨為什么現在首發(fā)只有幾百個(gè)新增、為什么買(mǎi)CPT的首頁(yè)Banner算下來(lái)成本這么高?為什么應用商店要開(kāi)始玩有獎下載、紅包激勵?這一切的本質(zhì)就是用戶(hù)的使用習慣變了。那針對以上的局勢我們需要怎么辦?
如果你的CPT投放成本很高，那么只投CPD的關(guān)鍵詞競價(jià)，做CPD的目的是降低獲取用戶(hù)的成本，另一方面也是防御性的手段，防止自己的產(chǎn)品名字被流量劫持。華為、小米等手機廠(chǎng)商隨著(zhù)手機出貨量的不斷增加還可以深挖。如果一家應用商店的商業(yè)化程度越來(lái)越嚴重，那么你就要謹慎了。說(shuō)明它們開(kāi)始在追求利益最大化的變現，你的成本會(huì )水漲船高。所以，我個(gè)人建議今年不要再把太多精力花在應用商店上面。
原生廣告
信息流廣告原生廣告的主分支，本質(zhì)的核心就是原生廣告。我們一定要搞清楚原生廣告不是品牌廣告，核心的是靠素材跟文案去吸引用戶(hù)。如果一張素材上面你又想傳遞品牌，又想獲得好的點(diǎn)擊率這個(gè)非常困難。用戶(hù)更加關(guān)心是內容本身，這個(gè)是需要所有人都需要明白的最基本的道理。如果2015年是信息流廣告的元年，那么2016年是信息流廣告的爆發(fā)年。今年如果你還不做信息流廣告你后面再做成本會(huì )非常高。從15年下半年到16年上半年越來(lái)越多的超級APP開(kāi)始商業(yè)化，這是一個(gè)好消息也是一個(gè)壞消息。商業(yè)化初期對于開(kāi)發(fā)者開(kāi)說(shuō)是紅利期，你獲取用戶(hù)的成本很低。但是一旦商業(yè)化足夠成熟那么競爭也會(huì )越來(lái)越激烈。本文我會(huì )大概的把主流的渠道做個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明講解，在后期的文章中我會(huì )針對每個(gè)渠道進(jìn)行詳細的投放優(yōu)化策略講解。
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今日頭條
日活：5千萬(wàn)
IOS占比：30%
女性：45%
年齡：18-40歲占比70%
基本情況：首先今日頭條除了頭條以為，還包含了段子來(lái)了的流量資源。目前是資訊類(lèi)信息流平臺最大的平臺。16年開(kāi)始頭條開(kāi)始向廣告主開(kāi)始放量，如果做新聞類(lèi)的渠道這是必須要做的。
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暢讀
日活：450萬(wàn)
IOS：40%
女性：50%
年齡：20-35歲
基本情況：女性用戶(hù)占比高，暢讀的優(yōu)勢在于它有很多免費的雜志資源，并且可以洽談多種合作方式。
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搜狐匯算
日活：800萬(wàn)
IOS：30%
女性：20%
年齡：28-45歲
基本情況：搜狐是老媒體整體用戶(hù)年齡偏大，但是實(shí)際消費能力包括對新生產(chǎn)品還是比較抵觸。
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新浪扶翼
日活：400萬(wàn)
IOS：30%
女性：30%
年齡：25-35歲占比90%
基本情況：出了新浪新聞APP、wap流量以外還包含了小咖秀、美拍、大姨媽等流量。
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一點(diǎn)資訊
日活：300萬(wàn)
IOS：17%
女性：40%
年齡：18-35歲占比70%
基本情況：15年年底開(kāi)始商業(yè)化目前屬于紅利期安卓用戶(hù)偏多。因為投資方有小米，故小米后臺也可投放。
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Zaker
日活：500萬(wàn)
IOS：50%
女性：32%
年齡：21-30占比60%
基本情況：一線(xiàn)城市用戶(hù)占比50%，用戶(hù)群質(zhì)量偏高，商業(yè)化初期紅利可觀(guān)。
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智慧推
日活：5千萬(wàn)
IOS：70%
女性：40%
年齡：18-35
基本情況：包含騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報資源。IOS用戶(hù)非常高，適合大規模放量。
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粉絲通
日活：5千萬(wàn)
IOS：40%
女性：60%
年齡：18-25歲占比60%
基本情況：微博財報日活1.2億，整體用戶(hù)屬性偏年輕化，目前國內最大的開(kāi)放類(lèi)社交平臺，粉絲通商業(yè)化比較成熟，也是多數開(kāi)發(fā)者必投的渠道。
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廣點(diǎn)通
日活：1億+
IOS：40%
女性：45%
年齡：18-40占比85%
基本情況：廣點(diǎn)通包含騰訊新聞、微信、QQ空間等眾多資源。其中通常投放的比較多的是feeds廣告。這里面包含了QQ空間，以及第三方APP例如臭事百科等。體量大，流量參差不齊適合多種類(lèi)型的APP投放。市面上比較知名的垂直類(lèi)電商一年投放金額幾千萬(wàn)到上億。
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微信MP
日活：5億+
CPC：安卓平均點(diǎn)擊單價(jià)0.8，IOS為1元。
CTR：1.4% -1.8%
基本情況：CPC資源主要公眾號底部 banner位置，以及朋友圈廣告按CPM結算。差不多一個(gè)CPM在30元-50元之間。微信MP商業(yè)化還不完善，說(shuō)實(shí)話(huà)成本挺高。
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UC瀏覽器
日活：5千萬(wàn)(官方1億)
IOS：30%
女性：40%
年齡：20-35歲之間
基本情況：國內瀏覽器的流量老大，用戶(hù)群覆蓋面廣滿(mǎn)足放量需求但是優(yōu)化難度較高。投放下來(lái)成本還是比較高。
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百度貼吧
日活：3千萬(wàn)(官方7500萬(wàn))
IOS：30%
女性：40%
年齡：18-35占比80%，整體年齡偏年輕化
基本情況：學(xué)生群體較多但也包含不少沖動(dòng)型消費用戶(hù)，相對來(lái)說(shuō)更適合社交、游戲、工具類(lèi)產(chǎn)品投放。
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陌陌
日活：1000萬(wàn)(官方2000萬(wàn)，附近的人PV 1個(gè)億)
IOS:30%
女性：30%
年齡：18-32占比90%
基本情況：整體投放屬性還是偏CPM，CPC投放效果一般看后期商業(yè)化調整。
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DSP信息流
如何判斷一家DSP公司的好壞，取決于它們的算法，對于長(cháng)尾流量的把控以及核心的媒體的資源。DSP是一個(gè)值得深挖的流量池，難度在于平臺的選擇優(yōu)化。對于一些垂直類(lèi)APP又想獲取精準用戶(hù)，可以深挖這一塊。里面包含了諸多的中小型垂直類(lèi)APP的長(cháng)尾流量。同時(shí)你也需要做好前期成本極高的準備。
國內外網(wǎng)盟
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)跟DSP的性質(zhì)沒(méi)有太大差別，唯一的區別在于媒體的選擇上。會(huì )有部分國外APP在國內的一些長(cháng)尾流量。例如glispa、matomy等公司相對國外資源優(yōu)勢比較大，滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者短期內的放量需求。整體用戶(hù)質(zhì)量取決于開(kāi)發(fā)者的要求跟最終的把控。
DSP跟網(wǎng)盟是一個(gè)比較雜的流量池，里面會(huì )包含很多大的媒體的長(cháng)尾流量。而且比較難判斷來(lái)的流量是哪個(gè)媒體，因為他們會(huì )去找很多下家，你根本不清楚流量是哪里來(lái)的。所以不建議大金額的投放，同時(shí)需要把控好用戶(hù)質(zhì)量。如果你不想通過(guò)刷量去沖擊APPSTORE的排名，那么或許DSP跟網(wǎng)盟是個(gè)不錯選擇。保證了流量的真實(shí)性的同時(shí)又可以提高分類(lèi)榜的排名。
ASO
15年初到15年中旬你如果玩ASO，那么我可以說(shuō)你還是比較厲害。例如比較知名的某進(jìn)口零食APP、某招聘APP。他們確實(shí)通過(guò)ASO獲得了大量用戶(hù)。但是16年的ASO已經(jīng)爛大街了我個(gè)人不建議去玩。首先成本變高第二很難穩定獲得大規模真實(shí)流量還冒著(zhù)被投訴的風(fēng)險。當然小公司光腳不怕穿鞋的可以試試。
ASO(蘋(píng)果商店搜索優(yōu)化)分為三個(gè)步驟。
關(guān)鍵詞的覆蓋：通過(guò)開(kāi)發(fā)者組詞的方式的讓產(chǎn)品覆蓋更多的有效關(guān)鍵詞，通常主流在500-2000之間。這是ASO的第一步，通常這一步是最基礎的不會(huì )帶來(lái)任何效果。
關(guān)鍵詞排位的優(yōu)化：例如你的產(chǎn)品覆蓋了百度這個(gè)關(guān)鍵詞，那么你需要通機器刷，或者微信積分墻任務(wù)的方式把你的產(chǎn)品的排位提升到前五。目前機器刷存在巨大風(fēng)險，主流的是通過(guò)例如錢(qián)咖、應用試客等平臺以CPA單價(jià)3.5-4元/A的模式去發(fā)布任務(wù)，在某時(shí)間段進(jìn)行大規模的重復任務(wù)。相對來(lái)說(shuō)風(fēng)險較低，但是還是建議中小型開(kāi)發(fā)者做一個(gè)副應用。
維持排位：15年下半年市面上主流做20個(gè)詞，要優(yōu)化一次就可以維持較長(cháng)時(shí)間。但是16年的蘋(píng)果算法調整，現在需要每天進(jìn)行排名維護。
加急審核：加急審核本質(zhì)上是通過(guò)技術(shù)手段快速跳過(guò)蘋(píng)果的審核，不存在代寫(xiě)加急郵件或者跟蘋(píng)果有關(guān)系一說(shuō)。
渠道誰(shuí)都知道，到底該怎么玩?
就如我一開(kāi)始所說(shuō)的，今年信息流廣告是重點(diǎn)。如果你的月預算在300萬(wàn)-800萬(wàn)基本上騰訊系、阿里系、百度系、超級APP系的信息流流量可以滿(mǎn)足你的放量需求。簡(jiǎn)單的說(shuō)你投滿(mǎn)10-15個(gè)主流信息流渠道基本滿(mǎn)足你的KPI需求。
至于DSP、CPA網(wǎng)盟、垂直類(lèi)APP等等都是作為長(cháng)尾流量的補充。而信息流渠道本質(zhì)上的難點(diǎn)在于渠道的優(yōu)化跟渠道的管理。為什么同樣的渠道你的競品投放成本比你低，ROI比你高?本質(zhì)上是你的競品在優(yōu)化層面做的比你好。通常投放信息流一般很少會(huì )跟直客合作，通常會(huì )跟代理商合作。那么好的代理商跟差的代理商決定了你的成本跟ROI。當然部分公司也會(huì )有自己的優(yōu)化團隊，但是我的理念是專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人去做。
代理商實(shí)力：首先我們要判斷代理商是否為一級代理商，這個(gè)決定了代理商跟媒體的關(guān)系跟獲取資源的能力。通常我個(gè)人建議可以直接跟媒體方進(jìn)行洽談，了解媒體現階段的真實(shí)情況，在根據自己的產(chǎn)品去做判斷是否適合投這個(gè)媒體。
優(yōu)化團隊的能力：每一家代理商上門(mén)過(guò)來(lái)跟我談都會(huì )告訴你我們家優(yōu)化師很牛，通常我們只需要關(guān)注三點(diǎn)。一是是否有同類(lèi)產(chǎn)品的APP在跟他們合作，合作的效果怎么樣，例如激活成本、轉化率、CTR、ROI等詳細的數據。二是詳細看一下同類(lèi)產(chǎn)品投放素材的案例圖片，素材是否是真正意義上的能夠吸引目標用戶(hù)群。三是如果讓代理商根據你們的產(chǎn)品制作一個(gè)投放策略以及預估一個(gè)成本以此考核。通常好的代理商只有10%的優(yōu)化師是真正有實(shí)力的，通常只服務(wù)大型客戶(hù)。所以后期合作哪個(gè)優(yōu)化師負責你們的產(chǎn)品需要明確清楚。
代理商的返點(diǎn)政策：返點(diǎn)政策水比較深，簡(jiǎn)單的說(shuō)你需要清楚媒體給到代理商的全額返點(diǎn)為多少。目前市面上的代理商通常不會(huì )全額返點(diǎn)，除非你投放量極大后天硬。但是我們需要通過(guò)各種手段多方評估篩選出最有誠意的代理商。例如智慧推因為返點(diǎn)力度大，返點(diǎn)的比例影響著(zhù)你最終投放的成本。通常你一句“我手上也接觸了很多家代理，你報個(gè)你們最大的返點(diǎn)力度”基本可以大概摸出對方的誠意。當然最簡(jiǎn)單的方法就是看同行老大跟哪家合作，你就找哪家談。
渠道的管理：在于根據每天投放的數據，進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化調整。以及對于代理商的積極性、壓力的把控。在精力跟資源允許的情況下，通�？梢愿鷥杉覍�(shí)力相當的代理商同時(shí)合作。讓雙方之間有競爭關(guān)系跟壓力。其次跟優(yōu)化師的深入交流至關(guān)重要，最終把控的就是每天代理商發(fā)給你日報的結果。
渠道的優(yōu)化周期：任何渠道一開(kāi)始投放通常會(huì )出現成本很高的情況下，因為大多數媒體的賬戶(hù)需要通過(guò)十幾天的賬戶(hù)優(yōu)化。這就是賬戶(hù)的質(zhì)量度，你的賬戶(hù)質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩定。同樣的出價(jià)就能夠獲得更多的曝光。所以千萬(wàn)不要前幾天投放成本高，馬上就暫停廣告這是大忌。
投放的素材方向：不同的產(chǎn)品投放的素材方向都不一樣，但是核心的是你的素材是吸引你的目標用戶(hù)群。而不是完全為了成本跟點(diǎn)擊率去制作垃圾流量素材。通常前期需要定5-10個(gè)不同風(fēng)格方向的素材，小規模的測試然后找到跑量的素材。
數據的把控：每天花那么多錢(qián)，一定要對數據負責。數據可以反饋很多東西，需要花精力去研究投放數據。通常需要關(guān)注點(diǎn)擊成本、CTR、激活成本、ROI、CPM折算后的成本。其次一定要對后期用戶(hù)的質(zhì)量進(jìn)行嚴格的監控防止垃圾流量的進(jìn)入。
建立起屬于你自己的流量池
我最近還是會(huì )聽(tīng)到一些公司抱怨沒(méi)有推廣費用，老板不愿意給錢(qián)推廣。實(shí)話(huà)說(shuō)我為這家公司擔憂(yōu)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)進(jìn)入了僧多粥少的局面。蛋糕就這么大有資源有資金的公司的用戶(hù)會(huì )越來(lái)越多，沒(méi)資源沒(méi)資金又不舍得花錢(qián)的公司將會(huì )被市場(chǎng)淘汰。身為效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的責任就是把每一分錢(qián)花出效果，錢(qián)就是你的火藥。一切的推廣都是以目標用戶(hù)群為方向，清楚你的潛在目標用戶(hù)群在哪，他們通常使用什么樣的APP。然后建立起屬于你自己的流量池，不同的產(chǎn)品流量池都是不一樣的，流量池就是你的資源。不同階段使用不同的媒體渠道，在渠道的分配上按照渠道ROI進(jìn)行合理的預算分配。保證每季度有新的渠道進(jìn)來(lái)舊的渠道淘汰，建立起良性循環(huán)的流量池。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)是世界上最沒(méi)有忠誠度的用戶(hù)，這導致了一年一個(gè)局面。去年投放效果好的媒體搞不好明年就不行。所以從業(yè)者一定要時(shí)刻關(guān)注市面上比較火的APP，一旦在商業(yè)化初期跟他們合作那么你就是第一個(gè)吃螃蟹的人。媒體流量雖然在變，但是萬(wàn)變不離其宗玩法都是一樣的。
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