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發(fā)展個(gè)人理財業(yè)務(wù)的分析
總行提出戰略轉型將集中在三個(gè)方面展開(kāi)，一是向零售銀行轉型的戰略，二是較大幅度提高中間業(yè)務(wù)收入的占比，三是努力實(shí)現綜合經(jīng)營(yíng)。個(gè)人理財既是主要的個(gè)金業(yè)務(wù)之一，也是非利息收入的重要來(lái)源，在戰略轉型中處于非常重要和特殊的地位。因此，本文通過(guò)對個(gè)人理財業(yè)務(wù)的分析，探討如何發(fā)展個(gè)人理財、推進(jìn)業(yè)務(wù)轉型的一些措施和建議。
一、為什么要大力發(fā)展個(gè)人理財業(yè)務(wù)
(一)正確認識個(gè)人理財業(yè)務(wù)
目前對個(gè)人理財的理解還存在一些偏差，認為個(gè)人理財就是投資、就是資產(chǎn)增值的片面認識。其實(shí)，理財的含義廣泛得多，《商業(yè)銀行個(gè)人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》規定“個(gè)人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶(hù)提供的財務(wù)分析、投資顧問(wèn)等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，以及商業(yè)銀行以特定目標客戶(hù)或客戶(hù)群為對象，推介銷(xiāo)售投資產(chǎn)品、理財計劃，并代理客戶(hù)進(jìn)行投資操作或資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)。”正確認識個(gè)人理財，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：從個(gè)人和家庭的角度講，理財就是追求人生各個(gè)階段長(cháng)期的財務(wù)平衡和每要一個(gè)階段短期的財務(wù)平衡，理財的目的是“梳理財富，增值生活”，而不是簡(jiǎn)單的追求投資收益。從銀行的角度講，就是用服務(wù)去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，幫助客戶(hù)實(shí)現長(cháng)期的生活目標和財務(wù)目標，在為客戶(hù)財富保值增值的同時(shí)，從中獲得回報�？梢哉f(shuō)，理財就是服務(wù)，是對客戶(hù)個(gè)人和家庭的綜合金融服務(wù)。
(二)發(fā)展個(gè)人理財重要性、緊迫性
1、內在動(dòng)力:增加利潤、降低風(fēng)險。隨著(zhù)股票、債券等直接融資的發(fā)展，利率市場(chǎng)化、競爭導致傳統存貸業(yè)務(wù)利差的減小，銀行必須尋找新的利潤來(lái)源，而個(gè)人理財業(yè)務(wù)正是商業(yè)銀行重要的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
從現實(shí)情況看，我行2005年凈利差下降3個(gè)基點(diǎn)至2.58%，2006年1季度再下降14個(gè)基點(diǎn)至2.44%，凈邊際利率下降13個(gè)基點(diǎn)至2.51%，利息收入的貢獻度趨于降低，中間業(yè)務(wù)收入對盈利的貢獻越來(lái)越重要。
從國際經(jīng)驗來(lái)看，理財業(yè)務(wù)盈利能力比較高。美國銀行業(yè)個(gè)人理財的年平均利潤率高達35%，高于貸款類(lèi)業(yè)務(wù)的盈利能力。
理財業(yè)務(wù)有助于改善收入結構，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。從國際主流商業(yè)銀行收入構成看，中間業(yè)務(wù)收入占比已普遍達到40%甚至60%以上，理財已經(jīng)成為個(gè)人金融和中間業(yè)務(wù)收入的主要業(yè)務(wù)，而目前國內銀行中間業(yè)務(wù)收入占比一般在10%以?xún)�，發(fā)展空間十分廣闊。
2、監管壓力：節約資本占用。按照巴賽爾協(xié)議，監管部門(mén)對商業(yè)銀行的資本充足率的監管約束更加嚴格，靠資產(chǎn)擴張增加利潤的做法遇到資本約束挑戰，迫使銀行尋求低資本要求和無(wú)資本占用的消費貸款和收費業(yè)務(wù)，這也要求銀行發(fā)展理財業(yè)務(wù)。
3、現實(shí)依據:客戶(hù)有需求。隨著(zhù)我國經(jīng)濟持續發(fā)展，中產(chǎn)階層和富裕階層的不斷擴大，個(gè)人理財的需求快速增加。根據麥肯錫的調查，在過(guò)去的六年中，中國個(gè)人理財市場(chǎng)每年的業(yè)務(wù)增長(cháng)率達到18%，預計2006年將達到570億美元，今后每年將以10%-20%的速度增長(cháng)。如此龐大的市場(chǎng)，對銀行意味著(zhù)巨大的業(yè)務(wù)機會(huì )和豐厚的利潤，要求銀行快速發(fā)展理財業(yè)務(wù)。否則就會(huì )流失大批中高端客戶(hù)，喪失廣大的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
(三)現狀和問(wèn)題。我行理財業(yè)務(wù)基礎差，發(fā)展水平較低，與同業(yè)的差距較大。
主要表現在：
1、在經(jīng)營(yíng)理念、內部運作、團隊管理、人員素質(zhì)、渠道建設、技術(shù)手段、管理工具方面都有待提高。
2、客戶(hù)關(guān)系管理能力不高，高端客戶(hù)理財服務(wù)品牌剛剛推出，尚未形成品牌效應。
3、我行目前能夠為中高端客戶(hù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有限，難以真正滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、差異化的需求。
二、思路和措施
個(gè)人理財是商業(yè)銀行角逐零售業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)和核心，是維系和拓展優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的有效手段，是增強競爭能力、提高零售業(yè)務(wù)整體貢獻水平的重要途徑，我們要從推進(jìn)戰略轉型，增強核心競爭力的高度，把理財業(yè)務(wù)作為全行整個(gè)發(fā)展戰略的一個(gè)重要部分。全行要進(jìn)一步轉變觀(guān)念，在發(fā)展戰略、資源配置、考核激勵、人才建設等各個(gè)方面加強重視，從客戶(hù)、隊伍、產(chǎn)品、渠道、系統等5個(gè)方面建設我行客戶(hù)服務(wù)體系，突出服務(wù)特色發(fā)展理財業(yè)務(wù)。
(一)實(shí)施客戶(hù)細分，改善客戶(hù)結構
銀行的收入、成本、風(fēng)險是由客戶(hù)的質(zhì)量、結構和價(jià)值所決定的，銀行之間的業(yè)務(wù)競爭直接表現為對客戶(hù)的爭奪。我們要遵循以客戶(hù)為中心的理念，通過(guò)客戶(hù)細分，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新，以品牌吸引客戶(hù)，以產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶(hù)，提升客戶(hù)貢獻。
1、以提高利潤為目標細分客戶(hù)，實(shí)行差異化管理�？蛻�(hù)細分的目的是針對不同類(lèi)型客戶(hù)實(shí)行差別化管理：提供相應的產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售渠道和定價(jià)。要根據客戶(hù)現有價(jià)值和潛在價(jià)值的大小，對核心客戶(hù)即沃德客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)，積極培育潛力客戶(hù)，主動(dòng)挖掘大眾客戶(hù)的潛在價(jià)值。我行客戶(hù)分類(lèi)和服務(wù)品牌建設需要在四個(gè)方面繼續加強：
一是以推出“沃德財富”新品牌為契機，加強市場(chǎng)推廣，提高我行個(gè)人理財業(yè)務(wù)的品牌認知度，形成良好的品牌效應。
二是對中低端客戶(hù)進(jìn)一步細分。對在我行人民幣資產(chǎn)5萬(wàn)或10萬(wàn)元以上的客戶(hù)，推出相應的品牌、產(chǎn)品和服務(wù);對現有的中低端客戶(hù)進(jìn)行分析，發(fā)現有潛在價(jià)值的客戶(hù)，發(fā)展為我行的高端客戶(hù)。
三是要重視私人銀行業(yè)務(wù)。根據美林銀行和凱捷資訊公司聯(lián)合發(fā)布的《2004全球財富報告》，中國內地資產(chǎn)凈值在100萬(wàn)美元以上(自住房產(chǎn)不包括在內)的富豪總數已達23.6萬(wàn)人，市場(chǎng)巨大、利潤豐厚。
四是改進(jìn)客戶(hù)細分方法。目前我行主要采取了業(yè)務(wù)指標這一要素作為客戶(hù)分類(lèi)的標準，將客戶(hù)區分為高端客戶(hù)和大眾客戶(hù)，分別對應“沃德財富”服務(wù)品牌和“交銀理財”服務(wù)品牌。今后應逐步加入客戶(hù)行為模式和生命周期分析，根據客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度、風(fēng)險取向、產(chǎn)品需求等細分客戶(hù)，不斷改進(jìn)品牌戰略。
2、建立完整的客戶(hù)數據資料庫，加強客戶(hù)關(guān)系管理。經(jīng)過(guò)總行和分行努力工作，CAS、WMS系統已投入應用，各行要高度重視、加強利用;并要結合新系統的推廣不斷加以完善，建立更加全面的客戶(hù)數據資料庫，形成對客戶(hù)資料收集、整理、利用的完整體系和工具，通過(guò)對客戶(hù)及交易數據的分析，實(shí)現對客戶(hù)需求的準確分類(lèi)和快捷服務(wù)，一旦客戶(hù)走進(jìn)銀行或進(jìn)入銀行信息系統，就能馬上知道是什么樣的客戶(hù)，對高、中、低端客戶(hù)分別進(jìn)行引導，主動(dòng)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
3、以服務(wù)引領(lǐng)理財，用體驗留住客戶(hù)。由于激烈的競爭，一個(gè)客戶(hù)往往持有多家銀行的賬號和產(chǎn)品，如何讓客戶(hù)選擇我行?需要更加關(guān)注客戶(hù)體驗，實(shí)施品牌服務(wù)來(lái)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
“沃德財富”客戶(hù)作為我行高端客戶(hù)，除提供各種優(yōu)先、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，更重要的是為其提供量體裁衣式的個(gè)性化理財服務(wù)、增值服務(wù)和情感附加服務(wù)，通過(guò)財務(wù)咨詢(xún)、規劃引導客戶(hù)的理財行為，滿(mǎn)足其潛在的理財需求，不斷挖掘客戶(hù)價(jià)值，與客戶(hù)建立穩定、持續的合作伙伴關(guān)系。
對大眾客戶(hù)，應在分類(lèi)的基礎上，深入分析具有共性的投資理財需求，開(kāi)發(fā)出一系列建立在現有技術(shù)基礎之上、具有細分目標客戶(hù)群的理財產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并以自助式、標準化的產(chǎn)品和定價(jià)組合來(lái)降低成本，以方便快捷的服務(wù)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
(二)加強隊伍建設，強化市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售
客戶(hù)經(jīng)理和理財師是理財業(yè)務(wù)的支柱，在理財策劃及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，不斷將新客戶(hù)變成老客戶(hù)，老客戶(hù)變忠誠客戶(hù)，低端客戶(hù)變高端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，能使銀行獲得穩定長(cháng)久的業(yè)務(wù)和收益。對客戶(hù)的了解越深入，發(fā)現客戶(hù)的真正需求，才能向其推薦最合適的理財產(chǎn)品;客戶(hù)經(jīng)理和理財師提供的服務(wù)越專(zhuān)業(yè)，越能獲得客戶(hù)的信任，客戶(hù)關(guān)系越牢靠，銀行獲利越多。理財業(yè)務(wù)需要熟悉銀行、保險、證券、房地產(chǎn)、外匯、稅務(wù)、國內外經(jīng)濟形勢等專(zhuān)業(yè)知識的專(zhuān)家團隊，而我行理財人才欠缺，加強理財隊伍建設很急迫。
1、通過(guò)結構調整充實(shí)理財人員數量。優(yōu)化勞動(dòng)組合、在部門(mén)之間調整充實(shí)理財人員;利用電子渠道節約人員;整合網(wǎng)點(diǎn)節約人員充實(shí)理財隊伍。
2、引進(jìn)高端人才，培養專(zhuān)業(yè)人才，提高員工素質(zhì)。加強對專(zhuān)業(yè)人才的選拔和培養，采取集中培訓、崗位鍛煉、考試提高等方式，通過(guò)總行牽頭組織各級培訓，各行加強員工相關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)習和考核，鼓勵員工參加理財師(AFP、CFP)考試并給予費用報銷(xiāo)和獎勵等措施，盡快培養出一大批不同層級的理財經(jīng)理隊伍。
3、實(shí)現理財客戶(hù)經(jīng)理分級管理，針對不同的網(wǎng)點(diǎn)和不同的客戶(hù)配備不同級別的理財客戶(hù)經(jīng)理。
(三)加強產(chǎn)品管理，提高創(chuàng )新能力
總體來(lái)講，國內銀行理財還處于起步階段，雖然目前受到分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律限制，但監管部門(mén)對產(chǎn)品創(chuàng )新傾向于采取務(wù)實(shí)和寬容的態(tài)度，產(chǎn)品創(chuàng )新空間巨大。我們要整合全行資源，在平衡風(fēng)險、成本和收益的前提下，不斷開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需要的理財產(chǎn)品，增強市場(chǎng)競爭力。
提高產(chǎn)品創(chuàng )新能力，要建立一套系統的客戶(hù)需求調查分析方法;建立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工具和模型，以便對新產(chǎn)品進(jìn)行設計、估算風(fēng)險、定價(jià)和加工處理;努力實(shí)現綜合經(jīng)營(yíng)以拓寬創(chuàng )新范圍;以制度和IT系統保障將創(chuàng )新產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)等等。
產(chǎn)品創(chuàng )新的途徑和方法多種多樣，如通過(guò)存款各要素、品種組合創(chuàng )新;將存款帳戶(hù)與基金結合創(chuàng )新;設計與貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)連接的產(chǎn)品創(chuàng )新;與保險、證券等機構加強戰略合作共同創(chuàng )新等。
(四)優(yōu)化渠道建設，以渠道支撐理財
應以人工網(wǎng)點(diǎn)作為向中高端客戶(hù)提供一站式全方位服務(wù)的主渠道，并以虛擬化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化的電子渠道提升整體服務(wù)功能，大力推廣自助理財。
1、人工網(wǎng)點(diǎn)建設：以目標客戶(hù)和業(yè)績(jì)回報為依據，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局和定位。一是OTO網(wǎng)點(diǎn)專(zhuān)為“沃德財富”客戶(hù)提供一對一的差別化、專(zhuān)享服務(wù)，這類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)位置、環(huán)境、服務(wù)、人員要求高，開(kāi)設成本和運營(yíng)成本高，只在能夠滿(mǎn)足相應回報的地點(diǎn)設置。二類(lèi)是綜合性網(wǎng)點(diǎn)，建成包括沃德財富服務(wù)區在內的金融超市，通過(guò)柜員、電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行、存取款機、自助查詢(xún)設備等，構成豐富的與客戶(hù)多層面接觸的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，讓客戶(hù)能方便地選擇各種產(chǎn)品和服務(wù)，增加交叉銷(xiāo)售機會(huì )。三是特色網(wǎng)點(diǎn)：如以個(gè)貸業(yè)務(wù)為主或以外幣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點(diǎn)。
此外要重視發(fā)揮員工作用。除網(wǎng)點(diǎn)硬件設施外，加強網(wǎng)點(diǎn)員工服務(wù)意識、服務(wù)技巧和專(zhuān)業(yè)知識的培訓，提高一線(xiàn)員工的服務(wù)水平和推介、銷(xiāo)售產(chǎn)品的能力，對發(fā)展個(gè)人理財、增強零售業(yè)務(wù)盈利性也十分重要。
2、建設電子渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，大力宣傳推廣電話(huà)理財、網(wǎng)上理財、自助理財。
第一，可以實(shí)現理財產(chǎn)品的自助銷(xiāo)售。以現代通訊技術(shù)和電子平臺提供的服務(wù)，對價(jià)值較高的中青年客戶(hù)和中高端客戶(hù)有較強的吸引力。
第二，成本較低。匯豐銀行估計一次面對面的柜臺服務(wù)成本為30港元，而通過(guò)網(wǎng)上銀行、自助設備等電子渠道完成則僅為0.5港元;根據鄭州分行測算，柜面人工服務(wù)單筆成本約為3.3元，而自助渠道僅為每筆0.4元-1.6元。
第三，可以節省人工服務(wù)資源，使網(wǎng)點(diǎn)有更多的資源投入對高端客戶(hù)的理財服務(wù)。
目前應在兩個(gè)方面進(jìn)一步發(fā)揮好電子渠道的作用：一是通過(guò)二期大集中加強中間業(yè)務(wù)平臺建設，優(yōu)化網(wǎng)上交易、自助設備、電話(huà)銀行、手機銀行等功能，大力宣傳推廣電話(huà)理財、網(wǎng)上理財，利用自動(dòng)化、批量式處理業(yè)務(wù)，既節省成本，又方便客戶(hù)。二是提高電子渠道利用率，分流交易性業(yè)務(wù)和低端客戶(hù)。在對小額賬戶(hù)實(shí)行收費的基礎上，進(jìn)一步引導和鼓勵客戶(hù)使用電子渠道，對使用電子化方式完成交易的客戶(hù)采取一些獎勵措施或給予費率優(yōu)化，如網(wǎng)上交易、自助設備、電話(huà)銀行交易(基金、保險、交費、轉帳、充值、查詢(xún)等)手續費比通過(guò)手工操作的交易費率大幅度降低。
3、加強集中管理，優(yōu)化人員組合。整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，集中業(yè)務(wù)處理，減少營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的日常業(yè)務(wù)操作負擔，使網(wǎng)點(diǎn)有更多的人力來(lái)充實(shí)客戶(hù)經(jīng)理隊伍，加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對客戶(hù)的服務(wù)，更好地拓展理財業(yè)務(wù)。
(五)加強保障、支持、服務(wù)系統建設
1、以客戶(hù)服務(wù)為中心調整全行個(gè)金條線(xiàn)組織架構，理順總、分、支三級管理體系，加強集中統一管理。在支行網(wǎng)點(diǎn)組建客戶(hù)經(jīng)理隊伍，強化銷(xiāo)售和服務(wù);在分行要完善理財管理、個(gè)貸中心、設備管理、支持保障等功能;在總行要匯集各方人才，整合資源，加強規劃、產(chǎn)品、渠道、品牌、系統建設等工作。
2、優(yōu)化IT系統，提供技術(shù)保障。一是增強系統的自動(dòng)化和整合性，為簡(jiǎn)化流程、縮短時(shí)間、提供綜合性服務(wù)提供支持。二是在業(yè)務(wù)處理集中化基礎上，構建我行面向客戶(hù)服務(wù)的IT架構，以便新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品能夠及時(shí)部署，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)。三是建立財務(wù)策劃模型和軟件，對客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的理財分析和財務(wù)策劃，提供客觀(guān)的理財建議。
3、考核激勵。一是加強對理財產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)、收入等業(yè)績(jì)的考核力度。二是以管理會(huì )計系統支持，準確核算產(chǎn)品、部門(mén)、客戶(hù)的收入、成本、盈利等指標。三是通過(guò)考核加強個(gè)金條線(xiàn)與其他條線(xiàn)的協(xié)調配合。
4、重視個(gè)人理財的風(fēng)險管理。一是要根據不同客戶(hù)的風(fēng)險喜好和承受能力，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析，提供適當的理財規劃建議，幫助客戶(hù)防范投資風(fēng)險。二是理財服務(wù)的信息披露要充分、規范，當前尤其要注意理財產(chǎn)品的風(fēng)險提示，如：利率風(fēng)險、預期收益率風(fēng)險、流動(dòng)性風(fēng)險等。
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