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2017年管理咨詢(xún)師考試《案例分析》精選模擬習題及答案
【案例一】
企業(yè)生存的環(huán)境
【案例陳述】
如果你把六只蜜蜂和同樣多只蒼蠅裝進(jìn)一個(gè)玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝著(zhù)窗戶(hù)，會(huì )發(fā)生什么情況?
你會(huì )看到，蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，一直到它們力竭倒斃或餓死;而蒼蠅則會(huì )在不到兩分鐘之內，穿過(guò)另一端的瓶頸逃逸一空事實(shí)上，正是由于蜜蜂對光亮的喜愛(ài)，由于它們的智力，蜜蜂才滅亡了。
蜜蜂以為，囚室的出口必然在光線(xiàn)最明亮的地方;它們不停地重復著(zhù)這種合乎邏輯的行動(dòng)。對蜜蜂來(lái)說(shuō)，玻璃是一種超自然的神秘之物，它們在自然界中從沒(méi)遇到過(guò)這種突然不可穿透的大氣層;而它們的智力越高，這種奇怪的障礙就越顯得無(wú)法接受和不可理解。
那些愚蠢的蒼蠅則對事物的邏輯毫不留意，全然不顧亮光的吸引，四下亂飛，結果誤打誤撞地碰上了好運氣;這些頭腦簡(jiǎn)單者總是在智者消亡的地方順利得救。因此，蒼蠅得以最終發(fā)現那個(gè)正中下懷的出口，并因此獲得自由和新生。
【案例點(diǎn)評】
企業(yè)應該意識到的最重要的事情，就是當每人都遵循規則時(shí)，創(chuàng )造力便會(huì )窒息。這里的規則也就是瓶中蜜蜂所堅守的“邏輯”，而堅守的結局是死亡。
企業(yè)生存的環(huán)境可能突然從正常狀態(tài)變得不可預期、不可想象、不可理解，企業(yè)中的“蜜蜂”們隨時(shí)會(huì )撞上無(wú)法理喻的“玻璃之墻”。領(lǐng)導者的工作就是賦予這種變化以合理性，并找出帶領(lǐng)企業(yè)走出危機的辦法。
如果你想成為非常成功的公司，必須有全新的思維。這個(gè)世界變化太大，我們需要張開(kāi)雙臂，全身心地投入這一時(shí)代，學(xué)會(huì )用不同的方式思考問(wèn)題，在這個(gè)充滿(mǎn)變革的時(shí)代里，我們要加快速度前進(jìn)。
只有努力創(chuàng )新，才會(huì )有前途，墨守成規或一味模仿他人，到最后一定會(huì )失敗。
【案例二】
某鋁制品廠(chǎng)是一個(gè)不足700名職工的小廠(chǎng)，年產(chǎn)值200萬(wàn)元。今年年初，該廠(chǎng)與有關(guān)部門(mén)簽訂了為期五年的租賃合同。廠(chǎng)長(cháng)李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，決心在市場(chǎng)細分的基礎上，選擇較為適宜的服務(wù)對象。所以，對鋁制品市場(chǎng)進(jìn)行了細分：首先，把鋁制品市場(chǎng)分為汽車(chē)制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng);然后，又把住宅建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng);最后，又把建筑部件市場(chǎng)分為大用戶(hù)、中用戶(hù)和小用戶(hù)三個(gè)亞市場(chǎng)。李某決定把建筑部件的大用戶(hù)作為本企亞的主要服務(wù)對象。
【問(wèn)題】
1.你認為李某是否已掌握了市場(chǎng)細分的基本原則?
2.你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細分?
【參考答案】
1.生產(chǎn)者市場(chǎng)細分的標準較為常見(jiàn)的是使用“最終用戶(hù)”、“產(chǎn)品應用”、“顧客規模”、“用戶(hù)要求”等細分標準。
“最終用戶(hù)”的因素是指不同行業(yè)、種類(lèi)的最終用戶(hù)往往會(huì )有不同的要求，這必然會(huì )影響購買(mǎi)者對產(chǎn)品的選擇。“產(chǎn)品應用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同。“顧客規模”是以用戶(hù)對產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區分的。“用戶(hù)要求”指的是不同類(lèi)型的用戶(hù)的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會(huì )有很大的不同。
生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶(hù)分為一類(lèi)，并為不同的類(lèi)別相應地運用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的要求以促進(jìn)銷(xiāo)售。與消費者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細分。
我們認為李某能夠按照“最終用戶(hù)”、“產(chǎn)品應用”、“顧客規模”對市場(chǎng)進(jìn)行細分，并把建筑市場(chǎng)的大用戶(hù)作為目標市場(chǎng)，已掌握市場(chǎng)細分的基本原則。
2、這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶(hù)市場(chǎng)中進(jìn)一步細分，即按照“用戶(hù)要求(追求的利益點(diǎn))”來(lái)細分市場(chǎng)，把此部分市場(chǎng)細分為價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場(chǎng)。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)不足700人，年產(chǎn)值200萬(wàn)元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾項“用戶(hù)要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶(hù)要求”對市場(chǎng)進(jìn)一步細分;這樣這家鋁制品企業(yè)的目標市場(chǎng)就更加明確更加具體了。
【案例三】
【案例陳述】
《魏書(shū)侯淵傳》載，北魏大都督侯淵，率領(lǐng)七百騎兵，疾奔襲擊擁兵數萬(wàn)的葛榮部將韓樓。他孤軍深入敵方腹地，帶著(zhù)一股銳氣，在距韓樓大本營(yíng)一百多里地之處，將韓樓的一支五千余人的部隊一下子就打垮了，還抓了許多俘虜。侯淵沒(méi)有將俘虜當“包袱”背，而是將他們放了，還把繳獲的馬上口糧等東西都發(fā)還給他們。侯淵的部將都勸他不要放虎歸山，以免增加敵人的實(shí)力。侯淵向身邊的將士們解釋道：“我軍僅有七百騎，兵力十分單薄，敵眾我寡，無(wú)論如何不能和對方拼實(shí)力、拼消耗。我將俘虜放歸，用的是離間計，使韓樓對他們疑心，舉棋不定，這樣我軍便能趁機攻克敵城。”將士們聽(tīng)了這番話(huà)，才恍然大悟。
侯淵估計那批釋放的俘虜快回到韓樓占領(lǐng)的薊城了，便率領(lǐng)騎兵連夜跟進(jìn)，拂曉前就去攻城。韓樓接納曾被俘過(guò)的這批部下時(shí)，就有些不放心，當侯淵緊接著(zhù)就來(lái)攻城時(shí)，便懷疑這些放回來(lái)的士兵是給侯淵當內應的。他由疑而懼，由懼而逃，棄城而去沒(méi)多遠，就被侯淵的騎兵部隊追上去活捉了。
【案例點(diǎn)評】
作為一個(gè)團隊的領(lǐng)路人，有時(shí)候為了取得競爭的勝利還真的需要一些謀略。在自己處于不利地位的時(shí)候，采用瓦解對方士氣，破壞對手團結確實(shí)是一招妙棋。而作為一個(gè)在市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的競爭對手都對你虎視眈眈，特別是作為一個(gè)企業(yè)的管理者，人家可能正對你進(jìn)行深入的剖析呢，研究你的愛(ài)好，然后有針對性地采取一些策略，如果不小心防范，可能就會(huì )有和韓樓一樣的遭遇了。“知己知彼，百戰不殆”，認清對手固然重要，有時(shí)候真正地分析了解自己卻更為要緊。為了能擬定目標和方針，一個(gè)管理者必須對公司內部作業(yè)情況以及外在市場(chǎng)環(huán)境相當了解才行。
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