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2017酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)解決方案
從全球范圍來(lái)看，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成了旅游業(yè)發(fā)展不可逆轉的趨勢。電子商務(wù)的便捷性、低成本、覆蓋面廣等優(yōu)勢是傳統旅游方式所不可比擬的。另?yè)⺁hoCusWright的調查，2009年中國在線(xiàn)旅游滲透率從11%增至14%，近年將繼續增長(cháng)。預計3年之后，將有60%的休閑旅行者使用在線(xiàn)旅游預訂，30%的商務(wù)旅行者使用在線(xiàn)旅游預訂。
在線(xiàn)渠道分銷(xiāo)商帶給酒店什么樣的威脅?
隨著(zhù)良好的在線(xiàn)預訂體驗，最近藝龍旅行網(wǎng)報出在線(xiàn)酒店日預訂量順利突破1萬(wàn)間夜，這背后卻引來(lái)了許多酒店的擔憂(yōu)。隨著(zhù)自由化市場(chǎng)競爭，在線(xiàn)旅游渠道商的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力進(jìn)一步提升，渠道商隊伍進(jìn)一步壯大。中國網(wǎng)上旅行預訂成規模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果、號碼百事通、12580、快樂(lè )e行、同程、傲游等。在線(xiàn)旅游渠道商實(shí)力的壯大推動(dòng)了酒店的客房銷(xiāo)售，但是，這些以傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著(zhù)酒店的利潤空間，酒店房間平均每個(gè)間夜支付給攜程們的成本為75元左右。
酒店成渠道商預訂平臺"提款機"。憑借龐大的終端用戶(hù)資源，渠道商在與酒店談判時(shí)擁有較大的話(huà)語(yǔ)權，也能夠獲得較低的采購成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%~15%的傭金。此外，由于酒店缺乏對構建直銷(xiāo)平臺的關(guān)注度和相應的構建能力，因此，酒店直銷(xiāo)渠道建設滯后，而渠道商因發(fā)展迅速而逐漸強勢，造成部分酒店過(guò)分依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )渠道商來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，使酒店供應商失去了"議價(jià)權"。國內一些酒店超過(guò)10%甚至30%的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供，如果渠道分銷(xiāo)商要求提高傭金或進(jìn)行活動(dòng)贊助，成員酒店基本會(huì )無(wú)條件接受。渠道商的最低價(jià)承諾也進(jìn)一步削弱酒店的議價(jià)能力和自主價(jià)格制定權。
酒店要贏(yíng)得未來(lái)為什么要先平衡好渠道力量?
直銷(xiāo)與分銷(xiāo)模式都是幫助酒店實(shí)現客房銷(xiāo)售的有效途徑，兩者相輔相成，缺一不可�？稍诰W(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道力量過(guò)于強勢的情況下，酒店只有構建復合型的銷(xiāo)售平臺，有效平衡各類(lèi)渠道的依賴(lài)程度，才能從根本上取得議價(jià)的主動(dòng)權。
"酒店的核心是直銷(xiāo),拓展直銷(xiāo),這樣才有可能完全掌握議價(jià)權。"中國旅游研究院副院長(cháng)戴斌表示，多種銷(xiāo)售模式并存對酒店來(lái)說(shuō)并不是壞事，有條件且發(fā)展成熟的酒店可以嘗試拓展直銷(xiāo)之路。
隨著(zhù)越來(lái)越多的人轉向在線(xiàn)預定，中國酒店業(yè)開(kāi)始從傳統掃樓式營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式轉型，在線(xiàn)渠道成本往往比傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)費用的1/2至1/3倍。目前，各個(gè)酒店自身也在積極發(fā)展在線(xiàn)直銷(xiāo)，不少酒店都已采取直銷(xiāo)+分銷(xiāo)模式，線(xiàn)上和線(xiàn)下都是重點(diǎn)。
酒店建立自身的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是勢在必行的，而且這樣做的核心目的正是要提升收益。建立直銷(xiāo)不意味著(zhù)要完全關(guān)閉分銷(xiāo)，所以，酒店方要做的是調整直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的比例，當分銷(xiāo)比例從20%以上下調至10%以?xún)葧r(shí)，價(jià)格也就自然不會(huì )受到第三方分銷(xiāo)渠道的控制。
為什么酒店業(yè)直銷(xiāo)渠道建設如此重要?
所謂網(wǎng)上直銷(xiāo)就是酒店通過(guò)自己網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據統計，萬(wàn)豪、希爾頓通過(guò)自有網(wǎng)站的直接銷(xiāo)售收入與通過(guò)網(wǎng)上中介的間接銷(xiāo)售收入之比已經(jīng)高達75：25。而從消費者來(lái)說(shuō)，他們也不愿意在中間商那里多花錢(qián)，Forrester Research調查公司發(fā)現69%的美國休閑旅客喜歡直接訂房，而只有27%的旅客愿意從中間商那里訂房。因為他們認為高質(zhì)量的服務(wù)只能來(lái)自于酒店本身。
HeBS預測，北美地區酒店業(yè)在2010年的在線(xiàn)直銷(xiāo)預訂量比例將達60%，而在線(xiàn)分銷(xiāo)預訂量則只占40%。
酒店業(yè)者為何要關(guān)心在線(xiàn)訂單來(lái)自哪里?以下的案例分析對在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道的性?xún)r(jià)比進(jìn)行了清晰的分析：
•在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道(酒店網(wǎng)站)：每訂單預訂成本為12.92美元
•在線(xiàn)分銷(xiāo)渠道(在線(xiàn)旅行社)：每訂單預訂成本為107.57美元
在線(xiàn)直銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道之間的成本差距高達8.3倍!
很自然地，我們不可能期望百分之百的在線(xiàn)預訂都來(lái)自在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道。在線(xiàn)分銷(xiāo)渠道的在線(xiàn)旅行社和其它分銷(xiāo)商的確在旅游計劃和交易過(guò)程等部分領(lǐng)域扮演著(zhù)不可或缺的角色，例如針對休閑旅游目的地的產(chǎn)品打包(機票+酒店+租車(chē)+觀(guān)光)。即使在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，美國也大概有25%的酒店預訂來(lái)自分銷(xiāo)渠道(如旅游代理和旅行社等)。
不過(guò)，你可以想象如果有5%、10%、15%、20%甚至更多的在線(xiàn)分銷(xiāo)渠道轉移到在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道，你可以節省多少成本!
在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道除了是性?xún)r(jià)比最高的銷(xiāo)售渠道，還可以帶來(lái)長(cháng)期效益和競爭優(yōu)勢：
•減少對在線(xiàn)旅行社和費用高昂的傳統分銷(xiāo)渠道的依賴(lài);
•防止品牌和定價(jià)能力的損害，避免統一預訂平臺下同質(zhì)化的價(jià)格競爭;
•可進(jìn)行交叉渠道或多渠道營(yíng)銷(xiāo)，以及客人互動(dòng);
•讓酒店可以"擁有"自己的客人，建立長(cháng)久會(huì )員關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);
•建立品牌忠誠度;
•與客人進(jìn)行入住前、入住中和入住后的各種互動(dòng)及品牌印象建設;
在線(xiàn)渠道商每個(gè)地方有很多的合作酒店，所以并不在乎客戶(hù)選擇誰(shuí)，在線(xiàn)渠道商在乎的就是誰(shuí)給的傭金高就推薦誰(shuí)，或者說(shuō)客戶(hù)想住那個(gè)酒店就訂那個(gè)酒店。酒店的特色、品牌影響力都無(wú)法得到建立。長(cháng)久以往所有的酒店將是非常同質(zhì)化的價(jià)格競爭，及傭金之戰。而且培養越來(lái)越強大的在線(xiàn)渠道商培養出的不是酒店的忠實(shí)客戶(hù)，而是在分銷(xiāo)渠道上本身。
中國酒店今日的直銷(xiāo)渠道建設遇到了那些困境?
國內酒店在直銷(xiāo)渠道建設起步較晚，酒店自建網(wǎng)站且能自營(yíng)網(wǎng)上預訂的比例很低，估計只有10%左右。而造成這種現象最主要的原因是：我國酒店大多是單體酒店加上認識不足，如果自建網(wǎng)站不加營(yíng)銷(xiāo)推廣，實(shí)為"孤島"無(wú)人知曉，真正能達成預訂及支付也非常少。事實(shí)上，多數酒店的網(wǎng)站目前只是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護人員，就連定期更新也難以實(shí)現，更別提進(jìn)一步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)了，而這也正是國內酒店與國際酒店的最大差距之一。
建立有效的網(wǎng)上直銷(xiāo)系統，鋪設網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)之路，但酒店在建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)時(shí)是需要承擔額外成本的，酒店做網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)并不是無(wú)成本營(yíng)銷(xiāo)。酒店要建立健全的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)平臺，需要投入不小的資金和技術(shù)成本，單憑這一點(diǎn),就不是每個(gè)酒店都可以做到的。
酒店在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道建設是否值得投資?
導致酒店不自建直銷(xiāo)渠道的原因有很多，借助別人的在線(xiàn)分銷(xiāo)渠道實(shí)現免費銷(xiāo)售就是其中的一個(gè)錯誤認識。
在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并非一種開(kāi)支，而是可以迅速獲得回報、且回報率非常高的投資行為。還有一個(gè)原因，大型酒店集團有足夠的資源能夠對接最前沿的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和技術(shù)從而獲得較好的回報，而單體酒店則因技術(shù)團隊成本過(guò)高而不敢涉足這一領(lǐng)域。
以下的案例分析是HeBS服務(wù)的酒店客戶(hù)基礎上進(jìn)行的，HeBs為這些客戶(hù)提供全面的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道策略建議。以下的分析將清晰地反映出對在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道的投資可獲得極佳的回報：
2009年在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道投資回報率(ROI)分析
酒店間夜預訂總數：530,605
產(chǎn)生的總收益額：63,900,305美元
市場(chǎng)開(kāi)支總額：2,004,093美元
廣告開(kāi)支回報率(ROAS)：3,088%(31：1)
網(wǎng)站和推廣管理成本：2,729,893美元
投資回報率(ROI)：2,240%(22：1)
酒店可以成功地從在線(xiàn)渠道上奪得相當份額的收入，方法是通過(guò)對在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道進(jìn)行投資，同時(shí)充分利用最佳實(shí)踐經(jīng)驗以及新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和形式。
酒店業(yè)者必須謹慎采取以投資回報率為中心的方案，包括網(wǎng)站改版、網(wǎng)站優(yōu)化和搜索引擎優(yōu)化、付費搜索、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)顯示廣告和贊助、手機營(yíng)銷(xiāo)以及有效可行的社區媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。
酒店不應該降低或者取消酒店的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算。在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道，是酒店唯一的低成本快速增長(cháng)渠道，我們?yōu)榭蛻?hù)運作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案也獲得了極高的廣告開(kāi)支回報率。
酒店在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道建設是自建還是外包?
酒店自己組建網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)隊伍固然是個(gè)比較好的選擇，溝通也比較方便，但是存在技術(shù)團隊費用比較高，而且增加管理難度和成本。從國內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才奇缺與殘差不齊的情況下，作為不專(zhuān)業(yè)的酒店在這方面的管理不好就容易造成在線(xiàn)渠道產(chǎn)生的利潤不足技術(shù)團隊搭建的成本。從單體酒店來(lái)說(shuō)更是如此，而且也難以聚集到有非常高專(zhuān)業(yè)水準的人才。
采用易度網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整體外包服務(wù)，可以在花費比較少的費用下就可以獲得全面、專(zhuān)業(yè)及行之有效的酒店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案，共享專(zhuān)家團隊于在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道建設方面多年的成功經(jīng)驗。易度公司作為一家專(zhuān)業(yè)的酒店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司，酒店可在穩定的業(yè)務(wù)合作中獲得有競爭力的服務(wù)時(shí)，還能減輕專(zhuān)業(yè)團隊管理壓力，以及降低網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本!
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