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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)管理，是一種對以客戶(hù)為導向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統工程。它是企業(yè)為提高核心競爭力，以客戶(hù)為中心，通過(guò)改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。
一、客戶(hù)關(guān)系管理的含義和發(fā)展階段
1.客戶(hù)關(guān)系管理的含義
Customer Relationship Management(CRM)其字面意思是客戶(hù)關(guān)系管理，但其深層的內涵卻有許多的解釋以下摘錄國外研究CRM的幾位專(zhuān)家對CRM的不同定義，通過(guò)這些定義讓我們對CRM有一個(gè)初步的認識。
(1)客戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)培養企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品跟積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
(2)CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶(hù)及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶(hù)為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導、策略和企業(yè)文化，CRM應用將為企業(yè)實(shí)現有效的客戶(hù)關(guān)系管理。
(3)CRM是現代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設計，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶(hù)的忠誠度，最終實(shí)現業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤增長(cháng)。
CRM的核心思想是企業(yè)把客戶(hù)群作為最寶貴的外部資源，通過(guò)有效手段進(jìn)行調控，分析客戶(hù)價(jià)值，發(fā)展并保持與客戶(hù)群間的有利關(guān)系，不斷提高客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值，進(jìn)而達到企業(yè)經(jīng)營(yíng)最優(yōu)化的目的。從一定意義上說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是圍繞以客戶(hù)價(jià)值為核心的管理理念、管理機制和管理技術(shù)的有機結合。
2.CRM的發(fā)展階段
第一階段(20世紀90年代初)：美國的一些企業(yè)開(kāi)始運用CRM，如銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化(SFA)、客戶(hù)服務(wù)支持(CSS)，增強了特定的商務(wù)功能，是基于部門(mén)的解決方案，尚不具備為企業(yè)提供全方位的加強客戶(hù)關(guān)系管理的能力。
第二階段(20世紀90年代中)：運用CRM將內部數據處理、銷(xiāo)售跟蹤、國外市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)請求等功能進(jìn)行整合，是有限的跨部門(mén)的解決方案。
第三階段(20世紀90年代末至今)：在Internet技術(shù)的支持下，企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設、在線(xiàn)客戶(hù)自助服務(wù)和基于SFA的E-Mail等多種方式運用，CRM使企業(yè)進(jìn)一步拓展了服務(wù)能力與服務(wù)空間，增強了競爭優(yōu)勢，CRM開(kāi)始進(jìn)入空前迅速的發(fā)展時(shí)期。
二、客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)目的
CRM的基本內容主要包括客戶(hù)信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)管理、客戶(hù)服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理主要是圍繞著(zhù)上述幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)的。其目標可以表述為：1、以快速、準確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引新客戶(hù)和保持老客戶(hù);2、以?xún)?yōu)化的業(yè)務(wù)流程減少吸引和保持客戶(hù)的成本;3、提高客戶(hù)讓渡價(jià)值從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。
CRM的營(yíng)銷(xiāo)目的已經(jīng)從以一定的成本取得新客戶(hù)轉向想方設法地留住現有的顧客，從取得市場(chǎng)份額轉向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉向開(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值�？傊�，CRM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實(shí)現顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。
所以說(shuō)，CRM的核心是客戶(hù)的資源價(jià)值管理，因此CRM的實(shí)施必須要獲取大量的客戶(hù)的有用信息，并通過(guò)管理和分析大量的數據和信息，從中找出對企業(yè)管理決策有價(jià)值的知識。企業(yè)通過(guò)對客戶(hù)的培養、輔導和支持，以確�？蛻�(hù)與企業(yè)共同成長(cháng)、共同進(jìn)步，企業(yè)有責任努力使客戶(hù)與企業(yè)共同發(fā)展，建立長(cháng)期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。
三、CRM在營(yíng)銷(xiāo)管理中的功能
CRM在營(yíng)銷(xiāo)管理中得效益主要有以下幾個(gè)方面：
(1)客戶(hù)關(guān)系的良好維護有利于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。
吸收新客戶(hù)的成本要遠遠超過(guò)保留現有客戶(hù)所在的費用，一般來(lái)說(shuō)，留住老客戶(hù)比贏(yíng)得新客戶(hù)的代價(jià)低得多(成本相差5倍以上)。企業(yè)如果通過(guò)提供超乎客戶(hù)期望的可靠服務(wù)將爭取到的客戶(hù)轉變?yōu)殚L(cháng)期客戶(hù)，那么商機無(wú)疑會(huì )大大增加。CRM能夠促進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)之間的交流，協(xié)調客戶(hù)服務(wù)資源，給客戶(hù)做出最及時(shí)的反應。它提供了一個(gè)全局的客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)，它使企業(yè)能夠按照客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)出最有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，并向一部分條件優(yōu)越、有前途的目標客戶(hù)群推銷(xiāo)這些產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而保留住有實(shí)力的客戶(hù)。從企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，客戶(hù)關(guān)系的良好維護有利于企業(yè)把對該產(chǎn)品信賴(lài)的用戶(hù)團結起來(lái)形成自有的一個(gè)消費市場(chǎng)，有利于其企業(yè)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品和利益回收。同時(shí)，客戶(hù)所回饋的問(wèn)題也比較集中和關(guān)注，有助于企業(yè)及時(shí)調整策略從客戶(hù)的角度來(lái)看，企業(yè)對消費者購買(mǎi)關(guān)系的良好維護不僅有利于消費者大膽放心的購買(mǎi)商品，而且不必對售后、質(zhì)量等方面的顧慮，能夠在購買(mǎi)的同時(shí)感到物有所值，同時(shí)可以找到適合自己消費能力的營(yíng)銷(xiāo)方針，有利于消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品形成忠誠度。
(2)客戶(hù)關(guān)系管理可以有效管理客戶(hù)資源。
針對客戶(hù)關(guān)系管理的有效管理能夠提高針對客戶(hù)份額的關(guān)注，從而提升企業(yè)的收益�？蛻�(hù)關(guān)系的管理，首先需要從多角度認識到客戶(hù)關(guān)系的重要性，其中重要的就是要學(xué)會(huì )分析該客戶(hù)關(guān)系中的份額組成及其價(jià)值作用，按客戶(hù)的重要性程度(以顧客終身價(jià)值來(lái)對客戶(hù)進(jìn)行衡量和區分)可分為VIP客戶(hù)、主要客戶(hù)、普通客戶(hù)、小客戶(hù)。成功的企業(yè)其客戶(hù)關(guān)系中總是存在某些長(cháng)期穩定客戶(hù)，這對這些VIP及主要客戶(hù)其客戶(hù)關(guān)系維修需要更多的時(shí)間和人力。老客戶(hù)是企業(yè)穩定收入的主要來(lái)源，是企業(yè)發(fā)展的基石，特別是20:80原則中那20%的客戶(hù)，對企業(yè)的可持續發(fā)展有著(zhù)非常重大的影響，拿出80%的精力來(lái)對待20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，只有這樣，企業(yè)才能夠通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的良好發(fā)展產(chǎn)生持久的合作，從而使其盈利能力得到進(jìn)一步的提升。
通過(guò)對企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的有效管理，注重了潛在客戶(hù)的價(jià)值培養，促進(jìn)了企業(yè)可持續發(fā)展能力的形成。“核心客戶(hù)”一方面是對你貢獻最大力量的客戶(hù)群，另外更重要的是，他極具成長(cháng)性，會(huì )有內生增長(cháng)，也就是其自身成長(cháng)會(huì )帶來(lái)需求的增加。這樣有利于這些潛在客戶(hù)的培養和挖掘通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的有效管理，不僅可以充分挖掘潛在客戶(hù)的價(jià)值及其市場(chǎng)，而且可以促進(jìn)企業(yè)可持續發(fā)展能力的健康培養。有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的深層次實(shí)施和良好反饋，有利于及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)惠及于民。
(3)客戶(hù)關(guān)系管理有利于提高企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競爭力。
企業(yè)通過(guò)CRM系統實(shí)施形成的統一的客戶(hù)聯(lián)系渠道和全面的客戶(hù)服務(wù)能力，將同樣成為企業(yè)核心競爭力的重要組成。企業(yè)細心了解客戶(hù)的需求、專(zhuān)注于建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，并通過(guò)在全機構范圍內實(shí)施“以客戶(hù)為中心”的戰略，通過(guò)統一的客戶(hù)聯(lián)系渠道，為客戶(hù)提供比競爭對手更好的服務(wù)……種種基于客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場(chǎng)績(jì)效中得到充分體現。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶(hù)回頭購買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)也將從每位客戶(hù)未來(lái)不斷的采購中獲益。
四、企業(yè)實(shí)施CRM系統需要注意的問(wèn)題
從1999年開(kāi)始，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)得到了各方面的諸多關(guān)注，從理論上講，CRM適合于所有的企業(yè)，但在實(shí)施應用中，應結合企業(yè)的具體情況來(lái)進(jìn)行。就國內企業(yè)而言，在實(shí)施CRM過(guò)程中要注意一下幾個(gè)問(wèn)題。
1.轉變傳統觀(guān)念
盡管企業(yè)意識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，但是究竟什么是客戶(hù)關(guān)系管理，一些企業(yè)還存在誤解。企業(yè)需要對企業(yè)員工進(jìn)行理念更新，全面認識“以客戶(hù)為中心”的含義，幫助員工建立起客戶(hù)關(guān)系管理的理念，并增強員工對CRM實(shí)施效果的信心。同時(shí)，培養和發(fā)展“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化，通過(guò)滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的特殊需求，特別是特殊客戶(hù)的特殊需求，才能為客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施打下良好的基礎，企業(yè)才可能與每個(gè)客戶(hù)建立起長(cháng)期穩定的客戶(hù)關(guān)系。
2.極力完善客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系
對客戶(hù)的研究到位，營(yíng)銷(xiāo)體系就可能建立起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)體系就會(huì )讓企業(yè)很清楚：怎么改變自己的產(chǎn)品結構，怎樣把客戶(hù)留住。每年都有新增的客戶(hù)群，企業(yè)要進(jìn)行優(yōu)化、完善自己的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位自己的客戶(hù)群體是非常重要的。因為企業(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶(hù)的平均價(jià)值增加，第二就是讓核心客戶(hù)增大，客戶(hù)結構更合理。
綜上所述，作為企業(yè)要建立區別對待的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機制。堅持“區別對待、擇優(yōu)聯(lián)接”，對客戶(hù)分級管理，對重點(diǎn)客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和一般客戶(hù)分別采取相應的管理方式。通過(guò)客戶(hù)細分制定更加適合的營(yíng)銷(xiāo)方式�？蛻�(hù)細分使企業(yè)擁有更高的價(jià)值的客戶(hù)資源顯性化并能夠就相應的客戶(hù)關(guān)系對企業(yè)未來(lái)盈利影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據。
3.合理調整組織結構
企業(yè)實(shí)施CRM，是為了從以前的“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式轉為到“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)運作模式。而要想真正完成這樣的轉變，不僅需要借助予CRM的軟件系統，更需要在CRM思想的指導下，變革企業(yè)的組織結構。因此，這一階段的主要工作就是根據行業(yè)特性和企業(yè)特點(diǎn)，分析企業(yè)的組織結構，確定要增加哪些機構，哪些機構可以合并，然后再與客戶(hù)共同分析其每個(gè)組織的業(yè)務(wù)流程。
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