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金山的第三次創(chuàng )業(yè)：“用玩兒的方式做廣告”
路過(guò)徐家匯第六百貨的櫥窗時(shí)，顧客們被一塊互動(dòng)大屏吸住了腳步。好奇者輪番上前，讓自己“鉆”進(jìn)屏幕，套上獅子頭，玩兒一把舞獅。
這一場(chǎng)景，聽(tīng)上去更像發(fā)生在家里，打開(kāi)任天堂的Wii(家用游戲機)，身臨其境玩游戲。
而實(shí)際上，這是一則可口可樂(lè )公司的互動(dòng)廣告。提供拼接屏幕和視頻游戲的上海易試互動(dòng)，正計劃把這種游戲式的體驗帶到更多人流密集的商圈，讓消費者主動(dòng)參與到廣告中來(lái)，再結合微博等方式進(jìn)行線(xiàn)上二次傳播。
這套“用玩兒的方式做廣告”的商業(yè)互動(dòng)新媒體平臺，在3月5日德國漢諾威IT與通訊產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )(CeBIT)上拔得頭籌——歐洲卓越電子獎“鉑金獎”，成為獲此獎項的第二家中國企業(yè)。
“貪玩”的創(chuàng )始人金山，已是三度創(chuàng )業(yè)。十年間，他經(jīng)手的項目，幾乎全與“動(dòng)起來(lái)”的視頻有關(guān)。
廣告者往事：與江南春談“改造”
十年前，天道啟科公司總經(jīng)理金山的簡(jiǎn)報夾里，存著(zhù)《21世紀》對分眾傳媒最初的報道。一篇《江南春商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)新媒體壟斷》引起了他的興趣：這位經(jīng)銷(xiāo)索尼視音頻產(chǎn)品的代理商，認為江南春的樓宇固定廣告有改進(jìn)的空間。
在兆豐世貿分眾會(huì )議室，金山向江南春建議，樓宇廣告可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )化的改造，根據寫(xiě)字樓內白領(lǐng)的職業(yè)分布，以電視頻道的形式，用一個(gè)后臺調控播放內容，在不同時(shí)段為不同人群播放差異化的廣告。而天道啟科可以提供基于索尼網(wǎng)絡(luò )播放器的整套技術(shù)支持。
但廣電總局在2004年頒布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目管理辦法》，金山的承包計劃，需要備齊《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》等多個(gè)許可證才能夠實(shí)施，江南春無(wú)意大費周章，這個(gè)改造分眾樓宇廣告的方案最終流產(chǎn)。
彼時(shí)正在向江南春發(fā)起挑戰的虞鋒接過(guò)提案，把聚眾傳媒一百多棟樓宇的網(wǎng)絡(luò )化改造權交給金山。然而，隨著(zhù)分眾、聚眾的上市與合并，虞鋒無(wú)需再進(jìn)展此事，金山依托于業(yè)界大佬的工程計劃就此告一段落。
暫別廣告界后，金山將網(wǎng)絡(luò )視音頻播放技術(shù)，重新用回其他傳統行業(yè)以及政府機關(guān)的信息化改造上。比如，延續1998年開(kāi)始的“電子科技法庭計劃”，天道啟科在200底年開(kāi)發(fā)出一套“IPAV數字庭審管理系統”，為法院庭審提供音視頻錄像、同屏校對和網(wǎng)絡(luò )傳輸的服務(wù)，最后形成多媒體電子卷宗，幫助全國的法院系統進(jìn)行了“數字法庭”的升級換代。
與之類(lèi)似的一系列服務(wù)，盤(pán)活了金山的生意，也讓他在網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域，完成了一輪早期技術(shù)和數據積累。
真人試衣：難成商業(yè)的趣味創(chuàng )業(yè)
在天道啟科以年增長(cháng)30%的速度走在正軌上后，金山開(kāi)始發(fā)掘新的機會(huì )。他想做一些更有趣的事情。
當一群男士坐在一起交流陪太太逛街的經(jīng)驗時(shí)，金山發(fā)現，試衣幾乎讓眾人都感到麻煩。何不對此做出點(diǎn)改進(jìn)?
前期的設想非常簡(jiǎn)單，金山告訴記者，據統計，約有25%的人會(huì )在反復試穿同一件衣服后決定購買(mǎi)。他的新公司易絡(luò )客要做的，就是用前文所說(shuō)的一套視頻技術(shù)，在被許可的店鋪里將試衣的過(guò)程拍下，供顧客參考。
男士們認為，這仍然不夠方便。金山考慮，能否嘗試用一套身體感應技術(shù)，“站在屏幕前晃一晃，衣服就自動(dòng)套在你身上”。實(shí)際上，不只商場(chǎng)里的男士，坐在電腦前的網(wǎng)購者，也希望能夠直觀(guān)地看到衣物上身的效果。因尺碼不合而造成的退貨在電商領(lǐng)域比比皆是，唯品會(huì )也曾找到金山，征詢(xún)解決方案。
不過(guò)，這塊顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)需求卻很難用技術(shù)進(jìn)行滿(mǎn)足。中科院計算機研究所上海分所所長(cháng)孔華威在調研金山的項目后，搖頭說(shuō)，“你選了一件最難的事在做，而我們所那么多專(zhuān)家都不敢碰”。一家創(chuàng )業(yè)公司想通過(guò)視頻和照片，完成對人體數據的海量采集，設計一套隨時(shí)“合身”的試穿系統，幾乎是天方夜譚。
唱衰聲中，充滿(mǎn)興趣的金山把真人試衣的項目堅持了一年多，簽下四家品牌客戶(hù)。在十月媽咪數十家門(mén)店中，改良后的易絡(luò )客屏幕為孕婦們免去了換衣的辛苦。
但金山最終還是選擇了轉型。B2B模式下，個(gè)位數的客戶(hù)能付給金山的年服務(wù)費用微乎其微。這個(gè)工具類(lèi)應用有趣而實(shí)用，商業(yè)化前景卻并不明朗。
回歸廣告：重申互動(dòng)
“但試衣的靈感可以續用到廣告”，繞了一圈之后，金山似乎找到了一把能夠解開(kāi)廣告單向傳播困擾的鑰匙。
十年內積攢的視頻技術(shù)和人體數據被匯聚起來(lái)，用在本文開(kāi)頭所說(shuō)的易試互動(dòng)拼接屏上，人們可以用在線(xiàn)試衣的方式，在屏幕“里面”玩各類(lèi)游戲。
易試互動(dòng)投行的屏幕數量還不多。畢竟，屏幕的投放將構成一項昂貴的花銷(xiāo)。再加上后發(fā)劣勢和戶(hù)外媒體不被投資界看好，金山不可能再像江南春那樣借助資本快速占領(lǐng)樓宇，也無(wú)法模仿郁金香式的LED大屏幕鋪放。易試互動(dòng)的預算中，單塊屏幕每年會(huì )產(chǎn)生近百萬(wàn)元的成本，必須精選最合適的商圈進(jìn)行精準投放。
互動(dòng)的大屏雖能進(jìn)行品牌廣告的播放，但易試互動(dòng)不打算以此作為營(yíng)收主導。對這家技術(shù)和屏幕提供方來(lái)說(shuō)，其他戶(hù)外媒體購買(mǎi)和代理公司是它的渠道，而它更多地負責廣告的開(kāi)發(fā)與制作，其中包括對廣告事件的整體策劃。
可口可樂(lè )廣告即是一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的案例。易試互動(dòng)在舞獅游戲中內置拍照功能，通過(guò)二維碼掃描，讓顧客在游戲結束后得到照片，并鼓勵上傳微博。廣告與消費者互動(dòng)的過(guò)程則做成新的視頻上傳優(yōu)酷。據統計，12天內，線(xiàn)下共有79萬(wàn)人駐足觀(guān)看了可口可樂(lè )的廣告，線(xiàn)上有接近1.5萬(wàn)次優(yōu)酷視頻播放和數十萬(wàn)次微博傳播。
但營(yíng)銷(xiāo)事件不可能高密度地誕生，“如果事件每天都在被制造，就不再成其為‘事件’”，金山說(shuō)，互動(dòng)屏在日常的運營(yíng)中，除了用游戲吸引顧客注意，更多的是利用屏幕及其所處的商業(yè)空間，籌辦商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�；顒�(dòng)收入將成為另一塊高于廣告展示的主營(yíng)收入。
落地的活動(dòng)需動(dòng)用本土的廣告代理商資源，這也為易試互動(dòng)提出了規模運營(yíng)的難題。金山表示，除北、上、廣、深以及香港五個(gè)城市的互動(dòng)廣告屏幕進(jìn)行直營(yíng)外，其他城市都采取加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。易試互動(dòng)總部將通過(guò)后臺完成對上百塊屏幕的監控。加盟商主要承擔的，是對本地廣告客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和代理。
在一次電視創(chuàng )業(yè)比賽上，運營(yíng)半年的易試互動(dòng)曾被投資機構估值約1億。
隨著(zhù)A輪融資的啟動(dòng)，資本市場(chǎng)到底會(huì )給這家公司怎樣的評估?易試互動(dòng)未來(lái)會(huì )成為商業(yè)中心的廣告新寵，還是一個(gè)被邊緣化的趣味游戲?
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