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利用微博營(yíng)銷(xiāo)增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理
企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的應用在全球范圍內引起了廣泛關(guān)注，成為了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新型工具，企業(yè)采用微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須善于創(chuàng )新，配合過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠的態(tài)度與貼心的服務(wù)，才能真正發(fā)揮企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的功效。
(一)微博內容吸引顧客，獲得顧客信賴(lài)
微博作為一個(gè)自媒體的信息平臺，擔當著(zhù)傳播資訊的重任。通過(guò)簡(jiǎn)短的文字內容，利用@與#號功能，轉發(fā)與評論形式，以病毒傳播形式快速地對廣大用戶(hù)進(jìn)行影響與吸引。在這種新型的溝通中，企業(yè)不再是高高在上、遙不可及，而是親身聆聽(tīng)用戶(hù)的需求與感受，并對于用戶(hù)提出的呼聲及企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的各種建議，進(jìn)行快速響應與反應處理。
1.語(yǔ)言生動(dòng)，吸引力強
在微博平臺上，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與傳播所見(jiàn)所聞，圖片、視頻、文字等均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、彩信、3G手機完成，無(wú)需呆板的規定，也不必為文章構思而煩惱，瞬間的靈感便是分享的動(dòng)力，有意思、有吸引力的內容會(huì )被快速地分享。此時(shí)對等的語(yǔ)氣、平易的字眼、親切的口吻可以增加企業(yè)品牌的親和力。同時(shí)可以注意精心編排話(huà)題、選擇誘人的題目等方式來(lái)引起大眾的關(guān)注興趣。
2.內容原創(chuàng )，時(shí)常更新
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要信息的不斷更新，大力推廣和不斷與粉絲進(jìn)行交流與互動(dòng)，將企業(yè)品牌持續地對用戶(hù)進(jìn)行提醒與影響。這種反復的意識提醒不是簡(jiǎn)單地刷新信息與不斷重復，那樣只會(huì )讓用戶(hù)厭煩與困擾，而遠離企業(yè)不再對其進(jìn)行關(guān)注，提醒與影響需要發(fā)揮群組微博的作用，將官方微博和員工微博以各種內容形式進(jìn)行有針對的軟性宣傳。如東方航空的官博營(yíng)銷(xiāo)，東航精心選出10名美麗空姐并以“凌燕”為標簽注冊微博與粉絲交流與互動(dòng)，分享自己的飛行感受、工作內容、旅途見(jiàn)聞、生活趣事等。這種全方位、全員性的大力度投入宣傳與運作，對企業(yè)的曝光度、品牌知名度及美譽(yù)度都有了很大的提升。
3.保證信息的閱讀價(jià)值
發(fā)布信息的時(shí)候要保證跟隨者閱讀更新的信息，一定要保證其有閱讀價(jià)值，不要發(fā)布一些無(wú)實(shí)際內容又平淡無(wú)味的更新。企業(yè)可以發(fā)一些熱門(mén)有趣、有特色的內容，這樣會(huì )得到更多的轉發(fā)率，提高企業(yè)官方微博的被關(guān)注度。同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行微博發(fā)布信息的時(shí)候一定不要急于求成。要向粉絲提供有創(chuàng )造價(jià)值的信息，而不是單純地告訴消費者自己的產(chǎn)品有多好。比如化妝品類(lèi)公司，可以在微博上多提供護膚保養的知識及化妝技巧的教程，借用相關(guān)名人美容護膚的心得，然后推薦教程中出現的產(chǎn)品并進(jìn)行詳細介紹，這種“先服務(wù)，后營(yíng)銷(xiāo)”的方式，更容易達到營(yíng)銷(xiāo)效果，在消費者的接受和推崇方面也比較具有優(yōu)勢。
4.發(fā)布信息確保嚴謹而真實(shí)
企業(yè)微博作為官方對外的平臺與窗口，發(fā)布信息的真實(shí)全面是樹(shù)立一個(gè)企業(yè)公信力的最基本條件。微博內容的真實(shí)準確能夠增加客戶(hù)的信任感，提升用戶(hù)的認同度。而打折活動(dòng)信息、實(shí)物獎勵活動(dòng)及危機公關(guān)信息的披露則需慎重，應在保證公平、公正、公開(kāi)的基礎上進(jìn)行。
(二)堅持與顧客的雙向溝通
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應充分利用網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行過(guò)程控制，將消費者的意見(jiàn)與建議加入到產(chǎn)品的規劃和研發(fā)中去，與消費者進(jìn)行全面而充分的溝通，促進(jìn)互動(dòng)學(xué)習、相互啟發(fā)、共同改良。為建立良好的分享與交流環(huán)境，企業(yè)官方微博應該更多關(guān)注粉絲與用戶(hù)訴求，積極參與討論回復客戶(hù)疑問(wèn)，通過(guò)微博平臺來(lái)進(jìn)行客戶(hù)群的管理與溝通。
1.線(xiàn)上交流，線(xiàn)下及時(shí)跟蹤
微博與QQ咨詢(xún)臺、電子信箱等結合使用，方便與那些喜歡匿名和線(xiàn)下交流的網(wǎng)友互動(dòng)。做好線(xiàn)上交談，線(xiàn)下及時(shí)跟蹤，不要放過(guò)任何一個(gè)機會(huì )，需要派人上門(mén)拜訪(fǎng)的一定及時(shí)趕到，免得錯失了良機。一定要做好線(xiàn)上線(xiàn)下的結合，爭取提高客戶(hù)成交率。
2.關(guān)注顧客需求和建議，及時(shí)予以反饋
企業(yè)需要把對人的關(guān)注及個(gè)性需求分析作為重點(diǎn)。每條微博后面都是一個(gè)用戶(hù)，這是人與人的對話(huà)，人與人之間的信息溝通。關(guān)注客戶(hù)需求并重視客戶(hù)意見(jiàn)和建議，并予以反饋，向顧客提供更為個(gè)人化的服務(wù)及幫助。通過(guò)互動(dòng)溝通更好地滿(mǎn)足消費者需求，從而提高顧客忠誠度，增強企業(yè)競爭力。
微博的管理員使得企業(yè)形象擬人化，所以管理員在回應顧客需求和建議的時(shí)候要注意展現親和力。企業(yè)的措辭和表達方式都應該盡可能多從粉絲的角度來(lái)考慮，充分利用微博，培養出超越買(mǎi)賣(mài)情感的關(guān)系型與高粘性客戶(hù)。
3.增強微博的服務(wù)功能，完善用戶(hù)體驗
用戶(hù)厭倦了被動(dòng)接受，主動(dòng)參與體驗式、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為用戶(hù)的首選。用戶(hù)需要更多主動(dòng)權與被重視，企業(yè)不僅要滿(mǎn)足線(xiàn)上的信息分享，更要通過(guò)線(xiàn)下的體驗式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高用戶(hù)對企業(yè)微博的好感度與粘合度。2010年7月5日歐萊雅通過(guò)微博平臺開(kāi)展了“向歐萊雅全球首席執行官安鞏提問(wèn)，得千元化妝禮盒”的活動(dòng)，短短一天時(shí)間就有300多條的評論和回復，博友的積極參與，不僅提升了歐萊雅官方微博的人氣與粉絲，更為安鞏的中國之行造勢不少。
(三)有效應對負面評價(jià)
隨著(zhù)微博的不斷升溫，微博信息的傳播可控性與監管難度不斷加大，失控的負面信息傳播有可能會(huì )對企業(yè)造成難以承載的傷害。如何有效應對這些負面消息與社會(huì )輿論是對企業(yè)提出的一個(gè)新的考驗。
2009年11月，建外SOHO因物業(yè)糾紛導致停水停暖，業(yè)主和媒體都認為潘石屹為了自建物業(yè)在背后進(jìn)行操縱，鋪天蓋地的負面消息超出了潘石屹的掌控，導致他本人和公司形象急劇下降。潘石屹面對突發(fā)事件做出了及時(shí)反應，他通過(guò)十多篇微博不斷對處理進(jìn)程的即時(shí)消息進(jìn)行實(shí)況傳播，幫助粉絲和業(yè)主們在第一時(shí)間了解整件事情的進(jìn)展和真相，最終獲得了公眾的理解，重獲粉絲信任，成功挽回個(gè)人和企業(yè)的品牌形象。
1.快速反應，確認議題
當公司或者產(chǎn)品在微博中面對批評甚至攻擊時(shí)，應確定批評是否真實(shí)合理。如果批評是子虛烏有的，企業(yè)必須理智地進(jìn)行反應，使得不正確的批評不攻自破。遇到公共危機時(shí)企業(yè)更不能毫不作為，應根據事態(tài)發(fā)展迅速做出回應。
2.端正態(tài)度，及時(shí)溝通
不管是因為已經(jīng)解決了的產(chǎn)品瑕疵問(wèn)題，還是需要好幾周甚至好幾個(gè)月才能解決的內部流程問(wèn)題，企業(yè)都需要找出解決問(wèn)題及顧客特定話(huà)題的方案并加以落實(shí)。企業(yè)要做出謙恭而簡(jiǎn)短的解釋?zhuān)谟行幚砗罅⒖掏顺�。要切記不要無(wú)休止地爭論下去，因為過(guò)分的解釋反而會(huì )使公眾誤會(huì )企業(yè)企圖掩飾什么。
3.解決問(wèn)題，讓顧客滿(mǎn)意
盡可能把解決方案落實(shí)在內部的流程、訓練中或事件的起因上。如果無(wú)法改善現狀，必須讓顧客知道企業(yè)正在努力思考對策。企業(yè)應該為顧客改善狀況，如果是瑕疵品就應該馬上更換;如果是因為員工訓練不良或是流程上的瑕疵，則應該誠懇地向顧客道歉，爭取得到顧客的諒解。
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