網(wǎng)絡(luò )廣告的核心競爭力

　　網(wǎng)絡(luò )是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，不論是網(wǎng)絡(luò )媒體技術(shù)，還是網(wǎng)絡(luò )廣告傳播本身都存在許多不成熟的地方，廣告的實(shí)施過(guò)程中必須認清技術(shù)的可能與傳播現實(shí)。有效地把握新時(shí)期網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展脈絡(luò )，深入發(fā)掘網(wǎng)絡(luò )傳播互動(dòng)的特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展戰略成功的關(guān)鍵。

　　一、虛實(shí)之間的假設

　　1　時(shí)空幻想。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)精英們認為，他們打造了一個(gè)能夠連通全球的托拉斯平臺，使得網(wǎng)絡(luò )廣告的傳播范圍可以不受時(shí)間和空間的限制，通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )可以把廣告信息二十四小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。但是這僅僅是提供了技術(shù)上的可能性，對于一個(gè)特定廣告信息來(lái)說(shuō)，必須經(jīng)過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵的考驗：其一，文化藩籬。民俗的差異、語(yǔ)言的障礙、政治的影響等任何一個(gè)環(huán)節都可以掐斷這個(gè)脆弱的傳播信道。在現實(shí)的情況下，首先要突破的是語(yǔ)言的障礙，不解決這個(gè)問(wèn)題，跨國際的大眾傳播只是空談，目前能夠到達的目標是相同文化背景下特定區域內的大眾傳播。其二，信息風(fēng)暴。網(wǎng)絡(luò )信息浩如煙海，變幻萬(wàn)千，熱點(diǎn)事件不斷掀起信息巨浪，一則廣告不過(guò)是信息滄海的一粟。網(wǎng)絡(luò )上目不暇接的信息往往會(huì )沖淡人們眼球的專(zhuān)注性，擾亂人們的辨識力，容易使得特定主體的廣告信息湮沒(méi)在茫茫的信息海洋里。

　　2　數據假象。從理論上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告的訴求是能夠準確針對目標受眾進(jìn)行的，它的有效性較高，換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告的每一分錢(qián)都能擊中目標受眾。許多網(wǎng)站常常宣傳互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用較傳統廣告低廉，且投資回報率高。但是如果對比分析就會(huì )發(fā)現，這種認知存在一些的誤區。

　　第一，邏輯誤區。網(wǎng)絡(luò )廣告被訪(fǎng)問(wèn)和被點(diǎn)擊的統計數據與網(wǎng)絡(luò )廣告的傳播效果之間并沒(méi)有直接的聯(lián)系。因此，認為網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量大或某一網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量大，在上面投放網(wǎng)絡(luò )廣告效果就會(huì )好的想法是經(jīng)不住推敲的。

　　第二，虛擬效果。即實(shí)點(diǎn)擊，假效果。點(diǎn)擊了廣告不等于看清楚了廣告的內容，許多網(wǎng)站為了提高點(diǎn)擊率設置了技術(shù)關(guān)節，使用者必須點(diǎn)擊了廣告中的熱鍵后才能進(jìn)入自己的目標網(wǎng)頁(yè)，即便如此網(wǎng)民們也不會(huì )細心欣賞廣告的內容，這種點(diǎn)擊的速度是很快的。網(wǎng)絡(luò )的非線(xiàn)性傳播帶給廣告的選擇性小，為了提高點(diǎn)擊率，許多網(wǎng)站使用強迫式廣告，而這些手段反而加深了與網(wǎng)絡(luò )自由本性間的矛盾。所謂條條大道通羅馬，網(wǎng)絡(luò )尋找信息的途徑多種多樣，一但傷害用戶(hù)對網(wǎng)站的信心和積極性，結果往往是得不償失。

　　第三，數據灌水。點(diǎn)擊率數據灌水分惡意灌水與自然灌水，惡意灌水有技術(shù)寫(xiě)入、利誘等，危害很大，對廣告有害無(wú)益。自然灌水是技術(shù)因素產(chǎn)生的，機器不會(huì )(或“不愿意”)分辨出某則廣告被同一個(gè)人點(diǎn)擊的次數，所以最后的統計數值與廣告信息傳播到達的人數也不相同。許多的中小網(wǎng)站組織成所謂的“流量同盟”，如此這般制造出來(lái)的數據，只是為了給客戶(hù)一個(gè)交待，怎么能夠指望它反映出廣告的真實(shí)效果呢。

　　可見(jiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò )廣告費用的絕對數值較低，但單位成本遠遠高于電視媒體。另外，我國互聯(lián)網(wǎng)現有用戶(hù)雖然其絕對數目不小，但相對比較分散，不同年齡、職業(yè)的受眾視野焦點(diǎn)差異很大。況且，地域的遼闊和網(wǎng)站數量的眾多也會(huì )極大地稀釋受眾的濃度，網(wǎng)絡(luò )廣告在區域性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位并不牢固。

　　二、網(wǎng)絡(luò )廣告的核心競爭力

　　1　新的溝通模式。網(wǎng)絡(luò )廣告最具劃時(shí)代意義的優(yōu)勢是其互動(dòng)性。如果我們將商業(yè)廣告理解為與目標受眾進(jìn)行溝通從而最終達到使目標受眾作出購買(mǎi)決策的活動(dòng)，那么，網(wǎng)絡(luò )廣告在溝通方式上和傳統廣告相比有許多嶄新的特色。首先，即時(shí)互動(dòng)的特性改變了傳統廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，同時(shí)也改變了傳統廣告溝通中填鴨的方式，使用戶(hù)的地位上升，有了更多的選擇性。其次，由于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代信息傳達和查詢(xún)功能的完善，商業(yè)企業(yè)所擁有的無(wú)形資產(chǎn)不僅是擁有多少客戶(hù)，而且包括客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)人員之間的高度信任。第三，用戶(hù)可以通過(guò)廣告位直接填寫(xiě)并提交在線(xiàn)表單信息，廣告主可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息。

　　2　深度的資訊服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )廣告常采用理性的訴求，它提供給受眾的資訊是消費者在實(shí)體消費環(huán)境中求之不得的，對商品資訊的解讀已經(jīng)成為了消費的序曲。(1)網(wǎng)絡(luò )廣告具有縱深性，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。網(wǎng)絡(luò )二十四小時(shí)適時(shí)的資訊跟蹤服務(wù)，針對性強，甚至可以專(zhuān)門(mén)針對具體受眾，直接命中最可能的潛在消費人群。網(wǎng)絡(luò )廣告基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，能夠親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時(shí)了解用戶(hù)和潛在用戶(hù)的情況，以及他們對產(chǎn)品的個(gè)性需求。(2)智能的網(wǎng)頁(yè)貨架。網(wǎng)絡(luò )廣告具有明顯的賣(mài)場(chǎng)廣告特征，網(wǎng)絡(luò )多媒體技術(shù)可以提供給客戶(hù)體驗式的消費情景，它可以把購買(mǎi)行為直接引入到廣告的接收過(guò)程。因為網(wǎng)頁(yè)“貨架”圖文并茂，資訊詳盡，分類(lèi)有序，價(jià)格清楚，網(wǎng)絡(luò )為商品提供的貨比三家的情景消費，增加了網(wǎng)絡(luò )廣告的可信度，廣告很容易抓住目標受眾，能夠直接引發(fā)購買(mǎi)行動(dòng)。

　　3　靈活的媒介策略。在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布廣告對廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。網(wǎng)絡(luò )廣告制作成本低，速度快，效率高。更改靈活。一方面，網(wǎng)絡(luò )廣告的時(shí)效性更高，網(wǎng)絡(luò )廣告制作周期短，網(wǎng)絡(luò )廣告在電腦上設計完成即可發(fā)布到網(wǎng)上，免卻了排版印刷期�；蚺臄z剪接過(guò)程。每天二十四小時(shí)可以隨時(shí)發(fā)布、更新或者取消任何網(wǎng)絡(luò )廣告;另一方面，網(wǎng)絡(luò )媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，可以及時(shí)調整產(chǎn)品價(jià)格，及時(shí)將最新的技術(shù)與產(chǎn)品信息傳達消費者。并且，網(wǎng)絡(luò )媒體具有長(cháng)久保存廣告信息的功能，提供消費者適時(shí)查詢(xún)服務(wù)，從而實(shí)現了適時(shí)性與持久性的統一。

　　三、網(wǎng)絡(luò )廣告優(yōu)勢的實(shí)現

　　1　規范秩序。建立業(yè)界規范，維護經(jīng)營(yíng)秩序，小心呵護網(wǎng)民的信心。網(wǎng)絡(luò )廣告作為第四媒體的產(chǎn)物，作為電子商

　　務(wù)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，需要在一定規則下發(fā)展壯大。在過(guò)去十多年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò )原生態(tài)環(huán)境下的信息泛濫、流言、黃毒等網(wǎng)絡(luò )失范行為，以及對網(wǎng)絡(luò )虛擬性的歪曲與誤讀極大地傷害了網(wǎng)絡(luò )傳播的公信力，給網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展制造了不小的障礙，因此正確認識網(wǎng)絡(luò )傳播現實(shí)，掌握其管理方法和發(fā)展策略，規范網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)秩序，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)健康有序發(fā)展的先決條件。

　　2　創(chuàng )新策略。網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)日新月異，B2B、C2C等營(yíng)銷(xiāo)方式日趨成熟，追隨電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò )傳播技術(shù)上的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò )廣告要在傳播理念上不斷創(chuàng )新，表現技術(shù)上進(jìn)一步豐富。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展的第二階段，圍繞著(zhù)新的傳播技術(shù)展開(kāi)廣告創(chuàng )意是理論創(chuàng )新的重要環(huán)節。網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )新必須注意三點(diǎn)：(1)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的核心優(yōu)勢。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò )廣告真正迷人之處。(2)尊重網(wǎng)民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告作品要有人情味，要淡化商業(yè)色彩。許多國外網(wǎng)站的頁(yè)面看起來(lái)清新，廣告的編排更巧妙，這樣做，網(wǎng)站外在的形象也會(huì )更有親和力。(3)速度優(yōu)先原則，即考慮到中國目前的網(wǎng)絡(luò )傳輸能力，廣告設計應簡(jiǎn)潔、準確，必須根據具體的網(wǎng)頁(yè)下載的速度來(lái)確定廣告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往會(huì )出現廣告還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉換頁(yè)面的問(wèn)題，這樣即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會(huì )產(chǎn)生任何效果，因為沒(méi)有人看到它。CNNIC的統計報告顯示，用戶(hù)對廣告延長(cháng)了頁(yè)面打開(kāi)的時(shí)間是深?lèi)和唇^的。

　　3　媒介整合。網(wǎng)絡(luò )具有整合不同媒體的技術(shù)魅力，媒介的整合能夠為網(wǎng)絡(luò )廣告擴張勢力積蓄力量。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò )廣告不能完全取代傳統的媒體。真正的網(wǎng)絡(luò )廣告活動(dòng)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統媒體結合所產(chǎn)生的驚人效力，充分展示網(wǎng)絡(luò )多媒體技術(shù)的多維資訊服務(wù)優(yōu)勢，建立與消費者之間友善互利的互動(dòng)關(guān)系。這樣也建立起一種嶄新的媒體聯(lián)動(dòng)體系，無(wú)論對各個(gè)媒體，還是廣告主都是互贏(yíng)的局面。在過(guò)去的十年中，網(wǎng)絡(luò )把傳統媒體的廣告市場(chǎng)再度激活、炒熱，自身也在迅速擴張，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告是在網(wǎng)絡(luò )媒體和傳統媒體的競爭中，贏(yíng)得了長(cháng)足的發(fā)展。

　　4　人才戰略。新型專(zhuān)業(yè)人才是網(wǎng)絡(luò )廣告經(jīng)營(yíng)管理的支柱，是強化競爭力的根本方法，人才戰略的實(shí)施是網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的根本保障。作為廣告業(yè)的新生力量，我國的高等教育和職業(yè)教育對網(wǎng)絡(luò )廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養還未建成成熟的教育體系，且在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念上相對滯后�，F有的從業(yè)人員大部分都來(lái)自傳統廣告傳播企業(yè)，無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，傳統企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )傳播的優(yōu)勢也還認識不足，所以，我們必須立即著(zhù)手培養高素質(zhì)的專(zhuān)門(mén)型人才，網(wǎng)絡(luò )廣告人才在知識結構上應體現技術(shù)性、創(chuàng )新性、國際性和專(zhuān)業(yè)性的有機統一。

　　總之，作為一種全新的廣告媒體形式，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的大趨勢下，網(wǎng)絡(luò )廣告必定獲得空前的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )媒體生態(tài)的秩序化，網(wǎng)絡(luò )傳播人才的專(zhuān)業(yè)化，將使得網(wǎng)絡(luò )廣告水平不斷提升，網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢也會(huì )逐步顯現出來(lái)。進(jìn)人新的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò )廣告運作將會(huì )更加規范，網(wǎng)絡(luò )廣告傳播公司不斷積累寶貴的經(jīng)驗，逐步找到市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中自己的定位。網(wǎng)絡(luò )廣告不僅會(huì )成功地成為高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，而且網(wǎng)站運營(yíng)者也將最終獲取豐厚的回報，網(wǎng)絡(luò )一定能夠成為主流、強勢的廣告媒體。

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