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旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的存在問(wèn)題和改善途徑
旅游企業(yè)要想在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，必須加強旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略武裝自己，從而促進(jìn)我國旅游業(yè)健康有序的發(fā)展。以下是小編收集整理的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的存在問(wèn)題和改善途徑，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
資料1：
一、旅游市場(chǎng)的特征
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)以旅游者為中心，通過(guò)分析，計劃，執行，控制，反饋市場(chǎng)的過(guò)程，將本企業(yè)的旅游產(chǎn)品選擇合適的目標市場(chǎng)定位，以滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)和旅游者的需求為目的，實(shí)現旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì )的利益“三贏(yíng)”。
旅游市場(chǎng)與一般市場(chǎng)相比有其特殊性，主要表現在：
(1)旅游市場(chǎng)具有服務(wù)性的特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須適應旅游市場(chǎng)的這種特點(diǎn);
(2)旅游消費需求是服務(wù)產(chǎn)品，消費者通過(guò)旅游消費滿(mǎn)足其精神享受和發(fā)展的需要。
(3)旅游市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是無(wú)形的。
二、我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題
(一)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不合理
(1)目前，國內大多數旅游產(chǎn)品老化、單一，缺乏較強的吸引力，難以滿(mǎn)足游客多樣的需求;
(2)國內旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次低，缺乏參與性，娛樂(lè )性;
(3)我國旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新，抄襲跟風(fēng)現象嚴重，沒(méi)有特色往往采用低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)手段吸引顧客，造成旅游市場(chǎng)混亂。
(二)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道不健全
由于各地區經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費水平等因素不同，部分旅游消費者難以得到或不能及時(shí)得到詳細的旅游綜合資訊信息，導致游客對旅游目的地了解不全面，導致各地區客流量不均衡，甚至不能夠吸引到旅游消費者的注意。
(三)營(yíng)銷(xiāo)手段落后，缺乏創(chuàng )新
當今社會(huì )是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+旅游已經(jīng)成為未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能使大量旅游相關(guān)信息更高效、快捷的被旅游消費者獲取。但到目前，在我國互聯(lián)網(wǎng)在旅游市場(chǎng)還沒(méi)有被廣泛應用。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，從而制約旅游業(yè)的智能化、信息化的發(fā)展。
(四)缺乏品牌意識
企業(yè)要想長(cháng)遠發(fā)展，首先要建立品牌意識。好的產(chǎn)品固然重要，但是有附加值的好產(chǎn)品更有競爭力。中國有很多企業(yè)特別是中小企業(yè)只注重產(chǎn)品質(zhì)量，忽視品牌的建立。品牌意識的缺乏導致我國旅游企業(yè)在競爭中處于劣勢，旅游產(chǎn)品缺乏品牌的支撐難以進(jìn)入更大的市場(chǎng)。
三、改善我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑
(一)把品牌形象作為企業(yè)的生命
未來(lái)旅游市場(chǎng)的競爭主要是企業(yè)品牌的競爭，產(chǎn)品的核心競爭力就在于它的附加值。而附加值來(lái)自于消費者對品牌的認同。企業(yè)要想在競爭中脫穎而出需要建立自己的品牌，用品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略把好產(chǎn)品的價(jià)值激發(fā)出來(lái)。
(二)提高旅游營(yíng)銷(xiāo)隊伍的整體素質(zhì)
旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建設，一只優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊伍決定了高層次的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執行，因此企業(yè)應當完善用人機制，選擇有專(zhuān)業(yè)基礎、有責任心、有創(chuàng )造力的營(yíng)銷(xiāo)人員，提高營(yíng)銷(xiāo)隊伍的整體素質(zhì)。為企業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎。
(三)發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)系統可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，并針對不同營(yíng)銷(xiāo)效果旅游企業(yè)及時(shí)作出不同的控制，及時(shí)準確的為決策層提供最新的營(yíng)銷(xiāo)信息，使旅游企業(yè)管理者出正確的決策，提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。建立完善的信息系統有利于信息及時(shí)傳播、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運營(yíng)成本，增強企業(yè)的競爭力。將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相結合，揚長(cháng)避短，更快更好的滿(mǎn)足旅游者的需求。
(四)努力提高旅游產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量
隨著(zhù)現代生活水平的提高，售后服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)成為顧客決定購買(mǎi)前考慮的重要因素，提高旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量有助于調查旅游者對服務(wù)的滿(mǎn)意度，獲得旅游者對產(chǎn)品的需求和改進(jìn)建議的反饋。便于企業(yè)細分顧客并針對不同的旅游者采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略盡可能滿(mǎn)足旅游者的需求。此外，建立一套完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系可以幫助旅游企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應，為日后旅游企業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎。
四、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢
(一)整合營(yíng)銷(xiāo)是將各個(gè)環(huán)節鏈接起來(lái)，形成整體優(yōu)勢，達到更高的營(yíng)銷(xiāo)效率，是企業(yè)快速發(fā)展。
(二)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必將成為旅游業(yè)發(fā)展的趨勢。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節約顧客成本�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)，為顧客節約成本就是為企業(yè)在旅游市場(chǎng)中贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。
(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)。指企業(yè)以保護環(huán)境為前提，以旅游者的綠色消費為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)策略。將企業(yè)自身利益，消費者利益和環(huán)境利益三者結合起來(lái)，爭取創(chuàng )造利益最大化。
資料2：
(一)微觀(guān)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作是通過(guò)創(chuàng )造顧客價(jià)值和滿(mǎn)意來(lái)吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但是，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅靠自己的力量是不能完成這項任務(wù)的。他們的成功依賴(lài)于公司微觀(guān)環(huán)境中的其它因素——本公司的其它部門(mén)、顧客、競爭對手和各種公眾因素。公司在制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應兼顧公司的其它部門(mén)，如最高管理層、財務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購、生產(chǎn)、會(huì )計等部門(mén)。所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門(mén)構成了公司的內部。
1.內部環(huán)境分析
企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟單位，是一個(gè)系統組織。企業(yè)內部一般設立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門(mén)。企業(yè)內部各職能部門(mén)的工作及其相互之間的協(xié)調關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門(mén)發(fā)生矛盾。由于各部門(mén)各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調。如生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注的是長(cháng)期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規格少、批量大、標準訂單、較穩定的質(zhì)量管理，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)注重的是能適應市場(chǎng)變化、滿(mǎn)足目標消費者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規格、少批量、個(gè)性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調和處理好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調、處理好各部門(mén)的關(guān)系，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。同時(shí)，公司員工參與公司事務(wù)的熱心非同一般，公司的策略就非常重視對人力資源的管理，成員都成“合伙人”，無(wú)論是各店的例會(huì )，還是公司的會(huì )議，都鼓勵大家踴躍發(fā)言。同時(shí)公司會(huì )雇用當地人，提供相應的培訓，鼓勵員工通過(guò)“總經(jīng)理信箱”提問(wèn)題，把公司的部分定為“我們大家的”。對于個(gè)人、部門(mén)、下屬公司所取得的成績(jì)，會(huì )有專(zhuān)門(mén)獎項以資鼓勵。持有股票和利潤分紅也成為“合伙人理念”的一部分。
2.競爭對手分析
競爭對手分析，用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)公司要想獲得成功，那就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿(mǎn)意。
據2006年旅游統計數據(見(jiàn)表1)，我國成為全球第六大旅游市場(chǎng)。其中，2006年我國接待入境旅游人數達1.24億人次，增長(cháng)3.4%;入境過(guò)夜旅游人數4960萬(wàn)人次，增長(cháng)6%。隨著(zhù)2008年北京奧運以及2010年上海世博會(huì )的舉辦將明顯提升中國旅游市場(chǎng)對外國游客的吸引力，入境旅游尤其是外國人入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展潛力巨大。
隨著(zhù)旅游者旅游消費心理日益成熟，普通意義上的旅行已經(jīng)很難滿(mǎn)足游客個(gè)性化的需求，但在以電子商務(wù)下的旅游業(yè)務(wù)和路線(xiàn)在各個(gè)方面上都極其豐富，旅游消費者可以個(gè)人的意愿挑選和安排自己的行程。追求個(gè)性化體驗，注重身心健康和生活品質(zhì)的定制旅行也將逐步取代隨團旅游和簡(jiǎn)單的套餐式的自由行。對于發(fā)達國家旅游個(gè)性化表現更為突出，而國內的旅游企業(yè)對這一市場(chǎng)群體需求了解不夠清晰，仍然以組團游為主要形式，忽視了入境的趨勢。
觀(guān)光游到休閑、度假的深度游
旅游消費從質(zhì)量和層次不高的觀(guān)光型旅游開(kāi)始，逐步趨向于有特色和個(gè)性化的休閑度假游和專(zhuān)項旅游，對旅游消費更加靈活和獨立。游客不再追求到此一游，而是希望通過(guò)旅游獲得精神上的愉悅和滿(mǎn)足。游客不愿意在導游的驅趕下快快走，現在人們更愿意慢慢走，怎樣放松怎樣游。越來(lái)越多游客喜歡選擇在一個(gè)地方住上幾天慢慢品嘗民風(fēng)，而不必走馬觀(guān)花地參觀(guān)景點(diǎn)。這種“無(wú)景點(diǎn)旅游”正逐漸走入更多市民的生活中。
團隊游到自助游
旅游方式由團體游為主轉變?yōu)樵絹?lái)越多的人選擇自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或張揚個(gè)性、或放松身心;與整體旅游市場(chǎng)相比，他們的出游率較高，旅游已成為他們生活中不可或缺的元素;他們大多來(lái)自經(jīng)濟發(fā)達地區，尤其是大中城市，受教育程度較高。隨著(zhù)交通的便捷、私家車(chē)的普及、各種酒店等預訂公司繁榮的發(fā)展，自助旅游的人越來(lái)越多。
團隊游到散客游
散客旅游的共同點(diǎn)就是都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，旅游產(chǎn)品的購買(mǎi)上強調“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結合，自定路線(xiàn)。
80年代以來(lái)，世界旅游市場(chǎng)出現了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場(chǎng)份額達到70%～80%，有的甚至高達90%。我國散客旅游的比例近年來(lái)發(fā)展十分迅速，已占我國旅游客源市場(chǎng)的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區，散客比例更大。據權威部門(mén)分析和預測，進(jìn)入21世紀后，我國散客旅游比例也突破70%，成為旅游市場(chǎng)的主角。
4.互聯(lián)網(wǎng)普及與支付手段成熟為新型旅游服務(wù)提供可能
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上支付越來(lái)越安全，在發(fā)達國家，信用卡使用的普及、普遍使用網(wǎng)絡(luò )為支付手段和消費習慣的使得國外在線(xiàn)旅游發(fā)展得好。絕大多數人多會(huì )選擇網(wǎng)上支付。
發(fā)達國家的電子商務(wù)走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、網(wǎng)民的消費需求和商家網(wǎng)站等市場(chǎng)要素都已具備，很多領(lǐng)域都顯示出購銷(xiāo)兩旺的態(tài)勢，如在網(wǎng)上銷(xiāo)售書(shū)籍及PC等都很常見(jiàn)。如美國的電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上旅游也正開(kāi)展得很好。
(二)宏觀(guān)環(huán)境分析
宏觀(guān)環(huán)境由比較強大的社會(huì )力量所構成，它可以影響微觀(guān)環(huán)境中的各種力量，它包括人口統計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律及文化環(huán)境等。
1.地理自然環(huán)境分析：
武當山，位于湖北省西北部十堰市境內，是我國著(zhù)名的道教圣地之一。景區面積：古稱(chēng)“方圓八百里”，現有312平方公里，東接聞名古城襄樊市，西靠車(chē)城十堰市，南依原始森林神農架區，北臨高峽平湖丹江口水庫。武當山不僅擁有奇特絢麗的自然景觀(guān)，而且擁有豐富多彩的人文景觀(guān)�？梢哉f(shuō)，武當山無(wú)以倫比的偉大的美，是自然美與人文美高度和諧的統一，被譽(yù)為“亙古無(wú)雙勝境，天下第一仙山”。
武當山，從地理位置上看，在春秋戰國時(shí)期是楚、秦、韓三國交界處;從戰略位置上看，這里山高壑深，地勢險要，又兼交通要道，歷來(lái)為兵家必爭之地。因此，“武當山”名的由來(lái)，與歷史上兵家以武當山為屏障抵擋外力有關(guān)。據初步統計，在春秋戰國時(shí)期，在武當山及其附近發(fā)生的戰爭或與戰爭有關(guān)的事件就有二十多起。武當者，武力阻擋也。上古時(shí)代，有“當”字而無(wú)“擋”字，那時(shí)的“擋”字的意義由“當”字表示。以事名山，故為武當山。
武當道教認為“武當山”得名與真武神有關(guān)。相傳，武當山為真武得道飛升之圣地，有“非真武不足以當之”之謂，故名武當山。還有學(xué)者認為“武當山”名源于“北方玄龜蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“擰?當)假借而有“武當”等多種說(shuō)法。
2.武當道教文化
武當道教是中國道教的一個(gè)重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。武當道教是“以武當山為本山，以信仰真武——玄武，重視內丹修煉，擅長(cháng)雷法及符箓禳，武當道教是中國道教的一個(gè)重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。
武當山在春秋至漢代末期，已是古代宗教重要活動(dòng)場(chǎng)所，許多達官貴人到此修煉。諸如：周大夫尹喜，漢武帝的將軍戴孟，著(zhù)名方士、煉丹家馬明生、陰長(cháng)生曾隱此山修煉。東漢末期道教誕生后，武當山逐步成為中原道教活動(dòng)中心。漢末至南北朝時(shí)，由于社會(huì )的動(dòng)蕩，數以百計的士大夫或辭官不仕、或棄家出走，集武當辟谷修道�！渡裣设b》記，蜀漢軍師諸葛亮曾到武當山學(xué)道。房中甫撰的《揚帆美洲三千年》記：在美洲秘魯的山洞內發(fā)現一尊手提銅牌的五世紀造的裸體女神像，銅牌上鑄著(zhù)“武當山”三個(gè)漢字�？梢�(jiàn)，在南北朝時(shí)，武當山已流傳海外了。
隋唐時(shí)期，武當道場(chǎng)得到封建帝王的推崇，促進(jìn)了武當道教的發(fā)展。唐貞觀(guān)年間，天下大旱，飛蝗遍地，皇帝下詔于天下名山大川，俱未感應。武當節度使姚簡(jiǎn)奉旨在武當山禱雨而應，敕建五龍祠，這是皇帝在武當山敕建的第一座祠廟。此時(shí)，許多著(zhù)名高道隱居武當山修道，如：姚簡(jiǎn)、孫思邈、陶幼安、呂洞賓等。唐末，武當山已被列為道教七十二福地中的第九福地。
宋元時(shí)，由于封建統治者極力推崇和宣揚武當真武神，使真武神的神格地位不斷提高，促使武當道教的形成和在社會(huì )上的影響日益擴大。宋真宗趙恒于天禧二年(1018)，加封真武號為“真武靈應真君”，令建祠塑像崇祀，將五龍祠升為觀(guān)。宋仁宗趙禎推崇真武為“社稷家神”，并建真武廟塑像崇祀�；兆�、寧宗、理宗等都為真武封號，虔誠祭祀。著(zhù)名道士鄧若拙、房長(cháng)須、謝天地、孫寂然等入山修道，宣傳道徑，使武當道教得到進(jìn)一步發(fā)展。
元朝時(shí)，道教深受元朝統治者的恩寵，武當山成為元朝皇帝“告天祝壽”的重要道場(chǎng)，武當道教得到充分發(fā)展。在民間，朝山進(jìn)香信士很多，香火很旺�！叭氯嫖涫フQ節士女會(huì )者數萬(wàn)，金帛之施，云委川赴”。著(zhù)名道士汪真常、葉云萊、張守清等迅速發(fā)展教團組織，武當道教的社會(huì )影響越來(lái)越大，武當山成為與天師道本山龍虎山齊名的道教圣地。
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