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2017企業(yè)法律顧問(wèn)考試案例分析題練習及答案
案例分析題一
A公司是一家國際知名的生產(chǎn)碳酸性飲料的跨國企業(yè)。至上世紀90年代進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，一直把同行業(yè)的B公司作為競爭對手，并在中國市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈的角逐。
2007年9月初，A公司“13億激情，敢為中國紅”發(fā)布會(huì )在北京國際金融中心舉行，一改百年堅持的藍色包裝罐，推出和老對手B公司相同的紅色包裝——“中國隊A公司紀念罐”。這在業(yè)界引起極大關(guān)注。
面對這樣的大變化，A公司負責人坦言：“對A公司而言，變裝紅色絕不是一個(gè)輕易的決定，有著(zhù)不簡(jiǎn)單的考慮�！蹦敲�，不簡(jiǎn)單的背后考慮是為哪般呢?
很明顯，這一部簡(jiǎn)單的考慮具有鮮明地指向性——2008年奧運會(huì )，相對于老對手B公司在奧運營(yíng)銷(xiāo)上玩得風(fēng)生水起，A公司相形見(jiàn)絀，自然也要結合地域特點(diǎn)做點(diǎn)文章，在傳播高度稍遜一籌的情況下，A公司就嘗試在傳播深度上蓋過(guò)對手。
當年A公司選著(zhù)藍色作為品牌包裝主色調，為的就是與對手形成區別;而如今不愛(ài)藍裝愛(ài)紅裝，這剛換上的一身紅色與B公司的紅色，自然也應該有所不同。B公司一直采用的就是紅色包裝，初入中國市場(chǎng)時(shí)，這一貼近中國傳統文化觀(guān)念的色彩很討巧，B公司也借此大打傳統喜慶牌，春節時(shí)采用福娃包裝，運動(dòng)員奪冠時(shí)又是一片祝福紅，在迎合消費者消費心理和文化的本土化方面，B公司堪稱(chēng)典范，有人認為B公司對于紅色的運用，一直流于表面要知道碳酸型飲料的主流消費人群在25歲以下，屬于反傳統的一代，“福氣、團圓”之類(lèi)的紅色訴求，并不能深刻地擊中他們的內心。
有機構認為這正是A公司的機會(huì )所在。對于中國市場(chǎng)最有潛力的這一批正處于斷乳期的青少年深刻動(dòng)察其內心的情感需求缺口，將紅色演繹出更為豐富的內涵，填補目標人群內心的渴望，這應該是A公司換紅裝的主要目標，如果在此次紅紅大戰中，A公司的紅色能以自身的深刻演義，將紅色推向一個(gè)更振奮人心的價(jià)值高度的話(huà)，那么A公司就將一舉扭轉在中國奧運市場(chǎng)的頹勢，重新奪取市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。
是小浪花還是給對手的麻煩?
除了換包裝色彩外，A公司最近還在推出新的“公司我創(chuàng )，我要上罐”活動(dòng)。應該說(shuō)，中國市場(chǎng)上超女等草根英雄的迅速躥紅，使企業(yè)普遍認識到，中國已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)張揚自我的反偶像時(shí)代了。這樣一場(chǎng)轟轟烈烈的草根運動(dòng)，背后隱藏的中堅力量和推動(dòng)者，大多是自我意識開(kāi)始覺(jué)醒的年輕人。A公司顯然看到了選秀這類(lèi)活動(dòng)類(lèi)型和成名效應在中國的巨大號召力，在打響A公司換紅裝運動(dòng)的同時(shí)，又推出“公司我創(chuàng )，我要上罐”活動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò )的力量在民間尋找代言形象，針對的同樣也是年輕人。
83.A公司“換裝”活動(dòng)主要是針對()的消費者。
A. 習慣型購買(mǎi)行為 B. 沖動(dòng)型購買(mǎi)行為
C. 情感型購買(mǎi)行為 D. 理智型購買(mǎi)行為
參考答案：BC
84.A公司所采取的目標市場(chǎng)定位策略是()。
A. 填補策略 B. 并存策略
C. 取代策略 D. 模仿策略
參考答案：A
85.A公司針對目標市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是()。
A. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
B. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
C. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
D. 定價(jià)策略
參考答案：BC
86.綜合相關(guān)理論，A公司此次“換裝”行動(dòng)的主要風(fēng)險在于()。
A. 損壞企業(yè)形象 B. 促銷(xiāo)投入過(guò)大
C. 擾亂原有顧客的選擇 D. 消費者偏好轉移
參考答案：B
案例分析題二
有些中國電視機制造企業(yè)由于不掌握核心技術(shù)和核心環(huán)節，更多的是做后端組裝，加之下游渠道終端巨頭的議價(jià)能力非常強，所以，它們往往處于行業(yè)價(jià)值鏈的最低端，導致企業(yè)盈利能力較差，結構性調整迫在眉睫.在這個(gè)背景下，2004年作為中國電視機制造業(yè)領(lǐng)頭羊的A公司提出了“不做面板就不做電視”的戰略性目標。從戰略高度而言，A公司這個(gè)戰略選擇是正確的，因為只有改變自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位并掌握產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節，A公司的電視機業(yè)務(wù)才有未來(lái)。隨即A公司花費20億美元豪賭等離子面板(一期投資60億元)，產(chǎn)能將達到600萬(wàn)片。這個(gè)豪賭行為飽受行業(yè)詬病。從結果上看，A公司并未取得預想的效果。一是A公司電視機產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下滑，只有11.9%，低于B公司的15.5%、C公司的14.2%、D公司的13.5%、E公司的12%，位列第五;二是與主要競爭對手相比，A公司電視機業(yè)務(wù)的增長(cháng)速度較慢;三是A公司資產(chǎn)負債率在投入等離子面板后逐年提升(2006年47%、2007年53%、2008年56%、2009年63%)，而電視機業(yè)務(wù)毛利潤率卻逐年下降(2006年20.8%、2007年19.6%、2008年18.8%、2009年的17.7%);四是A公司的總資產(chǎn)回報率近幾年在前幾大品牌中也一直排位較低。更為關(guān)鍵的是，等離子面板遲遲未能正式量產(chǎn)。A公司的等離子面板原本計劃從2008年的7月份開(kāi)始投產(chǎn)，卻一直拖延到2010年1月份，正式投產(chǎn)后良品率一直不樂(lè )觀(guān)，只有80%左右，沒(méi)有達到盈虧平衡點(diǎn)85%的良品率，也就很難真正開(kāi)始大規模量產(chǎn)。而等離子面板項目每年3.6億元左右的固定資產(chǎn)折舊也對公司業(yè)績(jì)造成很大壓力，依據測算，A公司等離子面板項目實(shí)現盈虧平衡需要年產(chǎn)200萬(wàn)片以上，而據行業(yè)人士估計，中國等離子面板市場(chǎng)剔除跨國公司松木集團所占份額，剩余市場(chǎng)規模僅130萬(wàn)片，更別提滿(mǎn)足600萬(wàn)產(chǎn)能的需要了。A公司豪賭等離子面板前是前景堪憂(yōu)。
75.結合邁克爾·波特的理論，A公司面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境特征有()。
A. 電視機制造行業(yè)具有明顯的規模經(jīng)濟特征
B. 供應商的議價(jià)能力強
C. 信息技術(shù)正在發(fā)生重大變革
D. 現有企業(yè)之間的競爭激烈
參考答案：ABD
76.A公司所采取的競爭戰略是()。
A. 成本領(lǐng)先戰略
B. 差異化戰略
C. 集中成本領(lǐng)先戰略
D. 一體化戰略
參考答案：BD
77.從戰略管理過(guò)程分析，導致A公司目前問(wèn)題的根源在于()。
A. 戰略目標選擇錯誤
B. 戰略方案有誤
C. 戰略實(shí)施路徑有誤
D. 職能部門(mén)戰略有誤
參考答案：BC
78.如果你是A公司的決策者走出眼前困境的主要方向應該是()。
A. 放棄現有的戰略目標
B. 制定戰略方案，設計并推行新的戰略實(shí)施路徑
C. 堅持現有戰略方案，加大投入，聽(tīng)過(guò)眼前的難關(guān)
D. 圍繞現行戰略目標進(jìn)行戰略重組構建戰略聯(lián)盟，引入外部力量，朝著(zhù)現有目標繼續努力
參考答案：BD
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