新時(shí)代下的客戶(hù)關(guān)系意義

　　進(jìn)入新世紀，現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了一個(gè)新階段，各種營(yíng)銷(xiāo)模式、概念不斷更新; 眾多企業(yè)在市場(chǎng)競爭日趨激烈的情況下遭遇重重困難;企業(yè)品牌的生命周期越來(lái)越短，目標客戶(hù)群體越來(lái)越小。在產(chǎn)品及品牌的感覺(jué)價(jià)值迅速降低并且導致價(jià)格低落的今天，企業(yè)對客戶(hù)需要的反應，實(shí)現高效的客戶(hù)管理，將最終決定其在市場(chǎng)的成敗得失�？蛻�(hù)關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)能夠幫助企業(yè)獲得客戶(hù)的真實(shí)信息，在客戶(hù)需求的拉動(dòng)下，充足企業(yè)內部資源以及供應鏈上其他企業(yè)的優(yōu)勢資源，通過(guò)個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)，提高客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。

　　1、客戶(hù)對企業(yè)發(fā)展的影響

　　根據美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%～85%。由此可見(jiàn)客戶(hù)在企業(yè)利潤來(lái)源中的作用。

　　客戶(hù)對企業(yè)發(fā)展有著(zhù)巨大的影響，主要體現在以下幾個(gè)方面：首先，他們是企業(yè)收入的主要提供者。在戰略上，我們可以將客戶(hù)定位為公司最重要的財金保管員，因為客戶(hù)能強烈地影響貫穿企業(yè)的財務(wù)收支差額這一主線(xiàn)，公司的收入水平大都受控于客戶(hù)的需求。其次，客戶(hù)可以成為企業(yè)學(xué)習和創(chuàng )新的資源。因為客戶(hù)擁有建立在滿(mǎn)足需求和解決問(wèn)題基礎之上的觀(guān)點(diǎn)。他們能夠判斷出一個(gè)公司在哪個(gè)時(shí)期不再能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，因此客戶(hù)也是公司更新技術(shù)或產(chǎn)品的催化劑，有利于促使公司實(shí)現持久的競爭優(yōu)勢。

　　毋庸置疑，客戶(hù)是企業(yè)利潤的來(lái)源，如何對客戶(hù)進(jìn)行有效管理，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在現代激烈競爭的環(huán)境下，適應客戶(hù)的需求，給客戶(hù)自己選擇產(chǎn)品的權利，讓客戶(hù)得到自己真正想要的東西，是任何企業(yè)取得競爭勝利的關(guān)鍵所在。

　　2、客戶(hù)關(guān)系管理的意義

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM，Customer;Relationship+Management)起源于20 世紀80 年代初期的手機整理客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”(Contact;Management) 理論，經(jīng)過(guò)近30 年的發(fā)展，它已經(jīng)發(fā)展成為一種企業(yè)戰略管理的理念。傳統的客戶(hù)管理注重營(yíng)銷(xiāo)，而對客戶(hù)本身的關(guān)注程度不夠�？蛻�(hù)關(guān)系管理的核心思想在于將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴;包括潛在客戶(hù)與現實(shí)客戶(hù))作為企業(yè)的戰略資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終身價(jià)值。

　　我們知道，傳統的客戶(hù)管理中，對于客戶(hù)信息的管理十分凌亂�？蛻�(hù)信息經(jīng)常分散于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人或是各個(gè)部門(mén)，企業(yè)沒(méi)有一套行之有效的客戶(hù)管理體系，沒(méi)有哪個(gè)部門(mén)能看到完整的客戶(hù)信息并對其進(jìn)行系統地歸檔、管理。這種客戶(hù)信息的分散性和片斷性對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成了極大困擾。此外，許多企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理仍然局限于傳統的模式，營(yíng)銷(xiāo)人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶(hù)、潛在的客戶(hù)，但卻將一些老客戶(hù)給遺忘掉了。另外，由于缺乏統一的客戶(hù)關(guān)系管理，在營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生變動(dòng)的同時(shí)，老客戶(hù)的信息資源也一并遺失，或是老客戶(hù)在新的營(yíng)銷(xiāo)人員面前又一次成為新客戶(hù)，不僅浪費了公司的財力和物力，而且不利于客戶(hù)關(guān)系的維護。

　　實(shí)現統一、規范的客戶(hù)管理，可以打破這種部門(mén)信息不通的關(guān)系壁壘，協(xié)調各部門(mén)的信息和資源，保證各個(gè)環(huán)節良好、穩定運行。同時(shí)，實(shí)施科學(xué)、規范的客戶(hù)關(guān)系管理，可以通過(guò)了解客戶(hù)的需求并對其進(jìn)行系統化的分析和追蹤研究，在此基礎上進(jìn)行“一對一” 的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和客戶(hù)價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)更多利潤，最終提高企業(yè)的核心競爭力。通過(guò)客戶(hù)管理，企業(yè)能夠根據客戶(hù)的行為變化等信息在第一時(shí)間把握環(huán)節狀況和客戶(hù)變化情況，并及時(shí)采取應對措施，進(jìn)而讓企業(yè)自身處于應對客戶(hù)的主動(dòng)狀態(tài)，穩定與客戶(hù)的關(guān)系。一旦與準確的客戶(hù)，尤其是大客戶(hù)建立好穩定的關(guān)系后，企業(yè)與客戶(hù)之間便容易形成互動(dòng)關(guān)系良好的運行關(guān)系，可以有效整合資源、規避市場(chǎng)風(fēng)險，達到提高企業(yè)競爭力的目標。

　　3、客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施

　　客戶(hù)關(guān)系管理本質(zhì)上是一個(gè)跨部門(mén)、涵蓋企業(yè)全局的戰略系統，必須具有戰略的支持和系統的實(shí)施流程，而且要注重以理念支持系統，以流程固化系統。

　　調整企業(yè)理念

　　企業(yè)實(shí)施CRM 戰略時(shí)，應當清醒地認識到：企業(yè)實(shí)施戰略的過(guò)程，也是企業(yè)對組織總體方向及總體目標實(shí)現方式進(jìn)行調整的過(guò)程，是形成或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)方式的過(guò)程。目前我國很多企業(yè)實(shí)施CRM 時(shí)，往往是先購買(mǎi)軟件，選擇運行平臺，然后圍繞軟件設計業(yè)務(wù)流程，最后再對員工進(jìn)行培訓。這個(gè)過(guò)程沒(méi)有考慮到組織體制和文化因素。企業(yè)要實(shí)現實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理的目的，必須先要改變員工固有思想觀(guān)念，真正建立起“以客戶(hù)為中心” 的文化，防止在個(gè)人利益與客戶(hù)利益出現矛盾時(shí)盲目選擇自我利益的現象發(fā)生。

　　明確戰略目標

　　業(yè)務(wù)梳理是客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的重要步驟和控制實(shí)施周期的關(guān)鍵。盡管客戶(hù)關(guān)系管理方案是以IT 技術(shù)為主導的，但它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理理念。信息化實(shí)現手段僅僅是為了實(shí)踐“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，挖掘最大的客戶(hù)價(jià)值” 目標的一種方式。因此，企業(yè)必須形成明確的客戶(hù)關(guān)系戰略、實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組和設定分階段的目標。要協(xié)調好各個(gè)部門(mén)間的業(yè)務(wù)關(guān)系。在引入CRM 系統前，要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設計，制定企業(yè)標準化的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)規范，在能提供更高質(zhì)量服務(wù)的基礎上，盡量地簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，去掉沒(méi)有效果或者影響效率的部分。

　　科學(xué)引入系統

　　在完成了上述準備工作后，就可以進(jìn)入引入CRM 系統的階段，做好相關(guān)數據準備和應用培訓工作。市場(chǎng)上目前有運營(yíng)型、合作型、分析型等各種類(lèi)型的CRM 軟件，企業(yè)要結合軟件與企業(yè)狀況，在調研分析的基礎上形成解決方案，并加以實(shí)施。要注意的是，企業(yè)購買(mǎi)或使用客戶(hù)關(guān)系管理軟件，并不等于經(jīng)營(yíng)管理模式已經(jīng)以客戶(hù)為中心�？蛻�(hù)關(guān)系管理的實(shí)施是一個(gè)艱苦而漸進(jìn)的過(guò)程，引入客戶(hù)關(guān)系管理系統的企業(yè)不但要評價(jià)軟件本身，也要從實(shí)施能力的角度進(jìn)行考慮。

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