淺析客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的運用論文
摘要：信息技術(shù)的飛速發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化改變著(zhù)企業(yè)之間競爭的方式。傳統模式以產(chǎn)品為競爭基礎，企業(yè)更多的是關(guān)注企業(yè)內部運作效率和質(zhì)量的提高，并以此增強企業(yè)的競爭力。但是，隨著(zhù)競爭的日益激烈，以產(chǎn)品為中心的競爭優(yōu)勢正在逐步失去。此時(shí)，以客戶(hù)為中心，傾聽(tīng)客戶(hù)呼聲和需求，對不斷變化的客戶(hù)期望迅速做出反應的能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。而這意味著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理在未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的運用將會(huì )受到愈加重視。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理；客戶(hù)關(guān)系管理；一對一營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、共享性和交互性改變了人們的生活，同時(shí)也改變了企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，而客戶(hù)關(guān)系管理是繼互聯(lián)網(wǎng)之后，再一次成為世界企業(yè)所共同關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，特別是在電子商務(wù)走向低迷，企業(yè)競爭力與贏(yíng)利受到挑戰的今天，"客戶(hù)關(guān)系"成為企業(yè)生存面臨的最基本的管理問(wèn)題。
二、客戶(hù)關(guān)系管理的定義
由于不同研究者和使用者的出發(fā)點(diǎn)和觀(guān)念不同，客戶(hù)關(guān)系管理的定義也有所不同。其中較為全面的是Gartner的定義："客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶(hù)的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，井以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿(mǎn)意度"�？蛻�(hù)關(guān)系管理是"以銷(xiāo)售為中心轉向以顧客為中心"的商業(yè)理念，可以視為一種全面的企業(yè)戰略--圍繞顧客開(kāi)展的一切商業(yè)活動(dòng)。"以客戶(hù)為中心"的客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)與人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)以及生意伙伴之間卓有成效的"一對一關(guān)系"，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)。它通過(guò)供應商合作伙伴關(guān)系和顧客關(guān)系，實(shí)現信息共享、資源互補、多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化，并以此提升企業(yè)競爭力。
客戶(hù)關(guān)系管理作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，將客戶(hù)作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。在以前的經(jīng)營(yíng)管理中，客戶(hù)幾乎可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人信息，而客戶(hù)關(guān)系管理提供了對歷史信息的回溯，對未來(lái)趨勢的預測，真正實(shí)現了實(shí)時(shí)互動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系管理�？蛻�(hù)關(guān)系管理是一個(gè)通過(guò)詳細管理企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的系統，國外許多企業(yè)，如微軟、寶潔等均采用了客戶(hù)關(guān)系管理系統。它通過(guò)對市場(chǎng)、客戶(hù)關(guān)系的管理，通過(guò)知識挖掘，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售水平的增長(cháng)和服務(wù)質(zhì)量的提高，以增加企業(yè)的收入。
目前正流行的許多營(yíng)銷(xiāo)理念，如一對一營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等都可以納入客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
三、客戶(hù)關(guān)系管理的特征
1.一對一營(yíng)銷(xiāo)"一對一營(yíng)銷(xiāo)"是指企業(yè)根據客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應調整自己的經(jīng)營(yíng)行為。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統，企業(yè)能及時(shí)收集并分析每一位客戶(hù)的需求信息，把握其個(gè)性化需求的特點(diǎn)，從而提供令客戶(hù)滿(mǎn)意的商品和服務(wù)。如亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店（Amazon.com）利用Internet及客戶(hù)關(guān)系管理系統軟件，與客戶(hù)建立了廣泛的"一對一"的學(xué)習型關(guān)系，使得該書(shū)店的客戶(hù)保有率高達65%。
2.高度集成的交流渠道
客戶(hù)關(guān)系管理系統將與客戶(hù)交流的多種渠道，如面對面、電話(huà)接洽、E-mail、Fax、信函以及Web訪(fǎng)問(wèn)等協(xié)調為一體，企業(yè)可以按客戶(hù)的喜好選擇最適當的交流渠道，實(shí)現與客戶(hù)無(wú)縫、連貫、便捷、高效的交流；還可保證交流渠道的通暢。
3.統一共享的信息資源
客戶(hù)關(guān)系管理系統集中存儲和管理全部數據，使不同部門(mén)的客戶(hù)管理信息能及時(shí)與其他部門(mén)分享，以確�？蛻�(hù)關(guān)系管理工作的統一性和連貫性，避免向顧客發(fā)出互相矛盾的信息或浪費資源，提高客戶(hù)管理的效率和效益。
4.商業(yè)智能化的數據分析和處理
在客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中，通過(guò)廣泛運用先進(jìn)信息技術(shù)如數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化等，充分挖掘客戶(hù)的商業(yè)行為個(gè)性和規律，不斷尋找和拓展顧客價(jià)值，為管理者提供高質(zhì)量的決策支持信息。
四、客戶(hù)關(guān)系管理的運用
基于客戶(hù)關(guān)系管理理念的客戶(hù)關(guān)系管理信息系統是多種功能模塊、先進(jìn)的技術(shù)與多種渠道的融合。一個(gè)有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：統一的信息庫、交流管理、執行支持、交易處理、流程管理�？蛻�(hù)關(guān)系管理系統為企業(yè)提供數據挖掘、數據倉庫和決策支持工具，使企業(yè)方便地得到最新最全面的數據知識解決方案，其中包括使企業(yè)能夠收集統計數據和客戶(hù)的支出模式及購買(mǎi)行為，并從多方面收集客戶(hù)的其他信息，然后加以統一分析。這一切努力能夠得到的結果包括為市場(chǎng)活動(dòng)指明目標、指引銷(xiāo)售的方向等。
目前，大多數企業(yè)已經(jīng)基本具備發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的必要條件。一是很多企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了現代企業(yè)制度建立的過(guò)程，進(jìn)入了信息化時(shí)代，一些企業(yè)已經(jīng)或準備進(jìn)行ERP建設，在統一信息的基礎上發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的要求比較強烈。二是在信息技術(shù)和管理理念方面，我國企業(yè)的辦公自動(dòng)化程度、員工計算機應用能力，企業(yè)管理水平都有了長(cháng)足的進(jìn)步。三是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了新的手段，而且引發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì )管理思想的變革。在這種條件下，企業(yè)有必要而且有能力對面向客戶(hù)的各種信息活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶(hù)為中心的企業(yè)，實(shí)現對客戶(hù)活動(dòng)的全面管理，建立適合自身特點(diǎn)的"客戶(hù)關(guān)系管理"。
五、客戶(hù)關(guān)系管理在營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用
1.提高客戶(hù)忠誠度吸收新客戶(hù)的成本要遠遠超過(guò)保留現有客戶(hù)所花的費用。企業(yè)如果通過(guò)提供超乎客戶(hù)期望的可靠服務(wù)將爭取到的客戶(hù)轉變?yōu)殚L(cháng)期客戶(hù)，那么商機無(wú)疑會(huì )大大增加。對企業(yè)而言，長(cháng)期客戶(hù)的另一項意義便是降低爭取客戶(hù)的費用以及銷(xiāo)售和服務(wù)流程的簡(jiǎn)化。在對整個(gè)公司的數據進(jìn)行集成之際，一個(gè)清晰的、360度的客戶(hù)全貌與產(chǎn)品信息將使客戶(hù)服務(wù)人員在價(jià)值鏈中得以提升，使其能夠根據客戶(hù)全貌信息確定最佳決策，而不必再咨詢(xún)其他部門(mén)或管理人員。
在企業(yè)流程彼此融合的情況下，企業(yè)便有更靈敏的客戶(hù)回應能力，這種回應能力必然會(huì )增進(jìn)客戶(hù)的忠誠度，同時(shí)使公司得以吸引新的客戶(hù)并促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)�？蛻�(hù)關(guān)系管理能夠促進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)之間的交流，協(xié)調客戶(hù)服務(wù)資源，給客戶(hù)做出最及時(shí)的反應。
2.共享客戶(hù)信息
營(yíng)銷(xiāo)人員的工作是首先去尋找潛在客戶(hù)，然后不斷地向這些潛在客戶(hù)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，當對方產(chǎn)生了購買(mǎi)意向之后，銷(xiāo)售人員便更加頻繁地進(jìn)行拜訪(fǎng)，疏通關(guān)系，談判價(jià)格，最后把合同簽下來(lái)并執行合同。遺憾的是，在傳統方式下，銷(xiāo)售人員可能從此將這些極力爭取到的客戶(hù)遺忘掉，轉頭去尋找新的客戶(hù)由于公司營(yíng)銷(xiāo)人員在不斷的變動(dòng)，客戶(hù)也在變動(dòng)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員本來(lái)已經(jīng)接觸過(guò)的客戶(hù)可能會(huì )被其他營(yíng)銷(xiāo)人員當作新客戶(hù)來(lái)對待，而重復上述的銷(xiāo)售周期。這種情況的發(fā)生，不僅浪費了公司的財力和物力，而且不利于客戶(hù)關(guān)系的維護�？蛻�(hù)關(guān)系管理則強調對全公司的數據進(jìn)行集成，使客戶(hù)信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來(lái)更有效地與客戶(hù)交流。
3.促進(jìn)企業(yè)組織變革
信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)在促進(jìn)企業(yè)信息化的同時(shí)，也帶來(lái)了企業(yè)內部重組，企業(yè)組織日益扁平化以適應信息系統的應用和發(fā)展。從企業(yè)資源規劃（ERP）到客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），企業(yè)組織和流程管理經(jīng)歷了一次次的變革，其目的都是為了使信息技術(shù)與企業(yè)管理緊密結合起來(lái)，以提高企業(yè)運作效率，增強競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展�，F代企業(yè)管理系統中財務(wù)軟件是核心，后端有ER等系統支持生產(chǎn)制造、供應流轉，前端就是客戶(hù)關(guān)系管理系統改善企業(yè)的銷(xiāo)售和服務(wù)。所有這些要素合起來(lái)形成一個(gè)全面提高企業(yè)運作能力的閉環(huán)。
4.迎來(lái)全員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
營(yíng)銷(xiāo)就是設計出滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品，而信息技術(shù)則可以幫助企業(yè)更好地滿(mǎn)足這些需求。信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要方式就
是幫助營(yíng)造一個(gè)以顧客為中心的公司環(huán)境。尤其是Internet電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，更是促進(jìn)了公司與客戶(hù)之間的動(dòng)態(tài)交流。
例如當市場(chǎng)部門(mén)擁有客戶(hù)的確實(shí)數據時(shí)，它便能提出目標明確的促銷(xiāo)活動(dòng)；當銷(xiāo)售部門(mén)能夠了解一位客戶(hù)的全部服務(wù)歷史記錄后，它便能適時(shí)地提出合適的產(chǎn)品；當服務(wù)人員知道客戶(hù)的訂購周期后，便能建議合適的服務(wù)層次契約或是服務(wù)時(shí)間表。
六、結論
建立客戶(hù)關(guān)系管理系統首先應當尋找到合適的顧客，明確顧客標準，進(jìn)而與他們建立穩定的關(guān)系。同時(shí)，雖然客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)留住老顧客和培育顧客信任方面發(fā)揮重要作用，但是當企業(yè)發(fā)展與顧客定位不一致時(shí)，或者當老顧客背離企業(yè)時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理應為企業(yè)的顧客服務(wù)提供決策支持，幫助企業(yè)妥善處理好因顧客背離為企業(yè)帶來(lái)的負面影響，這樣才能使客戶(hù)關(guān)系管理的效用價(jià)值最大化。
客戶(hù)關(guān)系管理在營(yíng)銷(xiāo)管理中的運用，一方面使得企業(yè)開(kāi)始實(shí)現從"產(chǎn)品為中心"的營(yíng)銷(xiāo)管理模式向"以顧客為中心"的營(yíng)銷(xiāo)管理模式的轉變；另一方面，企業(yè)的視角開(kāi)始從過(guò)于關(guān)注內部資源向通過(guò)整合外部資源以提高企業(yè)核心競爭力轉變。這兩個(gè)轉變不僅僅是觀(guān)念的轉變，更是企業(yè)管理模式的提升，大大擴展了企業(yè)的發(fā)展空間，為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。
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