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網(wǎng)絡(luò )理財的殘酷競爭后我們該何去何從
當今的互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)進(jìn)入殘酷的競爭階段，獲取用戶(hù)、獲取流量變得越來(lái)越難，成本越來(lái)越高。據小編了解，在理財領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在加速對接場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景的挖掘來(lái)深耕市場(chǎng)。場(chǎng)景化正在成為網(wǎng)絡(luò )理財的重要趨勢。
對于面向C端的企業(yè)而言，場(chǎng)景即入口
場(chǎng)景即用戶(hù)生活中所處的情景、情形。對于面向C端用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)而言，場(chǎng)景就是入口，就是流量的來(lái)源。C端產(chǎn)品眾多，競爭激烈。不能指望用戶(hù)去主動(dòng)尋找產(chǎn)品，而是產(chǎn)品要依據用戶(hù)的使用場(chǎng)景而設計，符合用戶(hù)所處場(chǎng)景的需要，使用戶(hù)處在某個(gè)場(chǎng)景時(shí)，可以本能地想起這個(gè)產(chǎn)品并使用，或在廠(chǎng)商的推介下使用。
這一過(guò)程中產(chǎn)品需要與場(chǎng)景相契合，需要廠(chǎng)商在用戶(hù)對該產(chǎn)品的品牌認知上下功夫，著(zhù)力營(yíng)造相關(guān)場(chǎng)景的產(chǎn)品使用氛圍，使用戶(hù)處在該場(chǎng)景下自然而然地接受并去使用該產(chǎn)品。
抓住了場(chǎng)景，也就把握住了用戶(hù)在某一階段的強需求，可以提升用戶(hù)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的概率，因此也就把握住了流量入口。
網(wǎng)絡(luò )理財企業(yè)都在布局場(chǎng)景
網(wǎng)絡(luò )理財作為一種典型的C端服務(wù)，有把握用戶(hù)場(chǎng)景、掌握場(chǎng)景入口的需要。作為發(fā)展較早的互聯(lián)網(wǎng)金融應用，目前網(wǎng)絡(luò )理財模式相對成熟，用戶(hù)習慣逐步養成，是各路企業(yè)的必爭之地，競爭非常激烈。網(wǎng)絡(luò )理財企業(yè)只有把握好用戶(hù)使用場(chǎng)景，深挖場(chǎng)景價(jià)值，才有可能更加高效、低成本地獲取用戶(hù)，在競爭中占據優(yōu)勢。目前業(yè)內已有不少企業(yè)深挖理財場(chǎng)景，拓展場(chǎng)景化理財服務(wù)。
案例一：騰訊理財通
騰訊理財通通過(guò)與知名品牌合作，將消費場(chǎng)景與理財連接起來(lái)。如與奧迪合作，推出奧迪A3 購車(chē)理財活動(dòng)，用戶(hù)購買(mǎi)基金產(chǎn)品并凍結，作為購車(chē)理財金，交付購車(chē)全款后，即可解凍該筆理財金，收獲較高的額外收益。此外，理財通推出“夢(mèng)想計劃”功能，用戶(hù)自定義夢(mèng)想主題及夢(mèng)想預算，比如“買(mǎi)一名牌包包”需要1萬(wàn)元，“去北極看極光”需要10萬(wàn)元等。夢(mèng)想設定完后，用戶(hù)可自由選擇理財產(chǎn)品，積累收益。
案例二：天弘基金
天弘基金針對用戶(hù)“戀愛(ài)理財”、 “孝心理財”主題場(chǎng)景，于近期推出“愛(ài)基金”和“孝基金”產(chǎn)品，愛(ài)基金是為情侶開(kāi)發(fā)的專(zhuān)理財工具，基于“愛(ài)情”的場(chǎng)景，情侶可在天弘愛(ài)理財APP中進(jìn)行“親密存”、“親密取”，并可參加情侶任務(wù)，進(jìn)入情侶論壇進(jìn)行社交活動(dòng)，此外還有事項記錄、互動(dòng)提醒等功能，類(lèi)似于在小恩愛(ài)這類(lèi)的情侶應用中加入理財場(chǎng)景。
孝基金是一款鼓勵子女為父母存錢(qián)、促進(jìn)父母與子女溝通交流的理財工具。孝基金綜合考慮父母、子女雙方需求，滿(mǎn)足子女為父母而理財的需求，同時(shí)搭建父母與子女溝通交流的場(chǎng)景。
案例三：京東金融
京東金融與消費場(chǎng)景掛鉤，針對用戶(hù)在京東商城的消費場(chǎng)景，推出與場(chǎng)景相關(guān)的理財產(chǎn)品。例如曾針對購買(mǎi)iphone6需求的用戶(hù)，向其推薦“存錢(qián)得愛(ài)瘋”的“理財-消費”掛鉤產(chǎn)品，19.9萬(wàn)元存放一年就可以贈送iPhone6Plus，另有到期收益，這樣就將理財產(chǎn)品融入到電商消費場(chǎng)景中。
而京東金融推出的另一種場(chǎng)景化理財產(chǎn)品“媽媽理財”，后端對接一款貨幣基金，前端以親子場(chǎng)景方式呈現，可記錄孩子成長(cháng)點(diǎn)滴，在朋友圈分享文字、圖片，成為一種情感類(lèi)社交理財產(chǎn)品。
案例四：聚財貓
聚財貓理財平臺曾推出假期寶產(chǎn)品，主要針對人們在周末的資金站崗這一場(chǎng)景，通過(guò)對接流動(dòng)性強的理財產(chǎn)品，在假期內為用戶(hù)推出回款周期超短的定期類(lèi)產(chǎn)品，這樣可以使資金在假期內也獲取一定收益，滿(mǎn)足人們在節假日的日常消費。
其他著(zhù)力對接各類(lèi)場(chǎng)景的理財企業(yè)或產(chǎn)品還有不少，如螞蟻聚寶、米莊理財等。場(chǎng)景化理財正在成為一種趨勢，將理財產(chǎn)品與場(chǎng)景掛鉤，增強用戶(hù)對理財產(chǎn)品的接受度。
場(chǎng)景化理財的兩大流派
目前來(lái)看，場(chǎng)景化理財主要有兩種運作模式，一種是從場(chǎng)景端出發(fā)，針對場(chǎng)景開(kāi)發(fā)對應的理財產(chǎn)品，例如聚財貓曾推出的假期寶產(chǎn)品，以及京東金融推出的“存錢(qián)得愛(ài)瘋”的理財產(chǎn)品;另一種是從既有的金融產(chǎn)品出發(fā)，挖掘可對應的場(chǎng)景，通過(guò)對場(chǎng)景的進(jìn)一步升華、刻畫(huà)，引入社交分享等元素，將用戶(hù)場(chǎng)景在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)一步拓展、深化，增強場(chǎng)景與理財產(chǎn)品的契合感。例如天弘基金推出的愛(ài)基金和孝基金，京東金融推出的媽媽理財。
兩種模式各有自身的優(yōu)缺點(diǎn)。就第一種模式而言，推出的產(chǎn)品與場(chǎng)景更為契合，產(chǎn)品銷(xiāo)售的邏輯更為通暢、簡(jiǎn)潔，但產(chǎn)品設計成本高，如果用戶(hù)接觸該場(chǎng)景不夠高頻，或者進(jìn)入該場(chǎng)景的用戶(hù)規模有限，則針對該場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品設計和運營(yíng)的成本可能收不回來(lái)，出現虧損;
就第二種模式而言，操作風(fēng)險更小，且將用戶(hù)所處場(chǎng)景注入情感、社交分享等元素，使理財產(chǎn)品更具溫度和情懷，可以對一部分用戶(hù)群體形成吸引力，但用戶(hù)在使用過(guò)程中要投入一定時(shí)間和精力，產(chǎn)品的粘性有待于進(jìn)一步觀(guān)察，且產(chǎn)品與場(chǎng)景的契合度有可能不如第一種模式。
兩種模式并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵還是看模式是否匹配互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)自身的資源與能力�；谧约旱暮诵馁Y源優(yōu)勢，推出某種模式的場(chǎng)景化理財產(chǎn)品，達到聯(lián)絡(luò )用戶(hù)、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，對企業(yè)而言就是成功的。
對于已經(jīng)有核心產(chǎn)品的企業(yè)而言，通過(guò)加強與場(chǎng)景的連接，使用戶(hù)更了解產(chǎn)品的特性，有助于產(chǎn)品的推廣;對于發(fā)現了某個(gè)場(chǎng)景的價(jià)值但還沒(méi)有對應的產(chǎn)品的企業(yè)而言，通過(guò)場(chǎng)景化理財產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)，如果方式得當，可能會(huì )迅速獲取到一批用戶(hù)，為業(yè)務(wù)開(kāi)展打開(kāi)局面。
場(chǎng)景化帶來(lái)理財行業(yè)變遷
第一，從“以產(chǎn)品為中心”進(jìn)入到“以用戶(hù)實(shí)際需求為中心”。通過(guò)場(chǎng)景化理財，理財產(chǎn)品更進(jìn)一步深入到用戶(hù)生活，更考慮用戶(hù)的實(shí)際需求，也更具有個(gè)性化趨向，有助于消除理財產(chǎn)品與用戶(hù)需求之間的脫節。用戶(hù)成為理財的重心，不再是理財產(chǎn)品設計出來(lái)再向用戶(hù)群體推送，而是在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節充分考慮用戶(hù)的實(shí)際需求。
第二，場(chǎng)景化理財對企業(yè)的能力提出更高要求，甚至對于傳統理財類(lèi)企業(yè)的能力體系構成一定顛覆。以往的理財類(lèi)企業(yè)強調產(chǎn)品的設計、資產(chǎn)端的運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設。布局場(chǎng)景化理財，這些能力依然需要，但在此基礎上，企業(yè)還需要對用戶(hù)場(chǎng)景有更敏銳的把握能力，需要有更加反映用戶(hù)需求的產(chǎn)品設計能力，有將產(chǎn)品精準推介給處在該場(chǎng)景中的用戶(hù)的運營(yíng)能力，具備這些新型能力才能保證在競爭激烈的理財市場(chǎng)獲取到有價(jià)值用戶(hù)。
場(chǎng)景化理財前路面臨哪些障礙?
場(chǎng)景化理財是不錯的理念，也是激烈競爭的網(wǎng)絡(luò )理財市場(chǎng)上具備想象空間的的一條出路。但前路上的障礙不可忽視。
首先，能觸發(fā)理財需求的場(chǎng)景具體有多少，是需要探討的問(wèn)題。用戶(hù)確實(shí)會(huì )面臨大量的場(chǎng)景，但能與理財需求進(jìn)行對接的場(chǎng)景可能并不太多，尤其是與理財有比較強的相關(guān)性的場(chǎng)景，可能也比較有限。
當用戶(hù)處在購物消費、贍養父母、養育子女等具體場(chǎng)景時(shí)，伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)金融廠(chǎng)商的推介和引導，可能會(huì )產(chǎn)生理財意愿，導入理財需求就比較順暢，但生活中很多場(chǎng)景與理財可能相關(guān)度并不高，如吃飯、看電影、出行等比較高頻的場(chǎng)景，就比較難與理財相關(guān)聯(lián)。
理財本質(zhì)上是一種財富增值手段，通�？梢耘c理財聯(lián)系起來(lái)的場(chǎng)景，需要與用戶(hù)的未來(lái)消費相關(guān)，需要與用戶(hù)的未來(lái)規劃與生活方式相關(guān)。如何進(jìn)一步發(fā)掘更多可以引發(fā)理財需求的場(chǎng)景，是業(yè)界需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題。
其次，用戶(hù)即使處在可以與理財相對接的場(chǎng)景之中，有多大比例的用戶(hù)會(huì )選擇理財，也是個(gè)未知數。畢竟理財不是財富增值的唯一方式，也是有一定風(fēng)險的財富增值方式，而購買(mǎi)某些定期理財也會(huì )損失一定階段的資金流動(dòng)性。用戶(hù)即使處在場(chǎng)景之中，也可能因為厭惡風(fēng)險以及需要保持流動(dòng)性而選擇不參與理財。
當用戶(hù)預期未來(lái)將有一筆具體的花費時(shí)，按照傳統方式，用戶(hù)可以將資金投資于自己，通過(guò)教育及培訓來(lái)提升自己，可以將資金用于創(chuàng )業(yè)等活動(dòng)�？傊�，用戶(hù)即使處在場(chǎng)景之中，可選擇的路徑也是很多的，會(huì )有很多因素分流理財的潛在用戶(hù)。
在線(xiàn)理財企業(yè)在挖掘場(chǎng)景時(shí)，需要加強對場(chǎng)景的理解和把控，在產(chǎn)品設計、運營(yíng)推廣等層面消除用戶(hù)的顧慮，強化理財的優(yōu)勢，增強理財與場(chǎng)景的契合度，理順產(chǎn)品推廣的邏輯，使理財成為該場(chǎng)景下的必然選擇或主要選擇，以爭取到更多的用戶(hù)。
另外，場(chǎng)景化理財對于業(yè)界而言并非高門(mén)檻的模式。當一個(gè)場(chǎng)景被發(fā)現可以很好地對接用戶(hù)理財需求時(shí)，會(huì )有很多在線(xiàn)理財企業(yè)加入到該場(chǎng)景的爭奪中，推出自己的場(chǎng)景化產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化將會(huì )比較嚴重。行業(yè)也會(huì )進(jìn)入紅海，處在場(chǎng)景內的用戶(hù)將有很多款理財產(chǎn)品可選擇，業(yè)界競爭可能會(huì )再度激烈起來(lái)。
這就要求在線(xiàn)理財企業(yè)一方面增強場(chǎng)景挖掘能力，比競爭對手更早地發(fā)現有潛力的場(chǎng)景，迅速推出產(chǎn)品確立領(lǐng)先優(yōu)勢，另一方面加強產(chǎn)品設計能力，使產(chǎn)品比競爭對手更能契合場(chǎng)景的需要。更能發(fā)掘場(chǎng)景內涵、優(yōu)化產(chǎn)品設計的公司將在未來(lái)場(chǎng)景化理財大戰中勝出。
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