論商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征與表達
引言：商務(wù)印英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的主要功能在于它的召喚功能，即號召讀者接受廣告的商品或服務(wù)，下文是淺論商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征與表達，歡迎大家閱讀!
摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告宣傳國際化的趨勢將會(huì )越來(lái)越明顯、越來(lái)越激烈。無(wú)論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)，都會(huì )存在著(zhù)一個(gè)廣告國際化、全球化的問(wèn)題，也就是商品廣告的翻譯問(wèn)題。國際性商品廣告翻譯應當充分考慮產(chǎn)品的、銷(xiāo)售對象的語(yǔ)言習慣、文化積淀與心理定式，以便能夠更好地為企業(yè)服務(wù)、更好地推銷(xiāo)商品。實(shí)踐證明，成功的廣告翻譯會(huì )帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益，而不成功的翻譯不僅會(huì )給企業(yè)或國家帶來(lái)重大的經(jīng)濟損失，還會(huì )直接影響企業(yè)或國家的形象。因此，如何恰如其分地理解和翻譯跨文化廣告，已是擺在商務(wù)翻譯人員面前的一個(gè)現實(shí)問(wèn)題。
Abstract:With the development of economic globalization,Advertising promotes the trend of internationalization will be more and more obvious, more and more fierce.Both Chinese companies and foreign companies, there is an internationalization and globalization of advertising, also is the problem of advertisements translation. International commodity advertising translation should give full consideration to the product, sales object pattern language habits, culture and psychology, to be able to better service for the enterprise, better selling goods.Practice has proved that successful advertising translation will bring huge economic benefits, and unsuccessful translation not only can bring significant economic losses to enterprises or countries, will directly affect the enterprise or the country's image.Therefore, how to properly understand and translate cross-cultural advertising, is a realistic problem in front of business translators.
關(guān)鍵詞：語(yǔ)言特點(diǎn)，廣告的翻譯原則和技巧，廣告語(yǔ)言的表達
Keywords: Language features 、the translation principles and skills of advertising 、the express of advertising language
引言:廣告(advertising)一詞源于拉丁文advertere，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并且向一定的方向誘導所使用的一種手段”，其目的是向公眾推介某種商品或者服務(wù)。廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論。廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內容或文娛體育節目的一種宣傳方式，一般通過(guò)報刊、電視、廣播、招貼、電影、櫥窗布置、商品陳列等多種方式進(jìn)行。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，廣告憶滲透到社會(huì )的各個(gè)領(lǐng)域，它與我們的日常生活緊密相連。廣告不僅僅是一種經(jīng)濟活動(dòng)，給人們帶來(lái)新的商品和服務(wù)，同時(shí)還是一種文化交流，是傳遞文化的重要娛介。隨著(zhù)我國對外經(jīng)濟貿易和國際廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，對廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)極其翻譯的研究具有十分重要的現實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。
一、語(yǔ)言特點(diǎn)
作為一種商業(yè)性的語(yǔ)言，廣告的目的在于說(shuō)服或提醒人們購買(mǎi)某種產(chǎn)品活采取某種行為，為了能讓一則廣告在短短幾秒內清晰準確、言簡(jiǎn)意賅地表達某商品的主題和豐富的內涵，就需要借助不同的修辭藝術(shù)來(lái)狗四預言的表達方式，使其精練、生動(dòng)、有趣、耐人尋味，令人過(guò)目不忘。在文字使用上，廣告用語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象，富有感情色彩和感染力。有時(shí)，為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個(gè)性特征，廣告的設計者往往借助于文字的功能和魅力來(lái)吸引顧客。
使用通俗易懂、大眾化的詞匯
廣告也是一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)，簡(jiǎn)明生動(dòng)，易懂易記，有創(chuàng )意、有幽默感的廣告語(yǔ)言，能充分反映商品的個(gè)性和企業(yè)的品質(zhì)，才能夠給消費者留下美好深刻的印象，從而更好的達到促銷(xiāo)目的。由于廣告語(yǔ)言涉及到文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科。廣告設計人員應具有一定的文學(xué)修養和相應的商品專(zhuān)業(yè)知識。必須對廣告的語(yǔ)言藝術(shù)進(jìn)行研究。目前，有些傳媒還沒(méi)有充分認識到廣告語(yǔ)言在廣告中的地位和作用。好的廣告語(yǔ)是優(yōu)美的詩(shī)，是撥動(dòng)心靈的歌。有魅力的廣告語(yǔ)言是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有魅力廣告語(yǔ)言可以創(chuàng )造商業(yè)奇跡。
多用褒義色彩的形容詞
商家為了推銷(xiāo)自己的商品，必然要對自己的商品進(jìn)行美化，因此廣告中常常出現大量褒義的、贊美的形容詞來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)，如good，great，wonderful，joyful，pretty，rich，easy，unique，delicious等。
使用形容詞的比較級和最高級
形容詞的比較級和最高級在廣告中也經(jīng)常使用，以顯示廣告產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比所具備的優(yōu)勢。
廣告的翻譯原則和技巧
廣告語(yǔ)篇的主要功能在于它的召喚功能，即號召讀者接受廣告的商品或服務(wù)，一般說(shuō)來(lái)，廣告文案應生動(dòng)活潑，雅俗共賞，其感染力很程度上來(lái)自文字技巧。只有當廣告文字具有特殊的藝術(shù)魅力，才能在最短的時(shí)間內引起讀者的注意，刺激其購買(mǎi)欲望，促成其購買(mǎi)行為。因此廣告的關(guān)鍵是要使廣告譯文對讀者產(chǎn)生同樣強烈的感染力，以實(shí)現其預期功能。
二、原則
準確原則
廣告語(yǔ)言的準確原則是指廣告語(yǔ)言所反映的商品信息要真實(shí)、準確，不能杜撰。也就是說(shuō)廣告所傳達的信息必須以事實(shí)為依據，真實(shí)而客觀(guān)、確切的反映起實(shí)際情況，要向企業(yè)和消費者提供經(jīng)的起檢驗的信息。從而真正起到指導消費，促進(jìn)購買(mǎi)的作用。所謂科學(xué)，是指廣告語(yǔ)言所反映的產(chǎn)品性能、生產(chǎn)流程、使用方法等要有科學(xué)依據，必須是科學(xué)的表述。
易讀易記原則
心理研究學(xué)表明，簡(jiǎn)潔明了、易讀易記的廣告回比內容復雜的廣告使讀者會(huì )有更強烈的記憶力。曾經(jīng)有人這樣調查過(guò)：34的人能記住6字一下的標題，而只有13個(gè)人能記住6字以上的標題，這項調查正好可以正確的表明在廣告中，特別是不容易記得的英語(yǔ)廣告中更應采用簡(jiǎn)短、精煉、簡(jiǎn)單的句式，這樣才能達到最好的廣告效果。同時(shí)增加讀者的記憶力，這樣的廣告語(yǔ)言就容易給大家留下深刻的印象，使之難以忘懷。例如雀巢咖啡的廣告是“The taste is good”(這味道好極了)，簡(jiǎn)單而又意味深長(cháng)，發(fā)自?xún)刃牡母惺芸梢悦摽诙�，是公眾最熟悉、最喜歡的一則廣告。這也正是其經(jīng)典所在。故能長(cháng)久地傳誦下去。
生動(dòng)形象原則
為達到廣告的注意價(jià)值和記憶力價(jià)值，譯文總是力求在遣詞上標新立異，栩栩如生，以喚起消費者對產(chǎn)品的感情，使消費者對新產(chǎn)品有一種期待，對之產(chǎn)生愉快的聯(lián)想。
符合消費者的審美心理和串通習慣原則
翻譯是一種跨文化活動(dòng)，不通的民族和國家有不同的文化背景，進(jìn)行廣告翻譯要熟悉別國人民的審美心理，避免產(chǎn)生對等式的翻譯。
技巧
(1)要充分從顧客的角度考慮
英語(yǔ)和漢語(yǔ)分屬兩種不同的文化背景，因此西方人和中國人的生活習慣、思維方式，以及對事物的愛(ài)好和語(yǔ)言表達方式等方面都有明顯的差別。在英語(yǔ)廣告中，由于中國的發(fā)展企業(yè)還沒(méi)有意識到這一原則，所以他們的廣告用語(yǔ)只有虛華美麗的短暫時(shí)間，而真正能讓顧客記憶力深刻的那些經(jīng)典廣告語(yǔ)就比較從顧客的角度出發(fā)。對于不同階層、不同年齡的顧客，最好的辦法就是使用一些都通俗易懂的短語(yǔ)來(lái)表達廣告的特性，才能起到促進(jìn)消費者購買(mǎi)的作用。
要注意行文簡(jiǎn)潔、流暢
廣告由于受到時(shí)間、空間和顧客的心理接受程度等諸多因素的影響，往往要求行文簡(jiǎn)潔流暢。翻譯時(shí)也應滿(mǎn)足此特點(diǎn)的要求。
要注重廣告的功能效應
翻譯時(shí)，要結合廣告的目的物及其他動(dòng)機目的，有條件地發(fā)揮創(chuàng )造性，不拘泥于原文的形式，大膽地突破，充分發(fā)揮漢語(yǔ)的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢，利用漢語(yǔ)的諧音、押韻和節奏感等特點(diǎn)來(lái)翻譯廣告語(yǔ)。
其實(shí)，廣告的最終目的是要讓消費者具有購買(mǎi)的欲望。廣告語(yǔ)言應該有強烈的號召力，吸引力，推動(dòng)力，能促成消費者的購買(mǎi)路徑和購買(mǎi)行為，從而提高購買(mǎi)率，再增加消費者的購買(mǎi)行為。其中能影響的消費對象有現在購買(mǎi)者和潛在購買(mǎi)者，當然還包括初次購買(mǎi)者和習慣購買(mǎi)者，不管是哪一種的購買(mǎi)類(lèi)型，涉及廣告語(yǔ)言時(shí)更應當吸引消費者，刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
三.廣告語(yǔ)言的表達
在當代社會(huì )我們認為，廣告語(yǔ)言是指特定的行為主體利用一定的媒體向大眾傳遞確定的信息所使用的各種語(yǔ)言和非語(yǔ)言的形式。其中既包括語(yǔ)言文字等純語(yǔ)言的、形式，也包括了在廣告中加入音樂(lè )和圖片等非語(yǔ)言的形式。廣告的形式也多種多樣，比如有順口溜，對話(huà)，自問(wèn)自答，以及套用人們熟悉的歌曲或者俚語(yǔ)等。
廣告在中文表達用詞和句法上比較隨意，在語(yǔ)言上還有獨特的風(fēng)格，寓意直截了當，使讀者一目了然。然而商務(wù)英語(yǔ)中在表達措辭以及涵義是對于句法和用詞的要求卻比較嚴格。之所以會(huì )存在這些不同點(diǎn)，是因為廣告英語(yǔ)語(yǔ)言是一種商業(yè)性的文化，同時(shí)也代表了一個(gè)國家的文化和形象，所以在商務(wù)英語(yǔ)中的廣告語(yǔ)言比較側重于準確、嚴謹的表達方式，同時(shí)還能在正式場(chǎng)合下使用。在英語(yǔ)的商業(yè)廣告和公益廣告中廣告的語(yǔ)言表達力也是不同的，商業(yè)廣告需要有刺激性，而公益廣告需要有感染力和號召力，所以在英語(yǔ)語(yǔ)言的表達上各有不同的側重點(diǎn)，為這些廣告設計廣告用詞必須要研究仔細才能引起讀者的注意。
參考文獻：
[1] 謝金領(lǐng) 《世紀商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程》[H]大連理工大學(xué)出版社出版2007
[2] 王冊 《科技英語(yǔ)翻譯技巧》[N]黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社 2003
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