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內衣屬于日?焖傧M品,它的消費周期比較短,重復消費的頻率比較高,是市場(chǎng)競爭比較激烈的產(chǎn)品。因此,建立脫穎而出的品牌就更為重要。
男士?jì)纫乱獜闹獣远、需求切合度、效用滿(mǎn)足度、優(yōu)勢差異度及忠誠度等層次來(lái)樹(shù)立品牌的優(yōu)勢地位。男士?jì)纫缕放频慕⒑褪袌?chǎng)的打開(kāi),同樣要通過(guò)提高知曉度來(lái)倡導男士?jì)纫碌男孪M觀(guān)念,通過(guò)研發(fā)適合男性體質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)提高需求切合度和效用滿(mǎn)足度,通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢差異度和消費忠誠度。
策略一:激發(fā)男性的愛(ài)美之心
由于傳統觀(guān)念對男性角色的定位,開(kāi)發(fā)男士?jì)纫率袌?chǎng)一直處于尷尬的局面。
中國傳統對男性的評判標準重“才”而輕“貌”。這便是性別身份所帶來(lái)的社會(huì )角色定位。性別身份是男性消費者自我概念中的一個(gè)重要組成部分。它不僅指身體上的狀態(tài),也指精神上的。人們通常會(huì )遵從文化對于某一性別該怎么做、怎樣做的期望。不同的文化也賦予男性不同的男性氣質(zhì)和行為,傳統的男性角色觀(guān)念并未完全消退。隨著(zhù)社會(huì )物質(zhì)文化的提高和社會(huì )交往活動(dòng)的頻繁,男性注重“內外兼修”已是一種時(shí)尚潮流。
如今,男人的內衣早已經(jīng)從遮體的單一功能逐漸向運動(dòng)化、情趣化、性感化發(fā)展,男人的健康體魄和陽(yáng)剛之美被一條條有品位的內褲映襯著(zhù)。當然,除了牌子與風(fēng)格,男人的內衣還要從生理上以及心理上感覺(jué)舒適才好。
據調研顯示:男士?jì)纫轮饕徺I(mǎi)群為25至40歲之間,超過(guò)一半以上的男性顧客在購買(mǎi)的過(guò)程中咨詢(xún)異性伴侶對產(chǎn)品的意見(jiàn)。由此可見(jiàn),作為內衣的主要觀(guān)賞者除顧客本人以外,主要是配偶和異性朋友,因此配偶和異性朋友對內衣的欣賞觀(guān)點(diǎn)在很大程度上也是消費者的潛在消費需要和購買(mǎi)動(dòng)機。另?yè){查表明,在熱戀、新婚期間,消費者為博得對方的歡心,多會(huì )注重自己由內而外的儀表。那些在款式和花色上有特色的時(shí)尚個(gè)性?xún)纫掠欣跔I(yíng)造溫馨的氣氛,因此博得消費者的喜愛(ài)。
美國學(xué)者邁克爾·所羅門(mén)對于消費者修飾自身外部的目的作了研究和闡述。他認為在每一種文化里,身體都會(huì )以某種方式被修飾或改變。對自我的修飾通常出于以下幾個(gè)目的:用于區分群體成員與非群體成員,個(gè)體融入社會(huì )組織的需求;個(gè)人對性別范疇的認識;增加性別角色的認同感;象征期望的社會(huì )行為和高的地位等級,為自我提供一種安全感。因此,我們不難理解男性在悅己與悅人的同時(shí),更注重自我穿著(zhù)所帶來(lái)的群體認同和安全感。
我們知道一個(gè)潛在的市場(chǎng)容量主要取決于購買(mǎi)者、購買(mǎi)能力和購買(mǎi)動(dòng)機。因此,商家應能洞察男性消費者觀(guān)念轉變的潛流,并積極激發(fā)男性消費者的生理和心理需求,引發(fā)其購買(mǎi)動(dòng)機,進(jìn)一步引導和鞏固男性消費者接受內衣的新觀(guān)念,使之轉化為銷(xiāo)售力。
策略二:創(chuàng )新男士?jì)纫略O計
不同的消費者對產(chǎn)品的需求不同,商家應針對不同的消費群體本身的需求特征,量體裁衣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。男士?jì)纫伦鳛榭焖傧M品,要有光明的營(yíng)銷(xiāo)前景,首先還得靠產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)話(huà),即在產(chǎn)品的功能設計上要不斷推陳出新,創(chuàng )造男性消費者的需求和感知的細分差異,或從附加利益方面打造產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢。
男士?jì)纫碌南M群體多為時(shí)尚及成熟男性,購買(mǎi)能力相對比較高,對產(chǎn)品的選擇較為理性,容易形成品牌偏好,男性消費行為特征為注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)易、快捷、安全。從男性的生理層面(膚質(zhì)、性別特征等)及心理層面(男性追求健康和活力)方面看都與女性迥異。雖然男性消費的市場(chǎng)潛力大,但很多商家只是從銷(xiāo)售策略去重視而不是從產(chǎn)品的針對性去入手。開(kāi)發(fā)男士?jì)纫乱v究產(chǎn)品的系列化、專(zhuān)業(yè)化和特色化,并注重時(shí)尚及保健功能。
同時(shí),男士?jì)纫碌拈_(kāi)發(fā)應彰顯男性美。男性消費者對內衣的要求表現在質(zhì)、形、色三個(gè)方面。因此,男士?jì)纫碌漠a(chǎn)品在包裝設計上應突出男性豪爽、灑脫、剛毅的氣質(zhì)使之與女性?xún)纫碌娜崦罋赓|(zhì)區分開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品的用料和產(chǎn)品顏色搭配選配上應突出其雅而不俗、清而不濁、獨特超群的氣息。
策略三:用合適的方式傳播
商家摸清了消費者的心理,對產(chǎn)品進(jìn)行了定位,但要使產(chǎn)品*終為消費者所接受并建立品牌知名度還離不開(kāi)信息傳播這一關(guān)鍵環(huán)節。男士?jì)纫乱蜷_(kāi)市場(chǎng),需要在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上下足工夫。
首先,商家要知道對“誰(shuí)”說(shuō)。男士?jì)纫率袌?chǎng)的主體消費者已經(jīng)浮出水面,他們是現代“新男性”。
所謂新男性包括兩種人,一種是外在的裝備水平可被公眾明顯感知其是男性中的精英分子;另一種是自認屬于新男性或至少自認具備新男性的現實(shí)潛力群體,但他們一般不為社會(huì )公眾所感知。
因此,商家在廣告表現時(shí)應塑造符合新男性性格特征的產(chǎn)品形象。在傳播強調一個(gè)產(chǎn)品功能的同時(shí),應從力度、深度上體現男性的魅力。目前,許多企業(yè)并未意識到在眾多的男性廣告中,男性形象空洞、綿柔,缺乏男性氣質(zhì),外表英俊卻缺少內涵。廣告的表現策略與男性消費者對自身形象和期望存在認同的差距,無(wú)法引發(fā)新男性的心靈共鳴,更不用說(shuō)引起男性消費者追崇的心理欲求。
其次,商家要知道怎么說(shuō),即廣告說(shuō)什么。商家要善于發(fā)掘每個(gè)產(chǎn)品自身的戲劇性,賦予產(chǎn)品獨特的銷(xiāo)售主張。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,如何凸現產(chǎn)品和品牌的價(jià)值搶先攻入消費者心智是取勝的關(guān)鍵一步。目前,各商家的廣告訴求皆有不同。說(shuō)什么與如何說(shuō)永遠是信息傳播溝通成功需要考慮的因素。
除了進(jìn)行廣告宣傳引導消費觀(guān)念建立產(chǎn)品品牌這一渠道外,利用終端營(yíng)銷(xiāo)渠道的傳播,拉近與男性消費者的距離,增強其認知度也是可行之舉。同時(shí),不容忽視女性的推動(dòng)力,女性對男性的消費觀(guān)念有影響作用,女性的認同將提高男性的滿(mǎn)足感和被認同感。不妨借助了女性的審美觀(guān),來(lái)幫助男士?jì)纫缕放圃谀惺績(jì)纫率袌?chǎng)贏(yíng)得更多的人氣。
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