團購營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)關(guān)系管理

　　團購營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節就是客戶(hù)關(guān)系管理，如何通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理促使團購營(yíng)銷(xiāo)達到良好的效果，下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

　　從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)包括客戶(hù)選擇、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)維系、客戶(hù)管理等諸多環(huán)節，其核心是客戶(hù)的價(jià)值管理。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是選擇和管理有價(jià)值客戶(hù)，即對有潛力或有價(jià)值的客戶(hù)進(jìn)行全程管理。

　　如今，很多企業(yè)對這個(gè)概念還模糊不清，甚至認為客戶(hù)關(guān)系管理就是建立客戶(hù)關(guān)系并維系好關(guān)系，這種認識是片面的，危害也很大。

　　下面從事前(合作開(kāi)始前)、事中(合作中)、事后(后續合作)三個(gè)階段方向性地來(lái)談一談如何行使客戶(hù)關(guān)系管理職能化。

　　《華夏酒報》：實(shí)施“客戶(hù)關(guān)系管理”對我國酒類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)意義是什么?

　　對于酒業(yè)，客戶(hù)關(guān)系管理的現實(shí)意義體現為以下幾個(gè)方面：一是在酒類(lèi)產(chǎn)品定位時(shí)，要牢牢抓住核心消費群體以及具有潛力的次消費群體，圍繞這些消費群體做文章，進(jìn)行精準定位，而不要企圖“廣撒網(wǎng)，多捕魚(yú)”;二是生產(chǎn)廠(chǎng)家在選擇酒水經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，對經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)、資格、素質(zhì)、能力等方面做出認真而嚴格的評估;三是生產(chǎn)廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商在面向商超終端或餐飲終端推廣酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，也要對終端的價(jià)值進(jìn)行評估，諸如考察終端資質(zhì)、資格、素質(zhì)、能力、信譽(yù)，以及競品在終端的表現，做出是否進(jìn)店決策;四是生產(chǎn)廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)展團購業(yè)務(wù)時(shí)，要充分把握團購目標客戶(hù)類(lèi)型，以及充分考慮客戶(hù)的服務(wù)成本，以及團購客戶(hù)所能帶來(lái)的價(jià)值。

　　當然，對于客戶(hù)價(jià)值企業(yè)要從兩個(gè)角度、四個(gè)方面來(lái)考慮，在此不妨以表格的形式加以說(shuō)明，對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。

　　上面主要說(shuō)的是在客戶(hù)選擇方面的應用，其實(shí)在客戶(hù)管理過(guò)程中也有很多應用。諸如酒企或經(jīng)銷(xiāo)商對終端進(jìn)行分類(lèi)管理，劃分為A類(lèi)店、B類(lèi)店、C類(lèi)店，酒企通過(guò)采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使酒企有限的資源得到優(yōu)化配置;從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對分類(lèi)管理也存在著(zhù)潛在要求，那就是客戶(hù)需求呈現出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶(hù)希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿(mǎn)足，而不僅是希望能夠滿(mǎn)足自己基本的需求。

　　另外，就是對客戶(hù)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，不但要敢于對客戶(hù)做“加法”，更要敢于對客戶(hù)做“減法”。很多企業(yè)張口閉口必言“客戶(hù)就是上帝”，還覺(jué)得理念很先進(jìn)。實(shí)際上，這個(gè)理念坑害了很多企業(yè)。因為，有些客戶(hù)根本就沒(méi)有為企業(yè)提供利潤，根本就沒(méi)有為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，甚至還在“坑害”企業(yè)。

　　很多企業(yè)在發(fā)展初期，諸如產(chǎn)品(或服務(wù))剛剛上市，急于市場(chǎng)快速成長(cháng)，于是“眉毛、胡子”一把抓，結果后來(lái)出現了很多問(wèn)題：一是很多客戶(hù)是企業(yè)的過(guò)度服務(wù)客戶(hù)，導致服務(wù)成本費用過(guò)高，甚至超過(guò)了客戶(hù)價(jià)值貢獻;二是隨著(zhù)企業(yè)業(yè)務(wù)量的增加，企業(yè)沒(méi)有精力管理那些食之無(wú)味、棄之可惜的“雞肋客戶(hù)”。在這種情況下，企業(yè)就有必要根據客戶(hù)潛力與客戶(hù)價(jià)值做出取舍，對客戶(hù)“抓大放小”、“優(yōu)剩劣汰”。

　　《華夏酒報》：“客戶(hù)關(guān)系管理”在中國酒類(lèi)行業(yè)的應用情況如何?

　　總體來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理在中國酒類(lèi)行業(yè)還處于一個(gè)低級甚至原始的階段。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念剛剛走進(jìn)中國酒企的視野，諸如在面向餐飲終端、夜場(chǎng)推廣酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，很多企業(yè)已經(jīng)引進(jìn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)深化服務(wù)來(lái)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。但是，對于客戶(hù)關(guān)系管理，酒企尚缺乏堅實(shí)的理論支撐。這并不是說(shuō)目前酒企沒(méi)有做客戶(hù)關(guān)系管理工作，但做的往往只是局部工作，諸如客戶(hù)定位、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、客情關(guān)系維系等等，而未實(shí)現客戶(hù)管理的全程化、系統化。同時(shí)，酒企在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，往往追求客戶(hù)數量與客戶(hù)規模，而忽略了客戶(hù)質(zhì)量與效益，很少去嚴謹地評價(jià)客戶(hù)的價(jià)值與客戶(hù)利潤貢獻度。

　　諸如很多酒企做商超或餐飲終端時(shí)，都遇到過(guò)客戶(hù)關(guān)門(mén)倒閉，這就造成貨款損失的狀況。其實(shí)，很多商超或餐飲終端倒閉之前不會(huì )沒(méi)有征兆，企業(yè)如果能經(jīng)常對客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，就可能發(fā)現跡象而盡早停止供貨，從而減少或避免損失。酒企把客戶(hù)關(guān)系管理的工作全部交給了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員，這是最大的悲哀，客戶(hù)關(guān)系管理是整個(gè)企業(yè)的事情，而不是哪一個(gè)人的工作。

　　客戶(hù)關(guān)系管理理論立足于先把內部員工管理客戶(hù)化，即員工也是企業(yè)的客戶(hù)。只有讓作為內部客戶(hù)的員工滿(mǎn)意，才能讓外部客戶(hù)滿(mǎn)意，這樣服務(wù)利潤鏈才能形成。而如今，多數企業(yè)并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

　　另外，客戶(hù)關(guān)系管理需要信息化支持，需要企業(yè)引進(jìn)并建立信息系統，這樣才能獲得準確客觀(guān)的分析結果，為決策服務(wù)�？蛻�(hù)關(guān)系管理通常是指由銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心這五個(gè)相輔相成的“功能應用組件”構成的營(yíng)銷(xiāo)體系，達到縮減銷(xiāo)售周期與銷(xiāo)售成本;增加企業(yè)收入;尋找擴展業(yè)務(wù)的新渠道;提升客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠實(shí)度的目的。

　　為實(shí)現這些不同目的，企業(yè)需要借助電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種形式與客戶(hù)溝通。然而，這對于大多數酒企來(lái)說(shuō)，在信息化建設方面還都是“零”。這就導致客戶(hù)資料、信息數據等記錄原始，容易導致信息老化、殘缺。尤其是依賴(lài)于人工處理與分析，不但效率低下，而且效果容易失真，難于真正地服務(wù)于客戶(hù)管理決策。

　　《華夏酒報》：由于企業(yè)缺乏足夠、有效的競爭手段，加之酒類(lèi)商品“供過(guò)于求”的市場(chǎng)現狀，我國酒類(lèi)市場(chǎng)的競爭正陷入促銷(xiāo)戰、終端戰“圍城”，請問(wèn)有什么盡快走出這種“圍城”的捷徑嗎?

　　中國酒類(lèi)市場(chǎng)可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)飽和化的市場(chǎng)，這種“圍城現象”在淡季與旺季都會(huì )上演，只不過(guò)各競爭對手在淡季花樣少了點(diǎn)、力度小了點(diǎn)。至于如何解決這種問(wèn)題，我認為沒(méi)有什么捷徑，但有兩個(gè)思路可以探討。

　　一是另?yè)袼�路突圍。換句話(huà)說(shuō)，就是去尋找其它銷(xiāo)售渠道，或者去爭奪替代產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。對于另建渠道，很多酒企都做出了努力，諸如拓展各種各樣的團購市場(chǎng)。實(shí)際上，這是一種實(shí)效推廣渠道。再如，很多酒企建設各種類(lèi)型的專(zhuān)賣(mài)店以及在自動(dòng)售貨機終端銷(xiāo)售。其實(shí)，另建渠道就是換一個(gè)陣地去與競爭對手競爭，做到渠道差異化。而爭奪替代品就是要想辦法發(fā)現產(chǎn)品的新功用、新情境，與業(yè)內競爭對手爭奪市場(chǎng)的同時(shí)，還去蠶食替代品市場(chǎng)。

　　二是販賣(mài)生活方式。所謂生活方式，就是指在生活觀(guān)念、生活態(tài)度、生活習慣、消費文化等多種要素的綜合作用下，一個(gè)人或一群人對生活所產(chǎn)生的個(gè)性化需求，也是其所需要的物質(zhì)生活與精神生活的總和。

　　具有相似價(jià)值觀(guān)的社會(huì )人群往往具有相類(lèi)似的生活方式，這就是“人以群分”。這為企業(yè)批量化提供產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng )造了可能，即針對某一具有共同特征的目標人群開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。

　　實(shí)際上，對于酒來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有針對哪一個(gè)人銷(xiāo)售的酒，只有針對具有相似特征的一群人，或者說(shuō)具有相似價(jià)值觀(guān)的一群人而推出的產(chǎn)品。只要品牌所代言的生活方式具有足夠的個(gè)性，就不愁沒(méi)有人找。

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