論析廣告倫理思想

    論文關(guān)鍵詞:廣告　價(jià)值　倫理

   論文相關(guān)查閱：畢業(yè)論文范文、計算機畢業(yè)論文、畢業(yè)論文格式、行政管理論文、畢業(yè)論文       

    論文摘要:在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，廣告是經(jīng)濟活動(dòng)的重要內容，但商品廣告的巨大的趨利性是顯而易見(jiàn)的。因而，在廣告活動(dòng)中，一些人便將其奉為唯一的價(jià)值取向，造成一定的價(jià)值取向的迷失。針對此種迷失，本文提出誠實(shí)守信、公平競爭以及品位健康三種價(jià)值追求來(lái)規范廣告倫理。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，廣告是經(jīng)濟活動(dòng)的重要內容。它不僅溝通了企業(yè)與消費者的聯(lián)系，塑造了企業(yè)的形象，而且對于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)路有著(zhù)極其重要的作用。廣告是一種經(jīng)濟現象，但同時(shí)有具有倫理意義。一方面，廣告宣傳是交換主體為了推銷(xiāo)商品、擴大銷(xiāo)售、面向社會(huì )宣傳和介紹有關(guān)商品知識的行為，其目的在于使顧客對商品的基本特性有所了解并產(chǎn)生好感和購買(mǎi)的欲望;另一方面，廣告宣傳會(huì )對社會(huì )產(chǎn)生巨大的影響，它不但可以指導消費而且會(huì )引導生產(chǎn)、消費的方向和社會(huì )風(fēng)氣。美國哲學(xué)家朱雷恩·亨利說(shuō):“隨著(zhù)購買(mǎi)力的日益增長(cháng)，廣告指導我們理性地購買(mǎi)，指導我們如何消費，廣告倫理傾向也影響著(zhù)一定的民族文化、風(fēng)俗習慣，影響著(zhù)思維方式和社會(huì )道德風(fēng)氣。”因此廣告宣傳者必須承擔廣告所產(chǎn)生的社會(huì )效果的道義責任。

　　一、廣告的本質(zhì)

    所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”。從內容上說(shuō)，廣告是有計劃地通過(guò)媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費者注意，說(shuō)服消費者購買(mǎi)使用的宣傳方式。廣告的對象是消費者，廣告的目的是“喚起消費者注意，說(shuō)服消費者購買(mǎi)使用”。廣告本質(zhì)上是一種面向全社會(huì )的契約，它首先必須確保宣傳的真實(shí)性，不夸大、不縮小、不故弄玄虛、不嘩眾取寵，必須貫徹實(shí)事求是的精神來(lái)取信于民。欺騙、夸張性的商業(yè)廣告有時(shí)雖可奏效于一旦、得利于一時(shí)，但當真相被揭露，商業(yè)信譽(yù)就會(huì )掃地。對于明目張膽說(shuō)假失實(shí)的宣傳廣告必須通過(guò)社會(huì )輿論加以譴責并用經(jīng)濟和法律的手段進(jìn)行制裁。

    二、廣告倫理的失衡現象

    市場(chǎng)經(jīng)濟的理論與實(shí)踐證明:廣告是企業(yè)同消費者聯(lián)系的橋梁。商品廣告的巨大的趨利性是顯而易見(jiàn)的。因而，在廣告活動(dòng)中，一些人便將其奉為唯一的價(jià)值取向，造成一定的價(jià)值取向的迷失，應該引起我們的關(guān)注。

    廣告的價(jià)值取向迷失大致有以下三種表現:一是誠信危機。當今的廣告活動(dòng)卻充滿(mǎn)了銅銹、欲望的味道，商家為了能夠推銷(xiāo)自己所謂的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，不惜付出高價(jià)，甚至出賣(mài)自己的靈魂。最明顯的是利用社會(huì )名人大力做廣告宣傳，利用人們對社會(huì )名人的崇拜，讓名人背出提前編輯的廣告語(yǔ)，向公眾重復宣傳;還有，保健品廣告和藥品廣告，商家宣傳說(shuō)此類(lèi)藥品是能治百病的“上等良藥”，誘騙公眾去消費。商家僅僅是出于經(jīng)濟利益的考慮，忽視了最基本的道德原則，甚至是無(wú)視人類(lèi)的生命;二是刺激不良消費。如今的商業(yè)廣告活動(dòng)所帶動(dòng)的社會(huì )消費能力是不可估量的，由此所帶來(lái)的一系列社會(huì )問(wèn)題，包括資源浪費、資源短缺等問(wèn)題，已經(jīng)危機到人類(lèi)的生存，廣告活動(dòng)中所宣傳的廣告文化助長(cháng)了消費主義，并滋生了享樂(lè )主義。琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品展示、鼓吹煽動(dòng)的言語(yǔ)勸服，讓受眾的消費行為離實(shí)際的消費能力和生活需要越來(lái)越遠;極度的物質(zhì)刺激擴張了人們心底的欲望，最大限度占有物質(zhì)資料的享樂(lè )主義。三是品位低下。時(shí)下不少食品廣告放肆強化的是小孩貪吃狂喝的樣子，殊不知這樣的薰陶對孩子勤儉節約品性的形成將帶來(lái)多大的負面影響。庸俗低級，制作粗劣，有的廣告隱含著(zhù)明顯的性別歧視，也有礙兒童的身心健康。

　　三、廣告引起消費異化的原因

    廣告對消費者的影響是溫柔的、滲透性的，但同時(shí)又是強烈的、強制性的。廣告之所以能影響和加重消費異化，有以下的倫理原因:
   (一)道德轉型時(shí)期的消費心理失衡

    由于經(jīng)濟形態(tài)巨變和政治體制改變，我國正處在一種舊的道德準則被沖擊、被否定，新的道德規范還沒(méi)有健全的道德“轉軌”階段。在相當長(cháng)的時(shí)間內，人們對道德的思考和遵循處在一種焦慮的期盼與“無(wú)主流”的“試行”中。無(wú)論社會(huì )道德還是職業(yè)道德的規范都處在一種特殊的“無(wú)序”狀態(tài)。

    (二)廣告傳遞信息片面性，誤導了消費者

    廣告傳遞信息的片面方式，導致了只說(shuō)好話(huà)而欺騙人的可能性，廣告一般只強調產(chǎn)品的好處，只展示其“瑜”，而掩其“瑕”�？赡�，廣告主和廣告策劃人認為廣告并不是決定人們購買(mǎi)與否的唯一產(chǎn)品信息，消費者有能力作出合理的抉擇，所以他們當然認為，片面的信息對消費者是無(wú)害的。但是在實(shí)際生活中，由于生活、工作節奏的加快，越來(lái)越多的消費者則把它當作該產(chǎn)品的基本信息來(lái)源，這就給虛假廣告、劣質(zhì)產(chǎn)品有可乘之機。廣告的片面傳遞方式，往往使消費者遭受損失后方知產(chǎn)品優(yōu)劣。

    (三)是廣告的權利話(huà)語(yǔ)操縱和強迫消費行為

    在消費者社會(huì )里，促銷(xiāo)的炮火是如此密集以至于人們實(shí)際上沒(méi)能記住幾個(gè)廣告。然而電視中播放的廣告節目有一個(gè)結果，即使它們不能賣(mài)出一種特別的產(chǎn)品，但他們通過(guò)反復說(shuō)教有一種解決任何生活問(wèn)題的產(chǎn)品，甚至有某種令人幸福和圓滿(mǎn)的存在物的辦法兜售出了消費主義思想本身。因此，登廣告的人通過(guò)把它們的商品和人類(lèi)精神對于存在的無(wú)限渴望拴在一起從而培養了需求。整個(gè)工業(yè)己經(jīng)為他們自己制造了需求。廣告煽動(dòng)起支配我們所有人的“物化霸權”，它在喚醒我們對享受生活清醒認識的同時(shí)，也在徹底麻痹我們對生活自身的批判能力，而使我們的心中充滿(mǎn)欣喜、沮喪或崇敬的感情，喚起我們對物質(zhì)文明的“著(zhù)迷”感覺(jué)，樹(shù)立物質(zhì)文明的人格威望，我們的欣喜、沮喪和崇敬籠罩在這種權利話(huà)語(yǔ)之下。

　　四、廣告應有的價(jià)值追求

    (一)誠實(shí)守信

    廣告作為一種信息傳播方式，所傳達的信息必須是真實(shí)而又客觀(guān)的。這些信息包括商品的性能、產(chǎn)地、通途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期、服務(wù)的內容、形式等等。這是廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節應當遵循的第一原則。我國《廣告法》第四條明確規定:“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”世界各國制定的廣告法規、自律準則也幾乎都把要求廣告真實(shí)列為最重要的條款，并制訂出具體明確的標準作為進(jìn)行廣告活動(dòng)的行為準則判斷真偽的依據。

    (二)公平競爭

    公平競爭是市場(chǎng)經(jīng)濟的基本原則之一，也是廣告道德基本范疇的題中之義。具體體現為廣告的宣傳應該遵守市場(chǎng)“游戲規則”，要求廣告人以光明磊落的心態(tài)，公正、平等的競爭觀(guān)念指導自己的廣告活動(dòng)。它不允許有欺詐的廣告宣傳;不允許有貶低其他同類(lèi)產(chǎn)品的情節或語(yǔ)言的廣告宣傳;不允許有過(guò)度自我夸耀的廣告宣傳;不允許用不正當和不公平的利益引誘消費者。公平競爭還要避免那種利用自己的特殊地位或身份以強欺弱，以大壓小的不正當行為。

    (三)品位健康

    以什么樣的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)去說(shuō)服、影響、指導消費者，對社會(huì )主義精神文明有著(zhù)重大意義�！稄V告法》第三條規定:“廣告應當真實(shí)、合法、符合社會(huì )主義精神文明建設的要求”。社會(huì )的逐步開(kāi)放，市場(chǎng)的日益活躍，現代科技的廣泛應用，廣告對社會(huì )各個(gè)領(lǐng)域的滲透功能正在不斷增強。對社會(huì )文明的引導將涉及到生活方式、消費方式、價(jià)值觀(guān)念、道德觀(guān)念等各個(gè)環(huán)節;對知識傳播將關(guān)系到科學(xué)知識、文化知識、生活知識、倫理知識等各種門(mén)類(lèi);對社會(huì )公眾的審美情感教育將深人到人性、親情、情操，真、善、美等諸多方面。因此，商品廣告內容要健康，肩負淳化時(shí)風(fēng)之責便成了社會(huì )主義廣告道德的又一題中之義。商品廣告是一種經(jīng)濟現象，同時(shí)也是一種社會(huì )現象。在廣告活動(dòng)中，各方參與者均處于一個(gè)互相發(fā)展過(guò)程中。高素質(zhì)的廣告設制者制作發(fā)布的高品位商品廣告，在準確傳播商品信息，正確引導消費的同時(shí)，也在影響改造著(zhù)消費者。因而，它在運作實(shí)施的過(guò)程中，在強調經(jīng)濟效益的同時(shí)，必須兼顧社會(huì )效益，必須把高尚的社會(huì )風(fēng)尚和美好的道德追求同正當的物質(zhì)享受有機地結合起來(lái)，從而提升人們的生活質(zhì)量，淳化時(shí)代風(fēng)氣，造福整個(gè)社會(huì )。

論文相關(guān)查閱：畢業(yè)論文范文、計算機畢業(yè)論文、畢業(yè)論文格式、行政管理論文、畢業(yè)論文       

【論析廣告倫理思想】相關(guān)文章：

簡(jiǎn)析王充天體論、人性論和性命論中的倫理思想11-17

論析電視公益廣告的文化價(jià)值12-06

簡(jiǎn)析墨子的消費倫理思想11-16

析孟子“仁義”倫理思想略論11-15

論曾國藩的倫理思想11-17

論析誠信的進(jìn)化12-03

析杜威倫理思想中的知行關(guān)系11-16

論西方環(huán)境倫理思想02-21

論周敦頤的教育倫理思想11-17