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專(zhuān)訪(fǎng)安踏高級總監朱敏捷：奧運營(yíng)銷(xiāo)要抓住與消費者的相關(guān)度
在日前舉辦的“洞察體育力量·體育大生意2016體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )”上，安踏品牌管理中心高級總監朱敏捷分享了安踏的里約奧運營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。
營(yíng)銷(xiāo)賽事-去打破
朱敏捷在“賽事?tīng)I銷(xiāo)-去打破”的主題演講中表示，在本屆奧運會(huì )上，公司加強對熱點(diǎn)事件的把控，利用具有沖擊力的視覺(jué)和文字，在社交媒體上創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話(huà)題：
8月9日，當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jì)回應霍頓后，官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達130多萬(wàn);
10日的呂斌事件中，貼出“拳頭能解決的問(wèn)題，請別用權力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚閱讀量就達203萬(wàn)，圖片點(diǎn)贊數為2萬(wàn)多個(gè);
當龍清泉時(shí)隔八年重回巔峰時(shí)，推出的GIF動(dòng)圖是在他展開(kāi)的雙臂上方分別寫(xiě)下“扛得住所有壓力”，“才能接得住所有驚喜”;
鄧薇打破了女子舉重63公斤級的世界紀錄，GIF動(dòng)圖則寫(xiě)道“份量在手上”，“紀錄在腳下”;
孟蘇平問(wèn)鼎女子75公斤以上級冠軍，則喊出“你眼中的逆轉其實(shí)是我的勇敢”。
在新浪微博上，安踏的“去打破”話(huà)題共吸引了1.7億的閱讀量以及31.8萬(wàn)的評論量。
朱敏捷表示：和上屆奧運會(huì )相比，本屆奧運會(huì )安踏奧運營(yíng)銷(xiāo)的最大變化就是更加注重互動(dòng)性，通過(guò)互動(dòng)傳遞安踏品牌理念。
除了營(yíng)銷(xiāo)外，安踏在商品層面也做了很多新的嘗試，針對可能發(fā)生的熱點(diǎn)事件提前做好商品準備，比如安踏提前準備了紀念2016年里約奧運會(huì )中國首金的商品，安踏希望通過(guò)這個(gè)商品來(lái)紀念這一經(jīng)典時(shí)刻，與消費者共享奧運榮耀。
品牌如何做好奧運營(yíng)銷(xiāo)
朱敏捷指出：奧運營(yíng)銷(xiāo)要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關(guān)度。不能跟觀(guān)眾、用戶(hù)和消費者的興奮點(diǎn)結合，就會(huì )失去認同。因此本屆奧運會(huì )，安踏的奧運即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)從設計到文案，都追求強烈的視覺(jué)效果和富有語(yǔ)感的文字，力求符合年輕消費者的口味。
通過(guò)“打破”的力量，安踏與年輕人形成了強烈的情感共鳴，賦予了品牌更為鮮明的性格，不僅給自己注入了新的內涵，同時(shí)也讓消費者對于安踏與奧運有了更加緊密的聯(lián)系，而借用全球最頂級的體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)，也讓安踏在國際上的知名度進(jìn)一步提升。
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