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工業(yè)品牌傳播策略
當前我國經(jīng)濟進(jìn)入減速的特別時(shí)期，制造企業(yè)承受著(zhù)巨大壓力，各個(gè)行業(yè)正在洗牌，一大批缺乏品牌的中小型企業(yè)慘遭市場(chǎng)淘汰，那些堅挺不倒的企業(yè)紛紛開(kāi)始思考品牌營(yíng)銷(xiāo)與升級的戰略。小編下面為你整理了工業(yè)品牌傳播的文章，希望對你有所幫助。
整合傳播的思想和實(shí)踐在工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中難以貫徹的原因
第一，工業(yè)品企業(yè)具有最復雜的品牌接觸點(diǎn)。
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)涉及到的客戶(hù)接觸點(diǎn)多而復雜(想深入了解，可參閱張東利《談?wù)劰I(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心工作——客戶(hù)接觸點(diǎn)的品牌化管理》的文章)，要在如此復雜和多樣化的客戶(hù)接觸點(diǎn)上進(jìn)行品牌的整合性管理與傳播，不僅存在較大的技術(shù)難度，對實(shí)施人員的專(zhuān)業(yè)能力也有相當的要求。
第二，工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)部職能極為薄弱。
整合傳播工作的推動(dòng)者和實(shí)施者——市場(chǎng)部在工業(yè)企業(yè)中難以扮演一個(gè)強有力的整合者角色。市場(chǎng)部在工業(yè)企業(yè)中的地位是很尷尬的，基本受制于銷(xiāo)售部。很多市場(chǎng)部形同虛設，甚至淪落為打雜的角色，無(wú)法承擔起到營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃者的角色。
第三，工業(yè)品企業(yè)中銷(xiāo)售一支獨大。
人員銷(xiāo)售是工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的主導力量，品牌傳播無(wú)法作為一個(gè)獨立的因素對銷(xiāo)售結果負責，其作用是隱性的，而銷(xiāo)售的作用是顯性的。因此，品牌傳播在與銷(xiāo)售的力量對決中，始終處于下風(fēng)，僅起到補充性作用。在這種情況下，整合傳播要掙脫以銷(xiāo)售為導向的觀(guān)念束縛就變得異常困難。
第四，工業(yè)品企業(yè)大多是行業(yè)傳播。
由于傳播渠道影響著(zhù)傳播方式，在大眾媒體占主導地位的時(shí)代，整合傳播借助大眾媒體之勢，很容易得到貫徹。比如，“怕上火，喝王老吉”的產(chǎn)品訴求，就是通過(guò)電視媒體的大量投放得以確立。電視作為一種強勢媒體，具有權威性、可信性、廣域性的特點(diǎn)，能夠成為傳播的`核心信息源，并影響著(zhù)其他媒體。工業(yè)品企業(yè)面向行業(yè)傳播，行業(yè)雜志和展覽是傳播的主要渠道，但依然呈現碎片化特征，缺乏影響力，因此，整合傳播要得到有效的貫徹就相對困難。
盡管整合傳播的實(shí)施在工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在很大困難，我們都必須盡可能的貫徹。因為，如果沒(méi)有整合傳播，勢必難以有效地利用傳播資源，難以給受眾一個(gè)深刻的印象，難以建立起一個(gè)強大的工業(yè)品牌。
如何在工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中運用和貫徹整合傳播的思想?
1.組織保障。
品牌整合傳播問(wèn)題不僅是個(gè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)問(wèn)題，更是組織和管理問(wèn)題。消費品企業(yè)有強有力的市場(chǎng)部以及普遍與廣告策劃公司進(jìn)行深入合作的經(jīng)驗，使得無(wú)論在組織上還是專(zhuān)業(yè)技術(shù)上，整合傳播思想的貫徹都沒(méi)有障礙。但工業(yè)企業(yè)不同，其市場(chǎng)部的弱勢、依附于銷(xiāo)售部的現狀和品牌管理職能的缺失，以及缺乏與專(zhuān)業(yè)工業(yè)品牌策劃公司的深度合作，導致無(wú)論在企業(yè)內部還是在企業(yè)外部都缺乏整合的驅動(dòng)力。要改變這一點(diǎn)，必須逐步設立品牌管理的職能部門(mén)，將品牌管理的職責從銷(xiāo)售部中徹底分離出來(lái)，形成由公司高層直接領(lǐng)導的跨部門(mén)、跨職能的專(zhuān)門(mén)負責品牌建設、品牌策劃與推廣以及品牌資產(chǎn)管理的部門(mén)。只有這樣，品牌整合傳播工作才擁有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動(dòng)與執行。
2.明確品牌定位。
每一個(gè)品牌都應找到與競爭對手差異化的競爭優(yōu)勢(同時(shí)也必須是符合市場(chǎng)需求的)，不斷強化該優(yōu)勢才能夠找到自己的市場(chǎng)空間。這種將競爭優(yōu)勢持續品牌化的工作，我們稱(chēng)之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開(kāi)，包括視覺(jué)識別系統的建立、營(yíng)銷(xiāo)工具的打造、廣告和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施等。博揚工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)的很多客戶(hù)都缺乏精準有效的'品牌定位，沒(méi)有真正挖掘出品牌價(jià)值與競爭優(yōu)勢，以至于品牌理念浮于表面，無(wú)法體現出品牌的靈魂。這也是國內大部分工業(yè)企業(yè)不能夠成為強勢品牌與國際品牌相抗衡的原因之一。而國際品牌，無(wú)論是施耐德的“全球能源管理專(zhuān)家”，還是GE的“夢(mèng)想驅動(dòng)未來(lái)”，都包含著(zhù)清晰獨特的品牌定位和傳遞給市場(chǎng)的品牌價(jià)值。
3.堅持品牌形象的統一性和傳播信息的一致性。
品牌形象的統一性和傳播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌識別，傳遞出清晰的品牌價(jià)值。國際知名工業(yè)品牌都具有這樣的特性。在品牌形象的統一性上，如山特維克可樂(lè )滿(mǎn)的黃色、GE的藍色、施耐德的綠色都作為主色，并一以貫之，并且將這一原則運用到品牌識別的各個(gè)方面，包括內部環(huán)境、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具、媒體廣告等一切與品牌接觸點(diǎn)有關(guān)的方方面面。傳播信息的一致性，是指在傳播內容方面始終圍繞傳播目標與品牌定位。如果希望傳遞給客戶(hù)品牌的“安全可靠”的信息，那么就圍繞此概念從各方面深化，如從技術(shù)研發(fā)的角度挖掘如何在研發(fā)時(shí)專(zhuān)注安全、可靠性和進(jìn)行創(chuàng )新;在品質(zhì)管控角度挖掘嚴格的管控流程以及資質(zhì)來(lái)證明產(chǎn)品穩定、安全、可靠的特性;在服務(wù)角度通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度之高和報修率之低來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品穩定、安全、可靠的特性。如此這般圍繞同一個(gè)概念的傳播會(huì )形成協(xié)同效應，容易達到傳播的目標。此外，在傳播方式上也應遵循整合傳播的思想，運用各種傳播方法與工具進(jìn)行交叉、重復傳播，當然這樣做的前提是價(jià)值重疊，即每種方法和工具所傳播的內容都有共同的指向。比如對于品牌價(jià)值、競爭優(yōu)勢這些核心要素的傳播，可借助一切營(yíng)銷(xiāo)傳播手段(線(xiàn)上、線(xiàn)下、平面、視頻、口碑等)與各種營(yíng)銷(xiāo)工具(網(wǎng)絡(luò )、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、環(huán)境視覺(jué)識別、廣告、展會(huì )、活動(dòng)等等)進(jìn)行傳播與強化。
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