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和競爭對手共舞
“靠我們各自單干，都找不到一個(gè)有效的解決方案，但是聯(lián)手起來(lái)就很不一樣了。”這聽(tīng)起來(lái)似乎只是令人振奮的花言巧語(yǔ)，但法國歐諾汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)傳播負責人路易斯•奧沙利文(Louise O'Sullivan)說(shuō)，該企業(yè)剛和同行汽車(chē)制造商建立了合作關(guān)系，包括寶馬汽車(chē)、日產(chǎn)、豐田和歐寶(Vauxhal)——這是通用汽車(chē)在英國區域銷(xiāo)售的汽車(chē)品牌。
這個(gè)汽車(chē)聯(lián)合體由政府牽線(xiàn)，在2014年2月成立，目的在于引起英國消費者對超低排放汽車(chē)的關(guān)注。人們可能會(huì )感到驚訝：這幾家行業(yè)競爭巨頭竟然會(huì )采用一種如此公開(kāi)的合作方式。事實(shí)上，這已經(jīng)越發(fā)成為品牌發(fā)展的一種方式——尤其對于那些針對于新興市場(chǎng)，希望將新技術(shù)推向全球化市場(chǎng)的企業(yè)而言，因為各個(gè)地區市場(chǎng)緊密相連。因此，對于企業(yè)而言，敵人或盟友，這兩者間的界限將越發(fā)模糊。
聯(lián)盟的新商機
雷諾汽車(chē)和競爭對手合作，希望讓人們對低排汽車(chē)能有正確認識。
任何一個(gè)市場(chǎng)都需要有主要大眾人群驅動(dòng)其發(fā)展，而通過(guò)和主要競爭對手聯(lián)盟，雷諾發(fā)現了新商機，而單靠自己沒(méi)能有這種機會(huì )。奧沙利文說(shuō)：“這種聯(lián)盟能讓我們獲得更好的政府支持，實(shí)現真正的雙向交流。如果沒(méi)有國家層面和當地合適的基礎設施支持，新興市場(chǎng)很難有增長(cháng)機會(huì )，聯(lián)合體內每個(gè)汽車(chē)制造商都意識到了。”
雷諾汽車(chē)和競爭對手合作開(kāi)展運動(dòng)，希望能提升消費者對低排汽車(chē)的關(guān)注度。而與此同時(shí)，西班牙電信公司(Telefonica)旗下的O2公司走得更遠。該企業(yè)和競爭對手英國電信企業(yè)沃達豐(Vodafone)、英國最大的移動(dòng)運營(yíng)商(Everything Everywhere, EE)共同建立了移動(dòng)支付公司W(wǎng)eve。該企業(yè)在2013年9月就成立了，西班牙電信公司數字化部門(mén)(Telefonica Digital)的負責人大衛•普蘭博(David Plumb)說(shuō)：“之前我們旗下的O2數字化分支希望能獨自開(kāi)拓市場(chǎng)，但市場(chǎng)變化非常大，我們希望選擇最有利的市場(chǎng)方案。”
“我們也有一些成功案例，但我們的企業(yè)客戶(hù)很難接受一個(gè)事實(shí)，即采用一種針對性廣告方案卻只能企及到四分之一的市場(chǎng)受眾——而非大部分受眾。很明顯，在數字化中，規模很重要。”新成立的Weve聲稱(chēng)能夠讓廣告企及到英國80%的消費者，三個(gè)公司的數據表明有2300萬(wàn)的受眾愿意接收到針對性的手機廣告。“很快我們就會(huì )有很不一樣的商業(yè)模式。”普蘭博說(shuō)。
企及新市場(chǎng)
軟件企業(yè)Postcode Anywhere擅長(cháng)于獲取線(xiàn)上地址數據，現有8000多家英國組織利用該企業(yè)的產(chǎn)品在線(xiàn)上自動(dòng)填寫(xiě)地址字段。今年3月，該企業(yè)和擅長(cháng)于數據清理的澳大利亞公司DataTools合作，希望能夠拓展澳大利亞市場(chǎng)。
Postcode Anywhere的首席技術(shù)官杰米•特納(Jamie Turner)說(shuō)：“他們本是我們在澳大利亞的競爭對手，但我們認識到，雖然我們的地址獲取數據服務(wù)能力更強大，但卻很難開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)。而他們的數據清理服務(wù)更強大，而且也渴望打造一套全球解決方案。因此這對雙方是一種很好的互補合作。”
Postcode Anywhere的數據獲取技術(shù)在澳大利亞將會(huì )冠以DataTools的品牌進(jìn)行推廣，作為回報，后者的數據清理技術(shù)產(chǎn)品，在英國也會(huì )冠以前者的品牌名進(jìn)行推廣。“在澳大利亞，DataTools已經(jīng)擁有很好的客戶(hù)基礎，這種做法能夠有助于我們拓展市場(chǎng)。同樣的，我們在英國也有很大優(yōu)勢，我們可以利用合作伙伴的技術(shù)，結合我們的全球化數據對它重新利用，建立一套國際化解決方案。這能讓我們雙方都從合作中受益且不傷害到彼此的利益。”特納說(shuō)。
尋找跨國合作伙伴
舊書(shū)銷(xiāo)售商Awesomebooks和競爭對手亞馬遜合作，希望能擴大自己的地域受眾群。該舊書(shū)銷(xiāo)售商認為擁有跨國競爭對手非常重要，它的銷(xiāo)售渠道之一就是亞馬遜。“亞馬遜有助于提升人們對我們的關(guān)注度，因為它輻射的受眾地域廣闊，依靠它我們能更好創(chuàng )建品牌，尤其是針對我們網(wǎng)站的核心受眾群，建立能迎合讀者口味的商業(yè)模式，”該企業(yè)聯(lián)合創(chuàng )始人穆賓•阿罕默德(Mubin Ahmed)說(shuō)。
據他估計，該企業(yè)近30%的銷(xiāo)售額都歸功于亞馬遜。同時(shí)該企業(yè)還和其他一些網(wǎng)站合作，譬如易趣以及英國知名在線(xiàn)娛樂(lè )零售商Play.com。“在書(shū)籍行業(yè)，這種合作方式至關(guān)重要。因為利潤非常低，所以商業(yè)規模是盈利的關(guān)鍵。”
要通過(guò)擴大地域受眾群取得規�；�，那么最好的選擇是和類(lèi)似亞馬遜這樣的跨國數字化平臺建立合作。“通過(guò)這種方式可以獲得巨大的國際受眾群，讓企業(yè)以最迅捷的方式在受眾數量和盈利上取得成績(jì)。”阿罕默德說(shuō)。“譬如，我們現在的業(yè)務(wù)中，有35%的產(chǎn)品銷(xiāo)往國外。如果沒(méi)和亞馬遜、易趣合作，沒(méi)有他們在各國的客戶(hù)基礎做支持，我們不可能有這樣的成績(jì)。”
但是雖然合作回報喜人，要建立起這種合作關(guān)系有時(shí)很具挑戰性。西班牙電信的普蘭博說(shuō)：“很多時(shí)候，面談時(shí)要有律師在場(chǎng)，我們必須格外謹慎，確保任何言談不會(huì )違背競爭法。但另一方面，又要確保在這種面談環(huán)境下建立一種有效、誠信的合作關(guān)系。”
雷諾的奧沙利文補充說(shuō)，在建立合作關(guān)系中，第三方機構的作用很重要——譬如雷諾的例子中的汽車(chē)制造商和貿易商協(xié)會(huì )。她認為：“企業(yè)合作需要一個(gè)第三方機構，它最好是一個(gè)獨立指導委員會(huì )。”
通常能否成功建立起聯(lián)盟，取決于是否選擇了合適的聯(lián)盟會(huì )談代表。普蘭博說(shuō)：“你需要一個(gè)真正懂得如何合作、能推動(dòng)事情發(fā)展的談判代表。我們的聯(lián)盟涉及到三家企業(yè)的利益，因此我們必須坐下來(lái)好好談，關(guān)鍵在于建立一種緊密的合作關(guān)系。并不能只考慮到其中某一家的利益。”
的確，奧沙利文說(shuō)許多汽車(chē)制造商都被邀請參加超低排放合作。“一些企業(yè)參與了幾個(gè)星期，之后認為這種合作不適合自己。事實(shí)上，企業(yè)需要一種合作精神。”她解釋說(shuō)。
這種合作的關(guān)鍵在于從個(gè)人的利益點(diǎn)和團隊的目標中找到一個(gè)正確的平衡點(diǎn)，她補充說(shuō)：“你必須有開(kāi)放思維，某種程度上講，一開(kāi)始就把對‘競爭對手’的偏見(jiàn)和排斥剔除掉，關(guān)鍵在于找到一個(gè)對大家都有效的合作方案，保持開(kāi)放精神的同時(shí)維護自己的商業(yè)利益。”
這并不是說(shuō)合作中的每個(gè)品牌不能有自己明確的營(yíng)銷(xiāo)目標——雷諾在參與整個(gè)聯(lián)合運動(dòng)期間，對自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊、宣傳冊以及合作帶來(lái)的銷(xiāo)售效應進(jìn)行監測，分清哪些流量來(lái)自自己原有的品牌網(wǎng)站，哪些來(lái)自于超低排放運動(dòng)的網(wǎng)站。“自從2月中旬參與運動(dòng)以來(lái)，我們的網(wǎng)站流量提升了20%。”奧沙利文說(shuō)。
超低排放運動(dòng)確保參與的企業(yè)成員將自己和其他合作企業(yè)的地位看得同等重要，而共同建立Weve的三家電信合作方也采取了切實(shí)的措施以保證每一方的利益。
實(shí)用性心態(tài)
對于商業(yè)效率軟件專(zhuān)家Postcode Anywhere來(lái)說(shuō)，要成功建立一種合作伙伴關(guān)系，必須有一種實(shí)用性心態(tài)，而不是過(guò)于感性。“你必須把主觀(guān)意識拿掉，基于商業(yè)目的去考慮合作關(guān)系。”特納說(shuō)。
“這種合作關(guān)系能幫我們拓展澳大利亞市場(chǎng)，數據清理公司DataTool在澳大利亞的影響力的確比我們強大——我們在那里是無(wú)名小卒。”他說(shuō)。“我們一直都希望能把品牌打進(jìn)澳大利亞市場(chǎng)，不管采用哪種拓展方式。我們只希望能讓那里的人使用到我們的技術(shù)，提升我們的出口營(yíng)業(yè)額。如果有這樣的心態(tài)，那么就能處理好很多事情。”
舊書(shū)銷(xiāo)售商Awesomebook的阿罕默德也采取了類(lèi)似的做法，他認為這是企業(yè)在數字化市場(chǎng)中要贏(yíng)得未來(lái)的正確策略，并認為自己和亞馬遜的合作符合“商業(yè)現實(shí)”。
他認為這樣的一種合作模式具有可持續性，并列舉了其它競爭品牌合作的例子，譬如樂(lè )購和Play.com等品牌，這些品牌認識到通過(guò)合作能更好增強自身戰斗力，也會(huì )和競爭對手推薦的優(yōu)質(zhì)供應商合作，為消費者提供更多產(chǎn)品選擇。“這是一種真正利于企業(yè)發(fā)展的共生關(guān)系。”他對此作出評價(jià)。
道德性消費主義
在線(xiàn)購物網(wǎng)站Giveasyoulive.com讓消費者在購物時(shí)，可以在不需要有任何額外支出的同時(shí)進(jìn)行慈善募捐，即消費者在該網(wǎng)站上完成每筆交易后，該網(wǎng)站就會(huì )向慈善機構捐出一筆款項。2013年11月，該機構和Freegle建立了合作關(guān)系——后者是一個(gè)線(xiàn)上社區項目，旨在向人們宣傳對不要的物品進(jìn)行重新利用，以此取代購買(mǎi)更多的東西。這兩家機構的商業(yè)觀(guān)點(diǎn)似乎起到?jīng)_突，但雙方采取的合作策略是：Freegle的支持者每次在Giveasyoullive.com網(wǎng)站上進(jìn)行購物，這個(gè)在線(xiàn)購物網(wǎng)站就會(huì )將獲得的相應慈善款項捐給Freegle，這樣一方面能提升網(wǎng)站購物量，同時(shí)又能為Freegle募捐。
Freegle每年的運營(yíng)開(kāi)支是一萬(wàn)英鎊，這個(gè)機構之前一直在尋找新的盈利來(lái)源;而Giveasyoulive.com擁有3500多家零售商——他們按照銷(xiāo)售額分成——合作的慈善機構超過(guò)22萬(wàn)家。因此這項合作最終以分階段性合作的方式達成協(xié)議，首先打頭場(chǎng)的是一場(chǎng)品牌認知度運動(dòng)，目的在于讓Freegle的成員認識了解這家在線(xiàn)購物網(wǎng)站。
“Freegle提倡的是重新利用，這看上去和該網(wǎng)站提倡的消費似乎不相符。”該在線(xiàn)購物網(wǎng)站的傳播負責人史蒂夫•劉易斯(Steff Lewis)說(shuō)。“然而，我們雙方都希望能夠促進(jìn)消費者的道德性消費周期意識，讓Freegle的用戶(hù)意識到，在我們的網(wǎng)站購物也能做慈善，獲得的募捐同樣可以支持Freegle。
但是針對Freegle的用戶(hù)群情況，不適合采用郵件營(yíng)銷(xiāo)的方式，號召他們用金錢(qián)支持 慈善也不合適，因此最好的方式是采用一些軟性的方法，利用這種機構之間的合作能更好地表明自己的慈善機構立場(chǎng)，告知客戶(hù)自己的運作模式，也能募捐到運營(yíng)基金。“為了將這些信息傳播開(kāi)來(lái)，關(guān)鍵在于Freegle要將Give as you live整合進(jìn)自己的所有營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)中，包括網(wǎng)站社交渠道和各種電子營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)。”劉易斯說(shuō)。
截止稿件完成時(shí)，Freegle的160萬(wàn)用戶(hù)中，已有2217人注冊并在Give as you live上購物，這個(gè)數字每天都有所增加。而Freegle已通過(guò)這個(gè)方式募集到1790英鎊。“如果Freegle的所有注冊用戶(hù)都在這個(gè)網(wǎng)站上購物，那么年度的收益將能超過(guò)六萬(wàn)五千英鎊。”劉易斯說(shuō)。
數字化合作共贏(yíng)
隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，消費者行為和預期發(fā)生了巨大的變化，銀行必須有一個(gè)正確的定位，成為“日常銀行”，讓自己能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的金融和非金融需求。
譬如，當消費者想買(mǎi)房時(shí)，他們會(huì )開(kāi)始對各個(gè)地產(chǎn)做調研，尋找合適的位置，找最合適的律師幫忙處理相關(guān)事物。而日常銀行服務(wù)的原則是，從自己傳統的銀行角色中轉移出來(lái)，也提供一些金融業(yè)務(wù)的服務(wù)，或是作為金融產(chǎn)品的提供者，讓自己在這個(gè)數字化商業(yè)時(shí)代拉近和消費者之間的距離，讓自己在一開(kāi)始就參與到消費者的購買(mǎi)決策中。譬如，銀行可以和一些線(xiàn)上房產(chǎn)機構建立合作關(guān)系，適時(shí)為購房者提供一些相關(guān)的信息;或者銀行自己創(chuàng )建一個(gè)內容豐富的網(wǎng)站，創(chuàng )建一個(gè)線(xiàn)上社區，為消費者分享一些買(mǎi)房的經(jīng)驗。這種商機并不只是針對銀行——在數字化時(shí)代，消費者的生活正在發(fā)生改變，因此各個(gè)行業(yè)的品牌都必須參與到這種轉變中。
關(guān)于日常銀行有五個(gè)考慮點(diǎn)。第一，由于數字化打破了許多行業(yè)準入障礙，現在許多企業(yè)除了核心業(yè)務(wù)之外還拓展了其他業(yè)務(wù)，因此競爭情況也十分激烈。第二，消費者行為的改變意味著(zhù)消費者不需要到銀行營(yíng)業(yè)廳去辦銀行業(yè)務(wù)——大多數業(yè)務(wù)都可以在任何有網(wǎng)絡(luò )的地方進(jìn)行操作。第三，在這種挑戰性的市場(chǎng)時(shí)期，銀行如何才能保證自己有額外的盈利來(lái)源，以便讓自己能有很好的盈利呢?第四，由于科技的發(fā)展，更便于各個(gè)企業(yè)之間建立起合作關(guān)系并聯(lián)合提供服務(wù)。而現在的消費者希望銀行能提供更多實(shí)用性的服務(wù)，并提供更多的后端產(chǎn)品，因此銀行必須確保自己能和消費者進(jìn)行互動(dòng)。第五，銀行必須致力于讓消費者的生活更加簡(jiǎn)便，讓自己適應轉變了的消費者行為習慣，融入到消費者的日常生活中。
這意味著(zhù)銀行必須尋找一些合作機構，盡管以前可能將這些機構視為競爭對手。如果各個(gè)合作伙伴在決策時(shí)能考慮兼顧到各方的利益，那么五年的時(shí)間內競爭對手就可以成為強大的盟友。譬如，假設一家零售商和一家銀行聯(lián)手合作，提供一系列的日常服務(wù)——而不是采用單打獨斗的方式：譬如在銀行網(wǎng)店增設一個(gè)零售窗口，或是一家零售機構靠自己創(chuàng )辦一個(gè)銀行——這種合作能帶來(lái)讓合作伙伴實(shí)現共贏(yíng)。
品牌商必須清楚地認識到自己的擅長(cháng)之處，并找準合適的合作伙伴以便增強自己的品牌力，為消費者提供一些體貼周到的供給。企業(yè)除了要不斷尋找方式讓自己適應不斷轉變的消費者習慣之外，還要不拘泥于以產(chǎn)品為中心的創(chuàng )新方法，采用一些真正能夠滿(mǎn)足消費者需求的方式。對于企業(yè)而言，最大的挑戰在于，在一個(gè)不是自己強項的行業(yè)領(lǐng)域里，依靠什么可以贏(yíng)得消費者的信任?是時(shí)候開(kāi)始行動(dòng)了。
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