戰略營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰略
戰略營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰略之間有什么關(guān)聯(lián)?下面YJBYS小編為大家解答一下，希望能幫到您!
戰略營(yíng)銷(xiāo)概述
所謂戰略營(yíng)銷(xiāo)，是指以營(yíng)銷(xiāo)戰略為主線(xiàn)和核心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，營(yíng)銷(xiāo)必須提升到戰略高度來(lái)認識，要用全局的、長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)來(lái)策劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗決定于企業(yè)的存亡，所以必須要有一個(gè)戰略的觀(guān)念。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須有營(yíng)銷(xiāo)戰略指導，保證營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施。戰略營(yíng)銷(xiāo)的提出，是營(yíng)銷(xiāo)管理自身發(fā)展的自然延伸，是營(yíng)銷(xiāo)原理對當代中國特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應的產(chǎn)物，也是試圖克服當前我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作不足之處的一種努力。
我國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者王秉安先生提出戰略營(yíng)銷(xiāo)模式可分為三個(gè)層次：核心層、硬策略層、軟策略層。核心層屬于戰略水平，包括營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、目標市場(chǎng)、產(chǎn)品定位與營(yíng)銷(xiāo)戰略四個(gè)內容，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也屬于這個(gè)水平：硬策略層是指傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)組合;軟策略層是指新的4I營(yíng)銷(xiāo)組合，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Incorperating Marketing)、權力營(yíng)銷(xiāo)(Influence Marketing)、形象營(yíng)銷(xiāo)(Image Marketing)和信息營(yíng)銷(xiāo)(Information Marketing)。
在這個(gè)模型中，傳統的營(yíng)銷(xiāo)4P組合仍然是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內容。而新的營(yíng)銷(xiāo)4I組合則為營(yíng)銷(xiāo)策略體系增添了新的內容，并且在觀(guān)念層次上有所提升。它把原先認為不可控的環(huán)境因素變成了有一定的可控性，把須克服的外部障礙變成了可利用的力量，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有了更大天地，使營(yíng)銷(xiāo)組合的威力更加強大。
戰略營(yíng)銷(xiāo)是20世紀90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源之間有著(zhù)密切關(guān)系。戰略是企業(yè)對未來(lái)的選擇，也是戰略營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。戰略營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，也是一個(gè)精細化的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包含傳統營(yíng)銷(xiāo)的所有過(guò)程，又是傳統營(yíng)銷(xiāo)的一次質(zhì)變。戰略營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是站在競爭戰略高度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營(yíng)銷(xiāo)。
戰略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：
以市場(chǎng)為動(dòng)力
傳統營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營(yíng)銷(xiāo)戰略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結合起來(lái)，以此建立競爭優(yōu)勢。戰略營(yíng)銷(xiāo)強調企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng);戰略營(yíng)銷(xiāo)認為競爭優(yōu)勢源于顧客，既基于廠(chǎng)商所取得的顧客滿(mǎn)意的程度，又基于廠(chǎng)商超越競爭對手的顧客滿(mǎn)意水平的程度。戰略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿(mǎn)意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。
注重環(huán)境的復雜多變性
經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場(chǎng)和競爭對手的戰略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過(guò)程的核心。戰略營(yíng)銷(xiāo)提供的專(zhuān)門(mén)知識有利于監測環(huán)境、確定產(chǎn)品規格、決定競爭對手。
以顧客滿(mǎn)意作為戰略使命
傳統營(yíng)銷(xiāo)的對象是消費者，戰略營(yíng)銷(xiāo)的對象還包括企業(yè)內外所有可能涉及的人員，如供應商、競爭者、公職職員、顧客等;戰略營(yíng)銷(xiāo)思想認為取得顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。
圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行
傳統營(yíng)銷(xiāo)的主導作用主要是創(chuàng )造、發(fā)展需求，戰略營(yíng)銷(xiāo)還要求調節不規則需求，甚至消滅某些不良需求，注重利用企業(yè)內外環(huán)境的資源和能力獲得持續競爭優(yōu)勢。
面向未來(lái)，注重長(cháng)期目標
如市場(chǎng)份額、顧客滿(mǎn)意或顧客忠誠。戰略營(yíng)銷(xiāo)首先是通過(guò)戰略規劃來(lái)實(shí)現的，戰略營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)決策與管理都必須帶有戰略性。企業(yè)必須根據自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標、市場(chǎng)機會(huì )和可利用資源，制定本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)計劃是整個(gè)公司總體戰略制定和規劃的核心所在。
營(yíng)銷(xiāo)戰略
營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機會(huì )及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場(chǎng)，選擇相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程 。
營(yíng)銷(xiāo)總戰略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略等。
營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃的制定是一個(gè)相互作用的過(guò)程;是一個(gè)創(chuàng )造和反復的過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)戰略的特征
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一目的是創(chuàng )造顧客，獲取和維持顧客;
要從長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰勝競爭對手，使其立于不敗之地;
注重市場(chǎng)調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;
積極推行革新，其程度與效果成正比;
在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略與企業(yè)戰略的傳統關(guān)系
1.企業(yè)戰略
企業(yè)戰略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰的環(huán)境，為求得長(cháng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。企業(yè)戰略對企業(yè)利潤實(shí)現有著(zhù)最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須抓好企業(yè)戰略。企業(yè)戰略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)戰略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。
企業(yè)戰略作為一種理論來(lái)研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀(guān)點(diǎn)新方法不斷涌現。無(wú)論是從錢(qián)德勒(1962年)提出“結構追隨戰略”，到著(zhù)名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產(chǎn)業(yè)競爭五力模型和一般競爭戰略等，他們都認為競爭是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)戰略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，并在產(chǎn)業(yè)結構中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競爭力的觀(guān)點(diǎn)，將戰略研究重點(diǎn)由外部環(huán)境分析轉移到企業(yè)內部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統的論點(diǎn)，并使戰略聯(lián)盟成為研究熱點(diǎn)。面對紛繁復雜的戰略管理觀(guān)點(diǎn)和方法，企業(yè)應該如何選擇?這是一個(gè)非常值得深思的問(wèn)題。
對企業(yè)戰略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對集團企業(yè)有公司戰略、經(jīng)營(yíng)戰略、職能戰略、運作戰略四層，對子公司有經(jīng)營(yíng)戰略、職能戰略、運作戰略三層。從內容上可分為：發(fā)展戰略、競爭戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略、財務(wù)戰略、人力資源戰略、組織戰略、研發(fā)(R&D)戰略、生產(chǎn)戰略、品牌戰略等。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略在企業(yè)戰略不同層次中的作用
—個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略關(guān)系到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。
在較低的等級層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷(xiāo)售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。
在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略也可以應用于個(gè)別產(chǎn)品。
3.二者的傳統關(guān)系
傳統的觀(guān)念認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略只是企業(yè)戰略的一部分，大多數的營(yíng)銷(xiāo)戰略都是根據企業(yè)的總體戰略來(lái)制定的，也就是說(shuō)，先有了企業(yè)的整體戰略才有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門(mén)的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎上制定各事業(yè)部或職能部門(mén)的戰略計劃。由于各層級的戰略制定是自上而下的，就導致他們只能通過(guò)提案的形式向公司最高領(lǐng)導層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)和責任領(lǐng)域的信息以及戰略信息;并且自己制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)也要受戰略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場(chǎng)基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時(shí)候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個(gè)典型的自上而下戰略失誤的案例。秦池作為山東某縣的'一家小酒廠(chǎng)，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷(xiāo)，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業(yè)戰略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的全部也是圍繞這一戰略來(lái)制定，但是從企業(yè)的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，廣告并不能構成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額，但并不能達到企業(yè)根本上的不同，也就是說(shuō)它不能創(chuàng )造穩定的顧客價(jià)值，因此許多以廣告和促銷(xiāo)為企業(yè)戰略導向取得開(kāi)拓性成功的企業(yè)(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)后來(lái)都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統的戰略制定方法已經(jīng)走到了末路。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略與企業(yè)戰略的現代關(guān)系
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，即指企業(yè)為適應環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰略的高度，以長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)以創(chuàng )造客戶(hù)為目的;(2)立足于市場(chǎng)調研;(3)是戰勝競爭對手的策略組合;(4)注重監控，持續改進(jìn);(5)以結果為導向原則。
一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體戰略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略等。但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略不是將這些不同領(lǐng)域中各個(gè)獨立制定的決策累加在一起;正相反，總體戰略必須先于并指導具體的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)等策略的制定，這其實(shí)需要的是一個(gè)逆向的制定過(guò)程。如同對一個(gè)軍事參謀部來(lái)說(shuō)，構思一個(gè)整體戰略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個(gè)別計劃。
制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略所遵循的一般方法包括四個(gè)主要步驟，第一個(gè)步驟是分析——診斷市場(chǎng)、競爭和企業(yè)本身。第二個(gè)步驟是準確地為戰略指定目標。第三個(gè)步驟是確定基礎戰略選擇，即目標、定位、總量資源和優(yōu)先權的選擇。最后一步就是根據基礎選擇制定和評估一個(gè)具體的混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是說(shuō)，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和傳播策略的一個(gè)結合體。當然，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略一旦被確定采納，將必須通過(guò)一些短期的可操作的行動(dòng)計劃延續。
2.二者的現代關(guān)系
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略在企業(yè)實(shí)現目標的過(guò)程中起到越來(lái)越大的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰略對其的制約和主導，越來(lái)越偏向以目標市場(chǎng)和顧客為導向，同時(shí)遵循總體成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略、專(zhuān)一化戰略三大成功通用戰略的原則，成為企業(yè)戰略取勝的不二法寶。從戰略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。
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