線(xiàn)上和線(xiàn)下的共生三模式

　　線(xiàn)上線(xiàn)下，線(xiàn)上訂購、線(xiàn)下消費是O2O的主要模式，是指消費者在線(xiàn)上訂購商品，再到線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行消費的購物模式。以下是小編為大家收集的線(xiàn)上和線(xiàn)下的共生三模式，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　傳統零售碰到的最大危機來(lái)自線(xiàn)上渠道的沖擊。首先是渠道轉移，2012年中國的網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模達13205億元，同比增長(cháng)64.7%;其次，與前些年線(xiàn)下與線(xiàn)上井水不犯河水的時(shí)代不同，當今電商的威脅直接到了傳統零售業(yè)的門(mén)口，“showrooming”(商品展廳)指的就是消費者在零售店挑選商品，在網(wǎng)上購買(mǎi)的消費行為。

　　對于傳統零售來(lái)講，不擁抱線(xiàn)上是逆時(shí)而行，擁抱線(xiàn)上又好像是背后受敵。在這種窘迫的情況下，傳統零售行業(yè)究竟如何實(shí)現線(xiàn)上(online)和線(xiàn)下(offline)的共生呢?對于本文有不理解的可以關(guān)注我的新浪微博@1001個(gè)管理故事

　　1、基于渠道的產(chǎn)品異化融合

　　所謂產(chǎn)品異化，指的是線(xiàn)上線(xiàn)下提供有區隔性的產(chǎn)品，防止產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生直接的對比，而產(chǎn)生嚴重渠道沖突乃至渠道遷移。在這種模式下，通常線(xiàn)下多出售熱門(mén)商品，線(xiàn)上銷(xiāo)售補充線(xiàn)下的產(chǎn)品類(lèi)，而不是與線(xiàn)下進(jìn)行銷(xiāo)售競爭。企業(yè)的這種產(chǎn)品差異化供應又可以通過(guò)多種形式發(fā)生，比如說(shuō)產(chǎn)品供應節奏的不同步，品類(lèi)供應的區隔。從策略上看，基于產(chǎn)品異化的融合本質(zhì)是通過(guò)不對稱(chēng)回避沖突，目前多被經(jīng)銷(xiāo)渠道層級較多的企業(yè)所采用。

　　產(chǎn)品供應節奏不同步　以耐克為例，耐克自有的線(xiàn)上商店以銷(xiāo)售過(guò)季、打折商品為主，線(xiàn)下實(shí)體店主推新上市商品，二者正是互補關(guān)系。對于新上市的產(chǎn)品，耐克線(xiàn)上商店會(huì )有廣告鏈接，但是在上市初期不會(huì )有線(xiàn)上零售。

　　產(chǎn)品品類(lèi)供應的區隔　線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品品類(lèi)區隔方式，已經(jīng)被眾多商家采用并實(shí)施，能在一定程度上防止價(jià)格敏感型消費者從線(xiàn)下往線(xiàn)上轉移，緩和渠道沖突。比如BenQ在線(xiàn)上供應的品類(lèi)就和線(xiàn)下有型號區隔，避免了消費者在實(shí)體店里用手機比價(jià)。BenQ還專(zhuān)門(mén)針對實(shí)體店中的手機比價(jià)客戶(hù)設計出一系列防御性產(chǎn)品，這種產(chǎn)品價(jià)格甚至低于線(xiàn)上。對于BenQ線(xiàn)下零售商來(lái)講，最關(guān)鍵的策略是首先區分進(jìn)店客戶(hù)的類(lèi)型(是價(jià)值客戶(hù)還是價(jià)格敏感客戶(hù))，再用相關(guān)的進(jìn)攻型或防御型產(chǎn)品來(lái)促成當場(chǎng)的交易。

　　2、理智產(chǎn)生推論，情感制造沖動(dòng)。

　　線(xiàn)下零售要鎖定客戶(hù)并直接推動(dòng)交易，就要提供與線(xiàn)上不同的購物體驗，提供消費附加值。這種附加值可以是“消費者即時(shí)擁有”的情感價(jià)值，也可以是線(xiàn)下會(huì )員俱樂(lè )部、增值服務(wù)的理性?xún)r(jià)值�；�于購物體驗/消費附加值的融合的本質(zhì)就是“用即時(shí)體驗助推即時(shí)交易”。

　　服務(wù)附加值的彰顯　蘋(píng)果電腦的線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差異大約為5%~8%，但線(xiàn)下仍然是強勁的銷(xiāo)售渠道，其關(guān)鍵就在于相應的配套服務(wù)。絲芙蘭(Sephora)用科技手段把線(xiàn)上和線(xiàn)下購物體驗融合在一起，在其實(shí)體店內提供SkincareIQ服務(wù)為消費者測試皮膚，并基于消費者的膚質(zhì)和關(guān)心點(diǎn)為其挑選合適的商品。此外，絲芙蘭還和潘通(Pantone)合作制造了一款叫

　　Sephora+Pantoner ColorIQ的設備，用潘通的色彩捕捉和測量技術(shù)，掃描消費者的表層皮膚，然后匹配官方的Pantone SkinTone號碼，進(jìn)而從絲芙蘭上千種不同品牌的粉底中科學(xué)精準地選取粉底。絲芙蘭的這種系列服務(wù)使得線(xiàn)下變成顧問(wèn)中心，卓越的線(xiàn)下即時(shí)服務(wù)體驗能刺激消費者即時(shí)的購買(mǎi)沖動(dòng)，彌補線(xiàn)下的價(jià)格劣勢。

　　店內利用數據驅動(dòng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)時(shí)裝零售品牌C&A在巴西的一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)了一個(gè)臉譜網(wǎng)應用，消費者可以通過(guò)此應用瀏覽該品牌當季的款式，并對喜歡的款式點(diǎn)“贊”。這些“贊”與圣保羅的一家專(zhuān)賣(mài)店里衣架上的實(shí)時(shí)計數器同步，顯示線(xiàn)上點(diǎn)“贊”的人數，消費者可以在線(xiàn)下看到哪些款式是線(xiàn)上評價(jià)最好的。共有880萬(wàn)人參與了這一活動(dòng)，在剛開(kāi)始的短短幾個(gè)小時(shí)內就有6200條回復，并在網(wǎng)上被提及1700次，而在線(xiàn)下的實(shí)體店里，被“贊”次數較高的款式也比C&A以往任何的款式都售罄得更快。線(xiàn)下零售可以擁抱數字技術(shù)來(lái)增強線(xiàn)下體驗，產(chǎn)生“樂(lè )得逛，樂(lè )得試，樂(lè )得購”的效果。

　　GAP最近推出了名為“Reserve-in-store”的服務(wù)，這種O2O模式讓消費者在網(wǎng)上預訂，而最近的實(shí)體店為其保留兩天時(shí)間，鼓勵消費者到實(shí)體店試穿、取貨，從而促使消費者多花時(shí)間在店內。當消費者進(jìn)店后，往往購物比線(xiàn)上更多。

　　增強店內分享的體驗　增強消費者在終端的分享體驗，也是促成消費者情緒化決策的要點(diǎn)。亮視點(diǎn)(LensCrafters)留意到消費者在試戴鏡架時(shí)很難看清自己的模樣，因為他們沒(méi)有戴著(zhù)合適度數的隱形眼鏡。為此，亮視點(diǎn)安裝了數字鏡子，根據消費者的高度，鏡子從3個(gè)不同的角度拍照，甚至在消費者臉上打光。消費者可以通過(guò)觸摸屏翻看照片，還可以通過(guò)臉譜網(wǎng)、Twitter和郵件與親友分享照片。高質(zhì)量和個(gè)性化的照片在服務(wù)體驗中是很獨特且很有價(jià)值的，大大提高了購買(mǎi)的可能性。獨特的購物體驗通過(guò)社交媒體迅速傳播，消費者的即時(shí)體驗觀(guān)感會(huì )增強且被放大，有效刺激當場(chǎng)交易。

　　3、基于方便獲取性的融合

　　固定面積和位置的實(shí)體店具有一定的地域局限，城市的交通問(wèn)題和人們對時(shí)間的緊迫感，使得消費者對商品可獲得性的要求越發(fā)苛刻，遠距離的店鋪和排長(cháng)龍的結賬隊伍會(huì )大大降低消費者前往實(shí)體店購物的欲望�；�于方便獲取性的融合，是在目標消費群集聚的場(chǎng)所充分利用消費者的碎片時(shí)間，如人們在地鐵站等待乘車(chē)的兩三分鐘，為消費者提供購物的便利性。

　　掃描即得(scan-and-go)　針對線(xiàn)上價(jià)格便宜、服務(wù)便捷的優(yōu)勢，線(xiàn)下實(shí)體商店必須減小在購物便捷程度上的差距。零售巨頭沃爾瑪在這方面做得就比較好，它為移動(dòng)購物應用優(yōu)化出一個(gè)“店內模式(in-store mode)”，還在一些連鎖店實(shí)施了“掃描即得(scan-and-go)”功能，該功能可以讓消費跳過(guò)結賬的步驟，只需要用手機掃描商品即可。

　　作為傳統零售企業(yè)，樂(lè )購(Tesco)和�？扑_集團(Cencosud)率先在韓國和智利的地鐵站里設立虛擬貨架。消費者只需在上下班的路上，從虛擬貨架上掃描商品的二維碼，所選商品會(huì )被添加到虛擬購物車(chē)，并在購物結束后用智能手機進(jìn)行支付。支付成功后，如果訂單是在晚上7點(diǎn)前下的，市內某些區域可以保證商品當天送達。美國的線(xiàn)上雜貨配送公司Peapod憑借一流的快遞到家服務(wù)快速發(fā)展，于2012年底也推出了二維碼移動(dòng)購物墻。沃爾瑪(Walmart)和寶潔(P&G)等公司也陸續采用二維碼提高其銷(xiāo)售的便利性。

　　實(shí)時(shí)地點(diǎn)技術(shù)(Leverage geo-point technology)　智能手機的普及使得消費者可以將自己的即時(shí)位置與周邊商業(yè)零售結合起來(lái)，這種應用在未來(lái)有廣泛的市場(chǎng)，幫助零售商主動(dòng)出擊目標消費者。2011年第二季度，星巴克在美國7大城市推出MobilePour服務(wù)。消費者在路上走著(zhù)突然想喝咖啡了，只要通過(guò)Mobile Pour手機應用，允許星巴克知道其所處的位置，點(diǎn)好想要的咖啡，然后接著(zhù)走去想去的地方，不一會(huì )兒星巴克的工作人員就會(huì )踩著(zhù)滑輪車(chē)前來(lái)送上所點(diǎn)的咖啡。北面(The North face)針對超級粉絲群推出一個(gè)APP，消費者逛街時(shí)只要500米內有其零售店，該應用就會(huì )像鬧鐘一樣響起提示消費者可以進(jìn)店體驗，移動(dòng)支付與移動(dòng)電商會(huì )形成未來(lái)零售的一大亮點(diǎn)。

　　線(xiàn)下到線(xiàn)上是什么商業(yè)模式

　　1、要讓盡可能多的人知道松下，了解松下。因此不惜巨資展開(kāi)強大的宣傳廣告活動(dòng)。從1973年起連續幾年每年廣告費約達150億日元，為日本企業(yè)之最。他們實(shí)行了一套“企業(yè)識別體系”，國外稱(chēng)“CIS”（Cooperate Identity System），即通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)塑造人們對該公司的印象如在國內松下產(chǎn)品使用NATIONAL的牌子，公司的建筑物、廣告牌、出版物、包裝箱、資料、圖書(shū)，以及信紙、信封、甚至到火柴盒、垃圾箱等都印上了NATIONAL字樣，而且要求印刷字體、顏色、規格都是一個(gè)標準。視覺(jué)上的多次重復，會(huì )留下較深的記憶。此外，打開(kāi)工廠(chǎng)大門(mén)讓人參觀(guān)也是一種有效的宣傳方式。二十年前該公司就設置了“工廠(chǎng)參觀(guān)課”，有受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓練的參觀(guān)接待員

　　2、密切注視市場(chǎng)變化，把握需求動(dòng)向。松下電器充分利用政府結構，如大藏省等提供的市場(chǎng)情報、銷(xiāo)售統計的資料的同時(shí)，通過(guò)該公司的調查網(wǎng)，了解需求動(dòng)向，然后把情報提供給技術(shù)或生產(chǎn)部門(mén)

　　3、建立了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)。他們認為銷(xiāo)售體制對企業(yè)收益的影響往往大于生產(chǎn)體系的影響。松下電器很早就注意到了這個(gè)問(wèn)題。松下電器有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司、銷(xiāo)售店、銷(xiāo)售網(wǎng)。如把專(zhuān)賣(mài)松下產(chǎn)品并響應其經(jīng)營(yíng)方針的商店稱(chēng)做“NATIONAL商店”，總公司根據合同予以特殊照顧，把以銷(xiāo)售NATIONAL產(chǎn)品為主的強有力的商店，按地區組成“NATIONAL店會(huì )”。這個(gè)組織如何展開(kāi)工作完全由各商店獨立自主地進(jìn)行。如舉辦銷(xiāo)售懇談會(huì )、經(jīng)營(yíng)研究會(huì )、技術(shù)江西會(huì )等，總公司設立“店會(huì )公積金”，資助他們展開(kāi)上述各種活動(dòng)。

　　4、采用各種辦法推銷(xiāo)產(chǎn)品。如該公司于1951年在日本首家實(shí)行按月付款制度，1972年建立“租賃制度”，每月只付有限的租賃費，便可使用多種松下產(chǎn)品。推銷(xiāo)方法甚至包括實(shí)物表演。如熱電器具事業(yè)部組成“推銷(xiāo)戰斗隊”，到各地出席講習會(huì )，極大推動(dòng)了各地商店的銷(xiāo)售工作。

　　5、十分注意售后服務(wù)�？偣�司不但設立了管理此項工作的服務(wù)本部，還在全國各地設立了服務(wù)公司，它與各事業(yè)部的服務(wù)部門(mén)及全國銷(xiāo)售公司的服務(wù)部門(mén)形成了一個(gè)整體，實(shí)行完善的服務(wù)工作。此外還設有消費者洽談中心，直接與消費者見(jiàn)面，征詢(xún)意見(jiàn)。

【線(xiàn)上和線(xiàn)下的共生三模式】相關(guān)文章：

雙十一線(xiàn)上線(xiàn)下結合的促銷(xiāo)活動(dòng)03-17

資本運作的內涵和模式09-13

戰略和模式下的“管理總動(dòng)員”03-10

戰略、商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)邏輯關(guān)系03-19

領(lǐng)導者如何學(xué)會(huì )與問(wèn)題共生11-11

資本運作模式模式分類(lèi)01-11

河南會(huì )計從業(yè)報名自選模式和非自選模式有什么區別03-23

企業(yè)危機管理模式的預警模式03-07

企業(yè)薪酬設計基本模式及組合模式02-26

第三方物流組織運作模式03-06