論廣告英語(yǔ)翻譯的原則
針對社交語(yǔ)用能力的劃分會(huì )對不同層次的跨文化造成一定的影響，本文來(lái)試論廣告英語(yǔ)翻譯的原則。
1 語(yǔ)用學(xué)研究
語(yǔ)言是人之間溝通的基礎，語(yǔ)用學(xué)就是針對語(yǔ)言進(jìn)行研究的一門(mén)學(xué)科，語(yǔ)用學(xué)重點(diǎn)研究人們使用語(yǔ)言時(shí)的技巧和一些特點(diǎn)，對人們利用語(yǔ)言的能力給予考證和研究，對人們如何使用語(yǔ)言的過(guò)程給予了深刻的探索，語(yǔ)用學(xué)人為人們的言語(yǔ)行為時(shí)社會(huì )各界發(fā)展的產(chǎn)物，社會(huì )中因為人的數量增加和帶來(lái)了新的溝通障礙，所以要求人們要更多的進(jìn)行探索和溝通，保持人與人之間的關(guān)系，從而理解對方表達的意思。
1.1 言語(yǔ)理論
英國人最早發(fā)現了語(yǔ)用學(xué)的作用，針對語(yǔ)用的科學(xué)發(fā)展方式做出了細致的調整，言語(yǔ)包括三種行為：語(yǔ)言?xún)炔啃袨�，語(yǔ)言外部行為和語(yǔ)言后的行為，這些就是代表著(zhù)語(yǔ)言發(fā)展的順利程度和溝通程度。
1.2 語(yǔ)境的意義
語(yǔ)境的意義在于在語(yǔ)言行為的客觀(guān)條件下可以參考和依據語(yǔ)言敘說(shuō)的環(huán)境進(jìn)行定義和分類(lèi)判定，從而確定語(yǔ)言的真實(shí)意義和語(yǔ)言表述背后的信息正確性與否。語(yǔ)言表達要確定信息化的環(huán)境和文化背景，要根據語(yǔ)言的信息確定表達的意思。
2 廣告翻譯中的一些原則
廣告翻譯重要的環(huán)節在于對廣告翻譯額信息進(jìn)行核心化的判定，要認真分析語(yǔ)言表達出的重要性信息，分別針對信息的可靠性和重要程度做出最貼近的，最真實(shí)的翻譯，以便于當有人閱讀到廣告時(shí)可以理解到什么是翻譯的最終本質(zhì)。
2.1 廣告翻譯中的語(yǔ)用等級
廣告翻譯中要考慮到不同文化內涵之間的關(guān)系，要跨文化的考慮一些問(wèn)題，要遵循語(yǔ)用等級和層次感的原則，準確傳達語(yǔ)用特別能力是需要以跨文化的特點(diǎn)和內在性質(zhì)進(jìn)行判定的，跨文化發(fā)展中針對表面上的明確指示和內在的隱含之意要善于區分，譯者要在特定的環(huán)境之中體會(huì )到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語(yǔ)的真實(shí)意圖的，不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。
2.2 廣告翻譯之中的語(yǔ)用等級
廣告翻譯中的語(yǔ)用等級就是一個(gè)針對不同層次所做出不同的定義和類(lèi)別的判斷，要細致的分析好廣告翻譯之中的用語(yǔ)就必須加強語(yǔ)言認知能力和語(yǔ)言的翻譯效果所產(chǎn)生的言語(yǔ)之外的意思，廣告的目的性就是要宣傳，但是不同翻譯者的翻譯從語(yǔ)言認知模式中去考慮語(yǔ)言翻譯接受者的理解能力會(huì )造成不同影響。如相宜本草的案例，這是一個(gè)比較成功的化妝品品牌，相宜與其國際名稱(chēng)SNOW-way根本不一致，但是所能傳遞出的感覺(jué)可以與漢字之中的“相宜”發(fā)音貼近，形成讓人美好的聯(lián)想，為人們描繪出了一幅美麗的畫(huà)卷。
2.3 在廣告翻譯中了解跨文化的社交需求
跨文化的社交能力是有一定的等級劃分的，針對社交語(yǔ)用能力的劃分會(huì )對不同層次的跨文化造成一定的影響，兩種不同文化之間的劃分可以對語(yǔ)言進(jìn)行明確的定位，只有跨文化研究較深入的語(yǔ)用文化才能提高跨文化研究的實(shí)用性，提高不斷加強的翻譯的要求，針對跨文化語(yǔ)言使用與轉換過(guò)程中要全面了解翻譯所造成的不同意思的表達，要注意不同民族和地區之間的忌諱，同時(shí)，還要考慮個(gè)體與群體的差異，分析其中的因素，比如文化層次、教育層次、審美的不同標準等做出要求，如國外的著(zhù)名洗發(fā)水品牌Poison，本意是有毒的物質(zhì)，可是這是西方的一種思維模式，吸引的只是西方的消費者，而東方的消費者更加注重的是國外市場(chǎng)的品牌的奢華和享受，國外市場(chǎng)中針對poison的定位立馬改成了野性與豪華，立馬吸引了大量的東方消費者，通過(guò)廣告翻譯的不同定義與意義的區分，贏(yíng)得了許多西方和東方消費者的好感。
2 廣告翻譯中的語(yǔ)用失效
2.1 廣告翻譯中的語(yǔ)用語(yǔ)言失效
語(yǔ)言的使用是在特定(specific)的社交語(yǔ)境中，廣告作為特定的社交語(yǔ)境，是原作和譯文接受者的客觀(guān)交互環(huán)境。用詞晦澀、搭配不當會(huì )使信息接受者陷入迷惑狀態(tài)，也就是說(shuō)交際一方?jīng)]能表達清楚“言外之力”，導致語(yǔ)用語(yǔ)言失效。
如“純糧釀造，天地精華”。
這是“劍南春”的廣告語(yǔ)，曾譯為“brew
ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語(yǔ)中不僅僅是指糧食，它是包括一切可以吃的東西，可見(jiàn)“純糧”翻譯為“pure food”并不準確。劍南春為糧食酒，原料為五谷：高粱、大米、小麥、大麥、玉米，這些糧食在英語(yǔ)中有一個(gè)對應的表達“grain”。因此，這句話(huà)應譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”，這樣歐美消費者才能準確理解廣告用語(yǔ)的內涵和精髓實(shí)質(zhì)，明白廣告商的真實(shí)意圖。
2.2 廣告翻譯中的社交語(yǔ)用失效
不同社會(huì )環(huán)境下的不同文化背景與人文地理，以及思維模式和文化傳統都會(huì )造成廣告翻譯的錯誤，在廣告翻譯過(guò)程中也會(huì )因為翻譯的失誤或者不了解對方的文化，而形成社交語(yǔ)用的障礙。在廣告翻譯實(shí)踐過(guò)程中，對社會(huì )標準與價(jià)值觀(guān)的差異性要做到科學(xué)、合理的定位，要針對群體與個(gè)體之間的差異性做出思維模式的細分，要使用文化內涵特性做出嚴格要求，要讓大多數人明白不同文化背景帶來(lái)的不同情感與溝通。
“金龍泉”啤酒、“紅金龍”香煙、“龍牌”卷閘、“金龍魚(yú)”食用油，等等，反映出了中國人對“龍”的青睞。在中國文化中，“龍”是神圣、威嚴、權利的象征，中國人稱(chēng)自己是龍的傳人;可是在英美文化中，“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”，“dragon”一詞使歐美消費者想到了面目猙獰的野獸，兇殘、邪惡、血腥，一種恐懼感襲面而來(lái)，這樣的品牌很難激起歐美消費者的購買(mǎi)欲望。
3 結論
在廣告翻譯中，僅僅語(yǔ)義等效并不能將暗含信息(言外之意)準確地傳遞給外國消費者。為了確保交際成功，同時(shí)避免誤解，譯者需要從目標語(yǔ)及其接受者的角度在理解源語(yǔ)的基礎上，采用適當的形式使原作的語(yǔ)用意義和言外之意在譯作中再現。廣告翻譯有時(shí)不只使用一種翻譯方法，要綜合使用多種方法才能真正達到“信，達，雅”的要求。
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