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企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理淺論
由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重等原因，導致企業(yè)的競爭越來(lái)越激烈，相關(guān)經(jīng)驗表明，建立以客戶(hù)需求為中心的、面向供應鏈的客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉，主要探討了供應鏈與客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)系，提出了構建客戶(hù)關(guān)系管理的方法與原則。
1客戶(hù)關(guān)系管理概述
客戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)培養企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略�？蛻�(hù)關(guān)系管理的目的是從以一定的讓利籠絡(luò )新顧客轉向想方設法留住已有顧客，從取得市場(chǎng)份額轉向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期交易轉向開(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值�？傊�，客戶(hù)關(guān)系管理的目的是從顧客利益和企業(yè)利益兩個(gè)方面實(shí)現客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的最大化�？蛻�(hù)關(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制。它適用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)為企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)等方面的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)，提高運用信息服務(wù)客戶(hù)的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)能夠提供更加快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引更多客戶(hù)，增加營(yíng)業(yè)額。
2供應鏈管理中的客戶(hù)關(guān)系管理
供應鏈管理是指對由客戶(hù)的需求開(kāi)始，從產(chǎn)品設計、原材料供應、零部件、生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)等環(huán)節，直到把產(chǎn)品送到最終客戶(hù)的各項制造和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行設計、規劃和控制，從而提高供應鏈各個(gè)成員的效率和效益。
任何企業(yè)和個(gè)人都可以在供應鏈上找到自己的位置，而這個(gè)位置也基本上反映了其所處的生態(tài)環(huán)境。由于目前市場(chǎng)競爭激烈，經(jīng)濟和客戶(hù)需求的不確定性增加，任何企業(yè)都不可能脫離供應鏈獨立存在，因此供應鏈條件下的客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)成為現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心部分，成為企業(yè)競爭力的決定因素。
在經(jīng)濟全球一體化的趨勢愈來(lái)愈明顯的情況下，企業(yè)競爭的方式已經(jīng)變成一條供應鏈與另一條供應鏈的競爭，從而創(chuàng )建了一個(gè)完整的價(jià)值傳遞系統。因此在傳遞價(jià)值需求上，最終目標是關(guān)注客戶(hù)的需求，提高客戶(hù)關(guān)系的管理能力。
2.1供應鏈管理與客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)系
供應鏈管理與客戶(hù)關(guān)系管理最大的共同點(diǎn)是都十分重視客戶(hù)。目前，所有的企業(yè)都必須在提高客戶(hù)服務(wù)水平的同時(shí)努力降低運營(yíng)成本;必須在提高市場(chǎng)反應速度的同時(shí)給客戶(hù)以更多的選擇。對客戶(hù)實(shí)際需求的絕對重視是供應鏈發(fā)展的原則和目標，因而供應鏈應從客戶(hù)開(kāi)始到客戶(hù)結束。為了贏(yíng)得客戶(hù)、贏(yíng)得市場(chǎng)，企業(yè)管理進(jìn)入了以客戶(hù)及客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心的管理。他以客戶(hù)為起點(diǎn)，得到市場(chǎng)的需求量，再制定相應的生產(chǎn)計劃，然后再進(jìn)行生產(chǎn)，從而達到滿(mǎn)足客戶(hù)需求、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目的，最終使企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品轉化為利潤。在這里企業(yè)必須要走可持續發(fā)展的道路，對產(chǎn)品有合理的定價(jià)和合理的利潤空間，對客戶(hù)負責，把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的客戶(hù)，只有適合企業(yè)或者消費者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
供應鏈管理思想也由以前的“推式”轉為以客戶(hù)需求為原動(dòng)力的的“拉式”供應鏈管理，也就是更加重視客戶(hù)。它的精髓表現在：以客戶(hù)的需求為大前提，通過(guò)供應鏈內各企業(yè)緊密合作，有效地為顧客創(chuàng )造更多的附加價(jià)值;對從原材料供應商、中間生產(chǎn)過(guò)程到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行協(xié)調;對企業(yè)實(shí)體、信息及資金的雙向流動(dòng)進(jìn)行管理;強調速度及集成，并提高供應鏈中各個(gè)企業(yè)的即時(shí)信息可見(jiàn)度，以提高效率�？蛻�(hù)關(guān)系管理主要應用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。應用CRM系統的企業(yè)一方面通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù);另一方面通過(guò)對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組降低企業(yè)成本。因此，客戶(hù)關(guān)系管理是通過(guò)對客戶(hù)詳細資料的深入分析，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段�？蛻�(hù)關(guān)系管理幫助企業(yè)最大限度的利用以客戶(hù)為中心的資源，并將這些資源集中應用于現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)身上。因此，客戶(hù)關(guān)系管理是供應鏈管理與外部客戶(hù)打交道的平臺，它在企業(yè)系統與外部客戶(hù)之間樹(shù)立一道智能的過(guò)濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統一高效的平臺，兩者應該形成一個(gè)無(wú)縫的閉環(huán)系統。
2.2基于供應鏈的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理分析
現在的客戶(hù)不僅對產(chǎn)品質(zhì)量，而且對服務(wù)的要求越來(lái)越高，在商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重的情況下，要讓自己的商品區別于其它的商品，客戶(hù)難以從技術(shù)上加以區別的，要讓自己的商品區別于其他競爭者，就要給產(chǎn)品增值�？蛻�(hù)關(guān)系管理就是能夠通過(guò)獨特的創(chuàng )意和細節的改進(jìn)，讓有限的資源盡可能發(fā)揮更大的價(jià)值，是產(chǎn)品增值的首要源泉。
客戶(hù)服務(wù)應該是多方位的，準時(shí)送貨、售后支持等都屬于客戶(hù)服務(wù)的范疇。產(chǎn)品只有在正確的時(shí)間和在被要求的地點(diǎn)到達了客戶(hù)手中，這個(gè)產(chǎn)品才具有價(jià)值。認識到了客戶(hù)服務(wù)的戰略性并成功地對自己的產(chǎn)品創(chuàng )造了差異性的公司是那些在供應鏈上取得效益的公司。只有一體化的供應鏈運作戰略才能帶來(lái)完美的服務(wù)。能夠以較短的時(shí)間響應客戶(hù)需求是現代企業(yè)的一項重要能力。
3供應鏈條件下企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的目標
客戶(hù)永遠是對的。一個(gè)企業(yè)只有確切知道“客戶(hù)真正需要什么”，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才能有序開(kāi)展，實(shí)現企業(yè)和客戶(hù)的交易行為。例如，筆記本電腦銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)的過(guò)程中，不應該一味強調自己推銷(xiāo)的電腦有多好、配置有多高，而是要站在購買(mǎi)人的角度上，了解他買(mǎi)電腦的真正用途是什么，再按照他的實(shí)際經(jīng)濟情況，選擇配置適中、價(jià)格適中的產(chǎn)品給顧客。剛才所講到的只是客戶(hù)關(guān)系管理的一種表現形式，把產(chǎn)品賣(mài)出去。那么企業(yè)運用客戶(hù)關(guān)系管理的手段具體的意圖是什么呢，概括起來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理有六大目標，包括交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售、客戶(hù)維系、客戶(hù)獲取、客戶(hù)再生和售后服務(wù)。這六大目標最終歸結為一個(gè)核心目標：實(shí)現客戶(hù)資源價(jià)值的最大化。
4客戶(hù)關(guān)系管理系統的構建原則
大多數企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)與支持之間等業(yè)務(wù)是分開(kāi)進(jìn)行的,這些前臺的業(yè)務(wù)在后臺部門(mén)以及供應鏈上各企業(yè)中也是分開(kāi)進(jìn)行的。這使得企業(yè)內部與供應鏈上各環(huán)節間很難以合作的姿態(tài)對待客戶(hù)。企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的構建原則是在最大化滿(mǎn)足客戶(hù)需要的同時(shí),完整地認識整個(gè)客戶(hù)生命周期,提供與客戶(hù)溝通的統一平臺,提高員工與客戶(hù)接觸的效率和客戶(hù)反饋率,真正解決企業(yè)下游供應鏈管理問(wèn)題。本人認為通過(guò)以下模式可以構建起企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理。
4.1將客戶(hù)與供應鏈鏈接起來(lái)
首先,這意味著(zhù)在伙伴之間共享交易數據,以保證較低的庫存。其次,可以在供應鏈中通過(guò)正確的數據將位于第一線(xiàn)的員工聯(lián)系起來(lái)。第一線(xiàn)員工接到訂單之后,應該清楚地了解不斷更新的庫存和產(chǎn)品數據,據此就可以為客戶(hù)提供準確的交付信息。同時(shí),網(wǎng)絡(luò )使得這些信息在供應鏈伙伴們中的共享成為可能。海爾集團通過(guò)與上游供應商一起實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理以后，實(shí)現了雙方的信息共享，上游供應商隨時(shí)關(guān)注海爾的生產(chǎn)和庫存情況，以前是海爾集團下單給供應商，這種模式逐步進(jìn)行轉變，由供應商直接進(jìn)行補貨。
4.2幫助實(shí)現供應鏈運作的可計劃性和可控制性
企業(yè)系統中的計劃體系主要包括:生產(chǎn)計劃、物料需求計劃、能力計劃、采購計劃、銷(xiāo)售執行計劃、利潤計劃、財務(wù)預算計劃等。而且計劃功能與價(jià)值控制功能已完全集成到整個(gè)供應鏈系統中。在供應鏈的每一個(gè)環(huán)節上,要通過(guò)協(xié)同運作保持各種計劃的協(xié)調一致。同時(shí),銷(xiāo)售和營(yíng)運計劃必須能起到監測整個(gè)供應鏈的作用,以使供應鏈及時(shí)發(fā)現需求變化的早期警報,并據此安排和調整生產(chǎn)和采購計劃。另外,通過(guò)新技術(shù)的運用,使業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高,提高企業(yè)員工的工作能力,減少培訓需求,使整個(gè)供應鏈能夠更高效地運轉。
4.3傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求信息,及時(shí)傳達給整條供應鏈
在瞬息萬(wàn)變的動(dòng)態(tài)環(huán)境下,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和信息技術(shù)掌握確切的需求,使得企業(yè)供應鏈上的供應活動(dòng)建立在可靠的基礎上,保持需求與供應的平衡。同時(shí),客戶(hù)關(guān)系管理使企業(yè)通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式,利用最新信息技術(shù),擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì ),擁有更多的市場(chǎng)份額。例如，奇瑞轎車(chē)完全以市場(chǎng)為導向，生產(chǎn)出符合百姓需求的質(zhì)優(yōu)價(jià)低的經(jīng)濟型轎車(chē)，其業(yè)績(jì)在轎車(chē)領(lǐng)域節節攀升。
4.4全面管理企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系
企業(yè)與客戶(hù)之間發(fā)生的關(guān)系,不僅包括在單純的銷(xiāo)售過(guò)程中所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系,如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等,而且也包括在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系,如市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶(hù)發(fā)生的關(guān)系等。對企業(yè)與客戶(hù)間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理,將會(huì )顯著(zhù)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導致客戶(hù)抱怨的各種行為。
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