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直播的商業(yè)模式如何設計
今年，關(guān)于直播的熱門(mén)詞條已經(jīng)全面侵入了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的生活。眼下，直播市場(chǎng)雖然已經(jīng)被幾大平臺牢牢鎖定，龐大的市場(chǎng)體量仍然吸引了許多創(chuàng )業(yè)者駐足。以下是小編J.L分享的直播的商業(yè)模式如何設計，更多熱點(diǎn)雜文請您繼續訪(fǎng)問(wèn)(www.ruiwen.com/wenxue)。
本文來(lái)自?shī)蕵?lè )工場(chǎng)合伙人劉獻民在沙龍《百播戰火下，直播平臺的“變量”》上的分享。
1.直播的盈利方式主要還是廣告、打賞、電商、內容售賣(mài)等;
2.在直播領(lǐng)域，直播的內容是更受重視的;
3.垂直內容仍是投資的重要方向;
4.要做出比較好的直播PGC內容需要專(zhuān)業(yè)的條件，在互動(dòng)的設計上既要有技術(shù)上的腦洞，也要有模式上的腦洞;
5.進(jìn)入直播以后，綜藝的邊界在發(fā)生著(zhù)改變，公益、體育、個(gè)人表演等都是其拓展的領(lǐng)域;
6.在互動(dòng)方式上，直播需要有更多的探索;
7.流量是否是直播的核心要視內容的類(lèi)型而定，不同的內容對流量的依賴(lài)程度不同;
8.直播的所謂資源在于能夠得到平臺的配合，要以自身能夠帶來(lái)的價(jià)值去說(shuō)服平臺提供更多的技術(shù)或其它支持。
下面是演講實(shí)錄：
今天主要是對直播這樣一個(gè)業(yè)態(tài)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享，我們的團隊花了點(diǎn)時(shí)間在公開(kāi)資料上找到一些數據，也是希望在這個(gè)領(lǐng)域里面從我們的角度，從投資人的角度，分享一些，同時(shí)投資人的角度對創(chuàng )業(yè)者相對來(lái)說(shuō)也有一定的價(jià)值，在什么方向，有什么機會(huì )，希望在梳理的過(guò)程中能夠找到一些未來(lái)可以探索的領(lǐng)域。
市場(chǎng)概況其實(shí)這些都是比較簡(jiǎn)單的數據，基本大的市場(chǎng)規模來(lái)看2015年的數字是100億元，我們看到有2-3年翻好幾倍的。
整個(gè)行業(yè)，其實(shí)直播這個(gè)事最早2006年的時(shí)候都是秀場(chǎng)的模式，秀場(chǎng)發(fā)展到現在是占據整個(gè)直播里面最大的一塊，是70%左右，但是從今年上半年開(kāi)始這樣的模式發(fā)生了比較快的變化，秀場(chǎng)模式的占比開(kāi)始比較快地進(jìn)行減少。其他方式的一些，尤其在直播的領(lǐng)域變成了去中心化，或者是非常生活類(lèi)的直播，獲得了非常大的快速的發(fā)展，所以整個(gè)收入的結構也比較快地進(jìn)行了變化。
競爭格局這個(gè)圖是一部分，大家都看到過(guò)，據說(shuō)近200家的平臺，但是大大小小，各種各樣的都有，我們把它放進(jìn)來(lái)這個(gè)市場(chǎng)就這樣，這個(gè)市場(chǎng)短短的在不到一年多的時(shí)間，半年多的時(shí)間就發(fā)展成這樣了，這是在我們行業(yè)里面看到的時(shí)候，討論里面這個(gè)行業(yè)是比較嚇人的一件事，另外也是比較震驚的一件事，其實(shí)這里面我們查到的，有非常多的公司拿到了錢(qián)，這是我們比較驚訝的一件事。
我們也有投資過(guò)平臺，我們這個(gè)基金最開(kāi)始就是從內容角度來(lái)看文化娛樂(lè )行業(yè)的，讓我們驚訝的是有這么多直播平臺拿到了這個(gè)錢(qián)。
下面是一個(gè)數據，是競爭格局的表述，排在前面從平臺來(lái)看最核心的數據就是DAU打開(kāi)市場(chǎng)，這是比較核心的數據，這個(gè)是比較有影響力，價(jià)值比較高的地方�，F在YY比較靠前，因為它畢竟比較老牌，它現在的DAU是比較不錯的，但是從趨勢上來(lái)看它的地位會(huì )受到后面的這些沖擊。這是我們查到的數據，當然還有很多，這個(gè)行業(yè)現在的狀況比較明顯的是這幾家排在前面，然后是映客、熊貓、花椒往上沖，整個(gè)趨勢是這樣的。
商業(yè)模式現在來(lái)看，直播這件事大家都看得比較熱，而且比較快地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就是因為它變現的通路比較短，現在來(lái)看商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，主要的我們認為四個(gè)大的種類(lèi)，一個(gè)是廣告，一個(gè)就是打賞，還有電商導流的分成，還有所謂的內容做的比較好有可能把內容做一次售賣(mài)的，基本上從變化的方式來(lái)說(shuō)可能會(huì )有一些變化，但基本上就是這四大類(lèi)。廣告收入會(huì )在一半以上，這邊是電商導流的，這個(gè)是粉絲經(jīng)濟，還有內容的消費，內容消費就是節目售賣(mài)，包括還有會(huì )員的收費，這是小的內容，這其實(shí)也是電商的一種，所謂的社群經(jīng)濟還是跟運營(yíng)粉絲有關(guān)的收入，我們把它歸到這里。
成本這塊現在來(lái)看有兩大類(lèi)就是基于PC端的直播和移動(dòng)端的直播，PC端是最大的成本，其次就是購買(mǎi)或者簽約這樣一些內容占30%左右，帶寬的成本是所有PC端或者移動(dòng)端，移動(dòng)端是PC端成本大概1/2-1/3，是這樣的成本，這是運營(yíng)的成本，這邊是推廣。
我們在這里面放了一些類(lèi)型，但實(shí)際上這些類(lèi)型歸納為了兩類(lèi)，一種是綜合類(lèi)的，還有一種就是垂直類(lèi)的。綜合類(lèi)的就是和直播相關(guān)的，所有各種各樣的綜合類(lèi)內容，垂直類(lèi)的比如說(shuō)斗魚(yú)，更多的在游戲領(lǐng)域，還有體育方面，還有直接直播導購，還有美妝，直接播音樂(lè )，音樂(lè )演唱會(huì )類(lèi)的，財經(jīng)類(lèi)的，直接在現場(chǎng)直播各種各樣股票行情的講解，教育類(lèi)現在正在走一定的下坡路，這個(gè)現在來(lái)看因為購買(mǎi)端，購買(mǎi)的決策其實(shí)跟直播的內容結合比較脫節，購買(mǎi)端比較火，這塊相對走下坡路，但擺線(xiàn)不是特別好。另外還有一些明星類(lèi)的，新聞類(lèi)的，我們看到比較好的也是這一個(gè)，這是直播新聞的，但是它是有真正的資源，是跟新華社，跟官方類(lèi)的媒體做的這個(gè)事。
基本上就是這樣，主要是兩大類(lèi)�，F在比較明顯的特點(diǎn)，突然火起來(lái)的時(shí)候，大家看到直播這件事非常簡(jiǎn)單，每個(gè)人做什么事情都可以通過(guò)手機把它直播出去，而且也有人看，而且也有人跟你互動(dòng)，這使直播變成了隨身的事情，相當于在原來(lái)的邊界里面邁出了一大步。其實(shí)直播本身比錄播邁出了一大步，錄播是180度的視角只能看到180度的東西，它是演給你看，你要坐在這兒看，而直播的話(huà)完全是把180度視頻的邏輯打破了，它就相當于是隨時(shí)隨地，各種角度都可以要求去看，而且你看的東西是能夠參與的，你能夠跟你正在看的東西，看的人，看的事情發(fā)生直接的互動(dòng)，而且這些互動(dòng)是有結果的，有一定的回應，這個(gè)可以讓觀(guān)眾有興趣，這個(gè)是“我在成為內容的一部分”。
因為我們主要看內容，我們也沒(méi)有頭名，所以我們在直播這樣的領(lǐng)域里面更多的是從內容的角度來(lái)看，包括現在大家對直播的內容反映也是一樣，這只是一個(gè)調查，大部分人認為這樣的內容比較低俗，這邊是對直播平臺的認知，兩種不同的調查，基本上會(huì )在一半以上認為直播內容質(zhì)量比較一般。
現在大家對直播內容的看法，這是相對比較明確的劃分，現在我們看到直播內容的類(lèi)型有這樣一些。其實(shí)我們說(shuō)在直播所有類(lèi)型的內容里面，有很多都是在做探索。我們在去年年底的時(shí)候開(kāi)始有這樣的一些想法，因為我們一直看內容，作為早期投資機構，可能見(jiàn)的早期項目比較多，對市場(chǎng)的感覺(jué)相對來(lái)說(shuō)早一點(diǎn)。所以我們去年開(kāi)始的時(shí)候感覺(jué)到這樣一個(gè)直播的熱潮，我們把我們的想法跟我們見(jiàn)過(guò)所有來(lái)找我們聊過(guò)的創(chuàng )業(yè)團隊都說(shuō)，我們這樣一個(gè)投資就是這樣一種合作方式，我們對一些新的領(lǐng)域的一些探索，一些想法，我們會(huì )跟我們所有創(chuàng )業(yè)團隊來(lái)說(shuō)，這樣我們希望他們去實(shí)現，他們幫助我們一塊探索，然后我們當然會(huì )選擇比較好的創(chuàng )業(yè)團隊來(lái)投。
去年年底的時(shí)候我們有這樣一個(gè)想法，我們在移動(dòng)，包括現在直播的內容方面我們覺(jué)得可以探索，所以我們當時(shí)找了人來(lái)聊這個(gè)事情，來(lái)做這樣的嘗試。我們覺(jué)得直播的內容狀況是那樣的，內容比較一致化，但是直播這個(gè)平臺，包括直播這件事本身會(huì )更容易的貼近用戶(hù)，而且會(huì )更容易的拿到用戶(hù)關(guān)注的時(shí)間，所以我們覺(jué)得在這個(gè)里面其實(shí)應該由真正專(zhuān)業(yè)團隊在做的PGC的內容。
其實(shí)我們在這樣一個(gè)領(lǐng)域里面，這個(gè)也算是一種嘗試，這都是我們在直播這個(gè)領(lǐng)域里面進(jìn)行的一些嘗試。
綜藝類(lèi)的比較普遍，或者綜藝類(lèi)我們覺(jué)得它變現和互動(dòng)這樣一種形式是在現在的品牌上相對比較容易的模式，當然我說(shuō)的相對比較容易是和所謂電商的導購，包括直播購物是有區別的，我們說(shuō)這樣的一些內容本身它是在吸引用戶(hù)的注意力，而且用戶(hù)在整個(gè)參與過(guò)程中會(huì )獲得樂(lè )趣，而且他有可能會(huì )留下更多的東西。比如直播購物，直播化妝這樣的東西，我們留下更大的價(jià)值，讓這個(gè)內容能夠持續起來(lái)。相對比較弱一些而像PGC的，綜藝類(lèi)的有可能會(huì )沉淀更大的價(jià)值，這是已經(jīng)做完的，在YY平臺上做的這樣一些綜藝類(lèi)的節目。
形式我們看到網(wǎng)紅類(lèi)的，這是戶(hù)外的�！痘ㄑ笈捞荨穭偛沤榻B了是VG娛樂(lè )，《飯局的誘惑》是未來(lái)傳媒做的，《Hello女神》是芒果娛樂(lè )類(lèi)的，還有《出征》是未來(lái)看到有可能要出來(lái)的。其實(shí)都能看到現在這樣的一些綜藝類(lèi)的節目，我們說(shuō)直播類(lèi)的綜藝節目其實(shí)在這樣的發(fā)展中需要借助原來(lái)在秀場(chǎng)模式下形成的這樣一些觀(guān)念，形成的現場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)做一些新的創(chuàng )新，就是你不能完全脫離秀場(chǎng)的模式，因為畢竟現在來(lái)看這些直播平臺的觀(guān)眾相對來(lái)說(shuō)還是原來(lái)那樣一些觀(guān)眾人數，屬性比較強，所以現在在這樣的階段你希望能夠做出更大的變化，更突破的內容，相對來(lái)說(shuō)你的觀(guān)眾不一定更容易接受。
現在你再看這些內容的時(shí)候，基本上像選秀、網(wǎng)紅類(lèi)的比較多，但戶(hù)外其實(shí)也會(huì )是一個(gè)比較好的內容形式，但戶(hù)外這件事做起來(lái)相對來(lái)說(shuō)難度大一點(diǎn)，我們說(shuō)難度大是說(shuō)它做好，如果做的互動(dòng)設計比較好難度比較大，當然這是一個(gè)另類(lèi)，我們希望看到的東西。
當然比較簡(jiǎn)單的是脫口秀的，還有我們看到個(gè)人的脫口秀節目，這些比較容易一些，如果做的好是可以獲得比較大的關(guān)注量。
前面是行業(yè)的簡(jiǎn)單介紹，這是在綜藝類(lèi)之外，我們投的公司里面，我們大概數了一下有將近10個(gè)這樣的公司已經(jīng)開(kāi)始在直播這樣的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試了，這是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團隊在做的PGC電影，還有一些是在做直播劇類(lèi)的探索，因為這是一個(gè)做動(dòng)漫人物的，他們做一些直播劇的嘗試，真正的演戲然后互動(dòng)。然后還有一些演唱會(huì )，演唱會(huì )是比較成熟的類(lèi)型，不過(guò)它這里面是可以加各種各樣互動(dòng)的，而這種互動(dòng)是可以直接變現，直接就商業(yè)模式的。它是在電影之前做的，但是它最開(kāi)始做的《老炮兒》演唱會(huì )的直播，它的互動(dòng)是可以直接賣(mài)電影票的，而且可以有這樣一些，通過(guò)刷屏的禮物也好，直接把它賣(mài)到品牌上。
包括王老師我們也聊過(guò)，他們在直播這個(gè)領(lǐng)域里面也有非常多的嘗試，因為他們之前在映客上做了一次，這個(gè)時(shí)候在線(xiàn)人數比較大，但那個(gè)是游戲類(lèi)他們第一次嘗試，沒(méi)有任何商業(yè)上的思考，現在所謂《飯局的誘惑》也是一個(gè)嘗試，但是這個(gè)東西在直播的平臺上沒(méi)有互動(dòng)，它不需要互動(dòng)，因為它這個(gè)東西是要賣(mài)給視頻平臺的，賣(mài)的意思是說(shuō)它通過(guò)每周一期這樣的一些直播內容，直播大概十期、二十期以后剪出一整套視頻賣(mài)給直播平臺，而且已經(jīng)賣(mài)了，這是基本上現在的形式，包括我們做的一些探索，其實(shí)更多的在這個(gè)領(lǐng)域跟大家做一些探討。
我們其實(shí)在很早的時(shí)候也在想這件事，我們說(shuō)直播平臺已經(jīng)有這么多了，這上面垂直的內容相對比較少，垂直的內容是不是一個(gè)投資的方向，或者說(shuō)是不是一個(gè)創(chuàng )業(yè)的方向，我們的思考到現在覺(jué)得是，但是這里面會(huì )分各種各樣的類(lèi)型，真正你要做出比較好的直播PGC的內容需要的條件確實(shí)是專(zhuān)業(yè)的條件，而且在互動(dòng)這個(gè)方向上的設計要既有技術(shù)上的腦洞，也有模式上的腦洞，這個(gè)可以有突破的，現在在技術(shù)上有些限制，因為你表演沒(méi)有辦法，這樣的直播互動(dòng)如果在其他的形式上，包括綜藝類(lèi)的，我覺(jué)得探索空間非常大。
我覺(jué)得綜藝是一個(gè)比較傳統的叫法，因為在傳統的市場(chǎng)內容我們叫它綜藝，其實(shí)在直播上面，綜藝也好，劇情也好，它的概念可能會(huì )發(fā)生一些變化，或者它的邊界會(huì )變，我們其實(shí)和創(chuàng )業(yè)者討論的時(shí)候也在想這件事情。它的發(fā)展方向到底有哪些探索，至少我們現在的探索在于公益直播的一些事件，還有一些戶(hù)外的活動(dòng)，體育的活動(dòng)，還有個(gè)人的表演，當然這個(gè)表演也可以往綜藝這個(gè)角度報。
我們投過(guò)的公司里面體育類(lèi)的也在做直播，演唱會(huì )類(lèi)的也在做直播，做綜藝的比較直接，還有就是做直播劇情的。直播劇情這件事本身也是可以進(jìn)行比較大的探索，只不過(guò)要在互動(dòng)方式上，互動(dòng)的變化上要有一些比較多的方向的探索。我說(shuō)的這些垂直的直播內容更偏PGC一些，沒(méi)有說(shuō)那些更多的比如說(shuō)像新聞類(lèi)的，像導購類(lèi)的，可能是以新聞類(lèi)、導購類(lèi)為主的，新聞類(lèi)、導購類(lèi)是強調一些真實(shí)，當然新聞類(lèi)有一些紅線(xiàn)，但是導購類(lèi)的可以，現在美妝類(lèi)的和海淘類(lèi)的比較多。
在做材料的時(shí)候我們也想，很多人說(shuō)流量這件事在直播的市場(chǎng)上仍然是一個(gè)比較核心的的坎兒，如果流量是一個(gè)問(wèn)題的話(huà)，你的平臺，包括你上面的內容，包括價(jià)值都會(huì )打一個(gè)折扣。所以大家現在都會(huì )比較多的關(guān)注流量這個(gè)比較高的層面上，實(shí)際上我們覺(jué)得是會(huì )有，但是我覺(jué)得會(huì )分類(lèi)，你看什么樣的東西需要什么樣的流量。我們說(shuō)如果是我們在做的這樣一些PGC類(lèi)的內容，它肯定是需要流量的，它的內容可能更多的是到流量比較大的平臺上，因為其實(shí)到那個(gè)平臺上更容易對內容，對產(chǎn)品本身產(chǎn)生價(jià)值，會(huì )沉淀下來(lái)，但是其他類(lèi)型不一定。導購類(lèi)的也好，新聞類(lèi)的也好，戶(hù)外某些垂直領(lǐng)域的內容也是有可能的，因為其實(shí)在這樣的領(lǐng)域里面還沒(méi)有打流量戰，所以對于比較細分的領(lǐng)域里面，內容的直播還是有可能的，這是我們的一個(gè)看法。我們更關(guān)注在PGC直播內容各種各樣方向的探索上。
其實(shí)剛才說(shuō)的一些是我們跟創(chuàng )業(yè)者探索的時(shí)候比較實(shí)際的問(wèn)題，一個(gè)是互動(dòng)方式上的問(wèn)題，還有一點(diǎn)也是品牌的，我們覺(jué)得所謂的資源就是你能夠讓平臺配合，或者說(shuō)你能夠說(shuō)服平臺給它帶來(lái)更大的價(jià)值，它愿意投入技術(shù)也好，資源也好，來(lái)幫助你做PGC的內容，新形式的內容嘗試這個(gè)有可能需要，但也可能不需要，就是看你真正提供給它的內容是什么。
商業(yè)上的變現其實(shí)是需要在最開(kāi)始的時(shí)候考慮的，我們做直播劇這方面的時(shí)候也找人聊了一下，他們也有做這方面的打算，但是最明確的感覺(jué)，這個(gè)收入還是來(lái)源于廣告，對現在這樣一個(gè)階段來(lái)說(shuō)還是來(lái)源于廣告的收入，直接互動(dòng)在直播劇這塊的探索還沒(méi)有找到比較好的方式，但是我只是舉個(gè)例子，在這個(gè)里面商業(yè)變現的方式想的比較清楚，這跟投入的資源是有關(guān)系的，如果你看好直播互動(dòng)打賞這樣的方式來(lái)變現，但是如果實(shí)際的效果牽扯到廣告，那么投入是會(huì )有問(wèn)題的。還有就是更多的在一些活動(dòng)，或者在演唱會(huì )、體育賽事各方面，這種互動(dòng)會(huì )更多，商業(yè)類(lèi)的，廣告類(lèi)的和直接銷(xiāo)售類(lèi)的都是很多。
我們其實(shí)在這個(gè)領(lǐng)域的探索，剛才在講內容的過(guò)程中也做了一些介紹，我們因為主要投的更多是內容的，我們都在鼓勵他們在直播這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行探索，包括我們也在把我們的一些想法在跟新的各種各樣的團隊都在聊，我們也希望他們進(jìn)行探索，所以這也是我們的投資方向。因為我們投早期，所以如果在某個(gè)領(lǐng)域看的相對深一些，或者有一些想法，我們希望把我們的想法貢獻給找我們聊的商業(yè)團隊，讓他們更多的嘗試，然后我們希望能夠用我們能夠用的資源，哪怕資金也好，哪怕企業(yè)也好，市場(chǎng)方面的幫助也好，能夠幫助他們成長(cháng)做出一個(gè)好的東西來(lái)。
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