2015中國電視、視頻廣告業(yè)務(wù)調研報告

　　多屏時(shí)代，行業(yè)趨勢與發(fā)展環(huán)境瞬息萬(wàn)變，面對媒介生態(tài)變化，由注重“投資性?xún)r(jià)比”轉向“投資回報率”的廣告主更加注重多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，對傳統媒體與新媒體的選擇比例持續強化。一切媒體傳播的本質(zhì)皆源于內容的優(yōu)劣，廣告市場(chǎng)的變革也圍繞內容展開(kāi)。

　　(一)電視廣告：傳統內容優(yōu)勢成吸金籌碼

　　電視仍是廣告主媒介投資的主導力量。不同媒體從“競”到“合”，電視媒體關(guān)鍵是提升自身在不同媒體中的掌控力與話(huà)語(yǔ)權。今年，綜藝節目和品牌劇場(chǎng)等內容資源成為電視爭搶廣告主的一大籌碼，尤以個(gè)性化植入與大型項目投放引人注目，這依然是一個(gè)“內容為王”的時(shí)代。

　　面對硬廣時(shí)長(cháng)空間觸頂，電視臺尤其是上星頻道加強對冠名、贊助等植入軟廣的進(jìn)一步挖掘，近一半的廣告主將會(huì )增加冠名和植入廣告的預算。

　　多數綜藝節目的植入項目達20多項軟廣植入產(chǎn)品形式多樣。CTR媒介智訊2014年廣告主調查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預算，34%的廣告主表示將保持上一年的規模，僅有13%的廣告主表示將縮減。

　　伊利以5億元拿下湖南衛視《爸爸去哪兒3》的冠名權，并達成全面戰略合作;2.5億元拿下江蘇衛視《最強大腦2》的冠名權;2.16億元拿下浙江衛視《奔跑吧兄弟2》的冠名權，廣告投放全面向大型綜藝節目冠名等軟廣轉移。

　　冠名等植入效果不完全取決于節目中的曝光度，品牌植入與節目情景恰當融合，讓觀(guān)眾感受到“無(wú)廣告”的內容植入才能達到更好的商業(yè)化效果。節目組會(huì )和廣告主深度溝通，尋找節目?jì)热菖c品牌主張的契合點(diǎn)，廣告主也會(huì )參與節目制作與宣傳推廣，既為節目品質(zhì)也為廣告主帶來(lái)了高銷(xiāo)售轉化率。

　　去年年底，英菲尼迪不但做了《極速前進(jìn)》的贊助商，還成為節目的出品方，參與節目設計、嘉賓選擇等，通過(guò)“敢愛(ài)”打造的情感體驗式營(yíng)銷(xiāo)與節目設計頗為契合。英菲尼迪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負責人表示，在這個(gè)口碑瞬息傳播的時(shí)代，必須加強對內容品質(zhì)的把握，內容做好了，后續的品牌營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )順利開(kāi)展。

　　廣告主在收緊預算的同時(shí)，投放更集中，聚焦強勢電視媒體的優(yōu)質(zhì)節目資源，尤其對現象級節目等黃金資源的搶奪最為激烈。

　　大型綜藝節目不再是傳統意義上的節目，已發(fā)展成一場(chǎng)塑造平臺品牌的活動(dòng)，一旦成功便可提升頻道整體廣告報價(jià)。同時(shí)，熱門(mén)綜藝節目受眾年輕，自身極具跨屏播出影響力，可將植入品牌帶到其他播出平臺，并通過(guò)社交媒體等碎片化傳播持續發(fā)酵，與熱門(mén)節目一起成為大眾討論的話(huà)題焦點(diǎn)。

　　電視劇撐起電視收視的半邊天，電視臺是電視劇最大的播出平臺。目前，不同頻道對自身劇場(chǎng)有不同的品牌定位，廣告主投放目標受眾趨同的劇場(chǎng)，每天將固定的播出時(shí)間和播出內容融入品牌戰略中，有利于品牌形成持久傳播。2015年。從單集成本來(lái)看，衛視特約和冠名等廣告費用皆有不同程度上漲，但與大型綜藝節目相比，仍屬價(jià)值洼地。

　　當下，內容即媒體，即使在新媒體迅速崛起的今天，電視內容對品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用依然不可小覷，這使得廣告主依然保持著(zhù)對電視投放的穩定性。未來(lái)，電視廣告經(jīng)營(yíng)還需認真研究互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和局限，在比較中尋找自身的價(jià)值。

　　(二)在線(xiàn)視頻廣告：自制內容價(jià)值放大

　　綜合艾瑞數據，2014年，在線(xiàn)視頻廣告收入為152億元，同比增長(cháng)55.1%。在2014年廣告主選擇數字媒體投放平臺前三名中，視頻廣告占比最高，成為廣告主最青睞的數字媒體廣告投放形式，其中15%~20%的廣告植入由自制內容貢獻，預計2015年會(huì )繼續加大。

　　視頻網(wǎng)站的媒體屬性使得其廣告增長(cháng)對于優(yōu)質(zhì)內容同樣具有較強依賴(lài)性。各大主流視頻網(wǎng)站對版權電視劇、版權綜藝節目尤其是自制內容的大力投入，成為廣告收入快速增長(cháng)的重要原因。

　　圍繞內容進(jìn)行的版權內容營(yíng)銷(xiāo)、廣告產(chǎn)品創(chuàng )新、自制植入成為廣告主視頻營(yíng)銷(xiāo)的法寶。

　　視頻網(wǎng)站傳統的電視劇營(yíng)銷(xiāo)往往是通過(guò)延長(cháng)貼片廣告來(lái)增加廣告收入。這兩年視頻網(wǎng)站廣告正逐漸從單一的貼片廣告走向全鏈條營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)廣告主依然注重對內容的考量，進(jìn)行大劇集中化投放。

　　以去年年底播出的《武媚娘傳奇》為例，樂(lè )視網(wǎng)得到了修正藥業(yè)等品牌商的贊助，搜狐視頻得到了唯品會(huì )的聯(lián)合贊助，騰訊視頻得到了巴黎歐萊雅等22家廣告主的投放。除了廣告貼片，騰訊視頻圍繞該劇打造了原創(chuàng )追劇節目，并采用彈幕互動(dòng)技術(shù)、微信互動(dòng)游戲等為廣告主帶來(lái)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)溢價(jià)，迎合了粉絲經(jīng)濟時(shí)代移動(dòng)化、互動(dòng)化的需求。

　　體育直播內容由于擁有穩定的觀(guān)眾群體以及較高的關(guān)注度，正逐漸成為視頻網(wǎng)站廣告增收的新動(dòng)力。艾瑞數據顯示，2014年巴西世界杯，86 .1%的人傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看世界杯，比4年前的數據翻了一倍。據業(yè)內人士稱(chēng)，今年的巴西世界杯為視頻網(wǎng)站創(chuàng )收7億多。

　　優(yōu)酷土豆為世界杯專(zhuān)門(mén)打造了“1+4+N”的內容模式：1檔自制節目、4檔PGC節目、海量UGC內容。并設置“世界杯”專(zhuān)區，得到了雪花啤酒的贊助，通過(guò)“啤酒花”作為專(zhuān)屬活動(dòng)積分的設定，調動(dòng)優(yōu)酷會(huì )員參加“世界杯”活動(dòng)，贏(yíng)取積分。既調動(dòng)了用戶(hù)的參與性，又加強了品牌與消費者的互動(dòng)。

　　2014年，各視頻網(wǎng)站加強了對優(yōu)質(zhì)內容獨播，吸引品牌冠名。樂(lè )視網(wǎng)獨播《我是歌手2》;愛(ài)奇藝獨播除《我是歌手》《變形計》之外的湖南衛視主要綜藝節目;搜狐視頻獨播《紙牌屋2》等美劇，為此還開(kāi)發(fā)了全新的廣告產(chǎn)品——美劇頻道冠名，吸引了VIVO手機等品牌。

　　今年，在保證傳統版權電視劇、綜藝節目較高采購量的基礎上，各視頻網(wǎng)站加大自制內容投入力度，實(shí)現了量和質(zhì)的全面提升。一些或是互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)突出、受眾定位清晰，或是制作精良的自制內容吸引了廣告主大手筆投放。

　　騰訊自制節目《Hi歌》廣告收入超過(guò)6000萬(wàn)元。愛(ài)奇藝自制節目《奇葩說(shuō)》獲得美特斯邦威5000萬(wàn)元獨家冠名。優(yōu)酷聯(lián)合萬(wàn)合天宜制作的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季的贊助和植入廣告收入超過(guò)1500萬(wàn)元。華通明略咨詢(xún)公司曾對今年自制綜藝《你正常嗎?》的受眾進(jìn)行客戶(hù)品牌調研，結果顯示，冠名商膜天下通過(guò)10期節目整體品牌知名度提升438%。

　　相比版權內容，自制內容成本低、性?xún)r(jià)比高，更易于進(jìn)行內容植入的把控。

　　愛(ài)奇藝推出《曉松奇談》等自制節目，采用了云交互式貼片廣告。它不僅像以往的貼片廣告一樣播放視頻，用戶(hù)還可直接點(diǎn)擊廣告的相應位置參與投票，贏(yíng)取旅游基金、iPad MINI等獎品。

　　除此之外，愛(ài)奇藝創(chuàng )造性地利用了同一節目PC端和移動(dòng)端不同的冠名形式，巴西世界杯期間，加多寶成為愛(ài)奇藝世界杯項目獨家冠名商，PC端冠名為加多寶，而移動(dòng)端冠名為天弘基金，恰好符合兩個(gè)品牌的目標人群的視頻使用習慣，依據不同平臺的收視群體發(fā)揮節目的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　與電視常規植入不同，視頻網(wǎng)站的植入營(yíng)銷(xiāo)更具創(chuàng )新性、多元性、互動(dòng)性，可與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生多層次互動(dòng)�！镀孑庹f(shuō)》中，除了為冠名商美特斯邦威除加入理念、道具、口播等植入，還做了線(xiàn)下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品植出，品牌帶著(zhù)消費者和用戶(hù)一起互動(dòng)。其基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)使其廣告價(jià)值被越來(lái)越多廣告主關(guān)注，節目開(kāi)播后又吸引了莫利斯安、百事、Jeep自由光等六大品牌。

　　在自制劇《廢柴兄弟2》中，加多寶已開(kāi)始采用自動(dòng)植入廣告投放，即將廣告實(shí)體在后期處理中，自然植入到原有視頻場(chǎng)景中，這意味著(zhù)植入廣告將不再受影視拍攝周期限制。

　　未來(lái)，愛(ài)奇藝還將推出基于百度搜索數據的“一搜百映”，借此品牌商可精準找到目標用戶(hù)群，并隨時(shí)將自己的產(chǎn)品植入到這些用戶(hù)收看的視頻中，最后經(jīng)由視鏈導向最終購買(mǎi)。

　　內容和技術(shù)的創(chuàng )新，共同激發(fā)2014年在線(xiàn)視頻廣告的大幅度增長(cháng)。這一年，無(wú)論是以電視為代表的傳統媒體，還是以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體，內容無(wú)疑是博弈的關(guān)鍵。發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢的同時(shí)擁抱變化，我們將迎來(lái)一個(gè)“無(wú)內容，不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。

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