商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征及表達
商務(wù)印英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的主要功能在于它的召喚功能,即號召讀者接受廣告的商品或服務(wù),下面是小編整理的商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征及表達,歡迎大家閱讀!
商務(wù)英語(yǔ)廣告首先需要滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求以及客戶(hù)的需求。廣告如今已經(jīng)滲透到我們的生活中，隨處可見(jiàn)。那么在英語(yǔ)廣告方面，濫竽充數的也不乏有之，但是還有更多的是兼具巧妙、創(chuàng )新獨特的佳作。
摘要：商務(wù)英語(yǔ)廣告是為國際商務(wù)英語(yǔ)活動(dòng)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)用途語(yǔ)言。本文以廣告語(yǔ)言為例，圍繞商務(wù)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)、詞匯特征以及商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)句表達等方面展開(kāi)討論，并列舉了商務(wù)英語(yǔ)廣告所造就的成功及其對我們現代生活所帶來(lái)的影響。
Abstract: Business English advertising is the specialist language for international Business English activity service. The paper sets Business English advertising language as an example; it describes the advertisement language’s sole characteristics in the successful cases and shows us the influence which the advertisement language brings us in our modern life.
關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告 文體特征 語(yǔ)言特點(diǎn)
Key Words: English advertisement Stylistic Features Language Feature
廣告一詞源于拉丁文advertere， 意思是“使人注意，知曉”，其目的是向公眾推介某種商品或者服務(wù)。一則成功的商務(wù)廣告應當能夠實(shí)現以下幾種基本功能：傳播信息功能、勸說(shuō)功能、美感功能、刺激消費功能�；蛘呃斫鉃锳CCA要求，即認知(Awareness)、理解(Comprehension)、說(shuō)服(Conviction)、行動(dòng)(Action)。
例如：耐克廣告詞“Just do it”、 理光復印機“We lead. Others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效�！比f(wàn)寶路香煙“Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界�！钡鹊�，就拿其中的萬(wàn)寶路香煙來(lái)講，它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的成功關(guān)鍵因素正是廣告。眾所周知，萬(wàn)寶路初期的品牌定位為女性煙民，其廣告語(yǔ)“Like the weather may as gently”的確女性化但未必適于戰后沉醉于香煙氣味的公眾，萬(wàn)寶路的低迷銷(xiāo)售曾一度使其停產(chǎn)，直到1954年萬(wàn)寶路以嶄新的面貌出現在人們面前，它的牛仔形象與那句“Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界�！笔沟萌f(wàn)寶路在眾多香煙品牌中名聲鶴起。這就是廣告造就的成功。
一、商務(wù)英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)言特點(diǎn)
1、通俗易懂，大眾化詞匯
少用或不用晦澀、深奧的詞語(yǔ)，在有限的篇幅中表達盡可能多的信息。另一方面商務(wù)英語(yǔ)廣告在句子上選用簡(jiǎn)單句使廣告英語(yǔ)讀起來(lái)更加的簡(jiǎn)明扼要，聽(tīng)起來(lái)明白易懂。例如，Nike，just do it。很多人對此廣告語(yǔ)至今還記憶猶新。
2、主題突出、生動(dòng)形象
廣告的標題是廣告正文的深度概括，它所概括的主題和信息鮮明集中。目的是讓消費者瞬間盡可能多的了解產(chǎn)品。因此用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達，抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢，使消費者對產(chǎn)品的功效一目了然，達到消費者對產(chǎn)品購買(mǎi)欲望的目的。如，Tide’s in，Dirt’s out。(汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái))。這是一則針對性很強的汰漬洗衣粉廣告，無(wú)需太多語(yǔ)言，消費者已經(jīng)心領(lǐng)神會(huì )。
二、商務(wù)英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)
作為傳播信息的手段，商務(wù)英語(yǔ)廣告用語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象，富有感情色彩和感染力。因此，商務(wù)廣告英語(yǔ)用詞與普通英語(yǔ)區別較大。
首先廣告文字必須具備簡(jiǎn)單通俗、易懂易記的特征。例如：RADAR(雷達驅蟲(chóng)劑廣告)——Mosquito bye bye bye.這則廣告詞Bye是個(gè)非�？谡Z(yǔ)化的詞語(yǔ)，用在這則廣告中既形象又俏皮幽默，使人感覺(jué)簡(jiǎn)單好記，印象深刻，廣告效果極佳。
其次，多在詞匯語(yǔ)音、語(yǔ)調、音韻上講究搭配商務(wù)英語(yǔ)廣告特別注意在詞匯語(yǔ)音、語(yǔ)調、音韻上的搭配，這樣便能很好的抓住公眾的眼球和公眾的心。
我們不難發(fā)現，許多廣告語(yǔ)都是講究押韻的。例如：MacDonald’s (麥當勞廣告)：Food, Folks and Fun. 這則廣告則具有押韻特征的廣告語(yǔ)富有朗讀的樂(lè )趣，廣告將單詞巧妙的選擇和組合傳遞出了一種完整的含義，令人過(guò)目不忘。
再次，多使用靈活性詞匯。廣告的目的就是讓消費者在瞬間盡可能多的了解商品。因此，要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢，用靈活性的語(yǔ)言表達，是消費者對產(chǎn)品的功效一目了然。例如：Tide’s in. Dirt’s out.這是一則針對性很強的汰漬洗衣粉廣告，無(wú)需太多語(yǔ)言，消費者已經(jīng)心領(lǐng)神會(huì )。
然后，創(chuàng )新詞匯，突出產(chǎn)品的新、奇、特。在英語(yǔ)廣告中，很多廣告創(chuàng )作故意把大家所熟知的詞拼錯，或加上前綴或后綴來(lái)創(chuàng )造出新詞匯，這樣，既保留了詞匯原來(lái)的意義，又以一種全新的方式宣傳產(chǎn)品的獨特之處。例如：The Orangemostest Drink in the world。(世界上最高品質(zhì)的橙汁。)這里的Orangemostes，實(shí)際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級。這里表示這種橙汁飲料的高品質(zhì)、高純度，給人留下深刻印象。
最后是色彩強烈的形容詞。在商務(wù)英語(yǔ)廣告中廣泛使用色彩強烈的形容詞令人們加深印象，留有好感，以達到銷(xiāo)售的目的。常見(jiàn)的形容詞有：eternal永恒的、perfect完美的、comfortable舒適的、super超級、unique獨特等等。這些形容詞被周而復始的使用，卻仍受歡迎。
三、商務(wù)英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)句表達
廣告的篇幅有嚴格限制，必須盡可能的在有限的篇幅內第一時(shí)間引起消費者的興趣，因而常使用短小精煉的簡(jiǎn)單句與省略句，既節省篇幅又引人思索。
簡(jiǎn)單句例如：
(1)I love this game.(美國NBA廣告)
(2)The taste is great. 味道好極了。(雀巢咖啡廣告)
省略句例如：We lead. Others copy.我們領(lǐng)先，他人效仿。(理光復印機廣告)
在商務(wù)英語(yǔ)廣告中還使用祈使句，以增強感召力，使顧客對產(chǎn)品留下深刻印象。通過(guò)使用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿(mǎn)誘惑力的詞語(yǔ)，力爭達到商品宣傳的最佳效果。
例如：
(1)Let’s make things better.讓我們做得更好。
(2)L’OREAL(歐萊雅化妝品)：You are worth it.你值得擁有。
同時(shí)在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，為了增強廣告語(yǔ)的吸引力，使廣告更富于感染力和煽動(dòng)性，常常會(huì )使用比喻、擬人、雙關(guān)等修辭手法。例如：
(1)Light as feather
分析: 法澤瓦特眼鏡公司的廣告,用Feather表示Glasses。采用比喻的手法形象的表達了產(chǎn)品輕巧的優(yōu)點(diǎn)。
(2)Time will tell
分析：這是一則手表廣告，時(shí)間都會(huì )出來(lái)作證在這則廣告中，擬人的修辭手法用得十分巧妙，說(shuō)明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用，經(jīng)得起時(shí)間的考驗。
四、廣告英語(yǔ)的翻譯技巧
1、注重文化差異
中西方文化無(wú)論是在心理，審美還是在風(fēng)俗習慣等方面都有較大差別，所以我們在翻譯廣告英語(yǔ)時(shí)一定要重視語(yǔ)言文化的差異。眾所周知“白象”牌干電池一度暢銷(xiāo)全國，出口時(shí)翻譯成“whit eelephant”在英語(yǔ)中還意為“無(wú)用而累贅的東西”。這個(gè)廣告譯文在英美市場(chǎng)會(huì )帶來(lái)的后果就可想而知了。
2、翻譯形式多樣化
(1)直譯。直述式的廣告，在翻譯時(shí)盡量不要改變原文原句的風(fēng)格與句式，如：Make dreams come true。讓夢(mèng)想成真。(迪斯尼樂(lè )園)Take TOSHIBA，take the world。擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)以上兩則直譯把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來(lái)，達到了廣告原創(chuàng )的目的。(2)意譯。所謂意譯，對原文進(jìn)行意義的挖掘、引申或擴展，有時(shí)出于表達習慣的需要，也會(huì )使用工整對仗的句式，瑯瑯上口且意義深刻。Good to the last drop。滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)Intelligence every where。智慧演繹，無(wú)處不在。(摩托羅拉手機)從上述例子可以看出，譯者很恰當地表達了產(chǎn)品的特性。而直譯的效果就遠不及前者。
五、結語(yǔ)
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也在連同整個(gè)時(shí)代一起日新月異，新穎別致的詞匯層出不窮，消費觀(guān)的成分也十分復雜，因此在以后的商務(wù)英語(yǔ)表達過(guò)程中運用商務(wù)英語(yǔ)廣告用其獨特的語(yǔ)言、詞匯特點(diǎn)及表達方式來(lái)詮釋產(chǎn)品的意義，引導他們去選擇商品是尤為重要的，在同時(shí)我們應該勇于創(chuàng )新，擺脫追求語(yǔ)言形式對等的束縛，表達出具有音美，意美和市場(chǎng)效應的廣告。
拓展：商務(wù)英語(yǔ)的語(yǔ)言特征
1、在語(yǔ)言上的特點(diǎn)
1．專(zhuān)業(yè)性極強
在商務(wù)活動(dòng)中，對外貿易涉及的領(lǐng)域寬泛，交易雙方在簽訂合同、訂單等過(guò)程中，肯定會(huì )牽扯到專(zhuān)業(yè)內容，這都需要用商務(wù)貿易中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)精準、專(zhuān)業(yè)的去表達，因此商務(wù)英語(yǔ)中包含了大量的專(zhuān)業(yè)詞匯。
2.語(yǔ)言恰當，結構嚴謹
在語(yǔ)言上，在商務(wù)活動(dòng)中，雙方應在高效、合適的距離基礎之上進(jìn)行溝通。禮貌是最基本的，顯示著(zhù)對對方的足夠尊重，語(yǔ)言是否得體意味著(zhù)能否保證雙方和諧，這關(guān)系到雙方在溝通上的融洽程度。其次，運用簡(jiǎn)潔的話(huà)語(yǔ)能夠讓對方明白自己的真實(shí)想法，用最少但最有分量的詞匯使得對方明白自己的真實(shí)想法，從未提高溝通交流中的效率;在結構上，商務(wù)貿易中會(huì )有許多合同和法律文書(shū)之類(lèi)的正規文件，他們所表達的內容都是很具體、很準確地。因此，對于翻譯者在語(yǔ)言上的要求就很?chē)栏�，要求做到準確無(wú)誤，結構嚴謹，不能出現表達模糊、易讓對方產(chǎn)生歧義的詞匯或者內容。
3.縮略語(yǔ)
縮略語(yǔ)就是用一個(gè)單詞或者短語(yǔ)的一部分代表整個(gè)單詞或者短語(yǔ)，這在商務(wù)英語(yǔ)中已經(jīng)成為普遍現象�？s略語(yǔ)的詞義簡(jiǎn)單明了，能夠節省交易的時(shí)間，提高交易效率。易讀、易寫(xiě)、易記的縮略語(yǔ)在商務(wù)英語(yǔ)活動(dòng)中得到廣泛的應用，但是同時(shí)大量縮略語(yǔ)的使用也給讀者在理解和翻譯上提高了一定的難度。因此對于縮略語(yǔ)的翻譯要采用一定的方法。比如，音譯法:AIDS(艾滋病)=acquiredim-munedeficiencysyndrome;意譯法:GDP(國內生產(chǎn)總值)=grossdomesticproduct;混譯法，即有些縮略語(yǔ)一部分需要音譯，一部分語(yǔ)言意譯:DJIA(道瓊斯工業(yè)指數)=DowJonesIndustrialAverage;部分譯，即為了避免重復麻煩，一部分直接引用:FOBShanghai譯為FOB上海價(jià)。
4.文體正式規范
商務(wù)貿易的最終目的就是為了讓雙方在平等的基礎之上互利共贏(yíng)，同時(shí)形成和諧的合作關(guān)系。在語(yǔ)言上，就要做到國際通用性，讓對方都能夠接受，堅決拒絕使用日常生活中的口語(yǔ)化表達形式。因此，在商務(wù)活動(dòng)中商務(wù)英語(yǔ)的用語(yǔ)一定要正式規范。
2、在詞匯上的特點(diǎn)
商務(wù)英語(yǔ)雖然和普通英語(yǔ)有共通點(diǎn)，但在使用上卻有著(zhù)許多不同的特點(diǎn)。首先就是外來(lái)詞和古語(yǔ)詞的大量使用。例如，forcema-jeure(不可抗力)，whereas(鑒于)等。這些詞語(yǔ)的使用使得貿易活動(dòng)中的文本更加規范正式;其次，商務(wù)英語(yǔ)中縮略詞的使用，能有效提高商務(wù)活動(dòng)中的工作效率，使得在國際貿易中不斷被認可，不僅使用簡(jiǎn)單、快捷，同時(shí)還蘊含著(zhù)豐富的信息。商務(wù)英語(yǔ)縮略詞的使用尤其以首字母縮寫(xiě)和截短詞這兩種形式最為常見(jiàn)，例如:FOB(freeonBoard)，表示的.是離岸價(jià)格;再者，商務(wù)英語(yǔ)中有很強的詞匯再生能力。隨著(zhù)時(shí)代的不斷進(jìn)步，商務(wù)活動(dòng)中不斷涌現出一系列具有嶄新意義的詞匯，通過(guò)與詞匯的不同搭配產(chǎn)生新的商務(wù)內涵的詞，例如:virtualstore(虛擬店)、shortsale(賣(mài)空交易)等。
3、在句式方面
商務(wù)英語(yǔ)句式有兩個(gè)特點(diǎn)。首先，長(cháng)句比較多。因為商務(wù)英語(yǔ)中交流比較簡(jiǎn)潔、使用的句子多是省略句和簡(jiǎn)單句，但是要求表達清晰，需要固定句式進(jìn)行翻譯，但是固定句式往往都很長(cháng);其次，商務(wù)英語(yǔ)翻譯常使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。雖然被動(dòng)語(yǔ)態(tài)是語(yǔ)法范疇中的概念，但是在商務(wù)英語(yǔ)中的應用可以起到很好的效果。1．4在翻譯結構方面商務(wù)貿易在文章上主要有商務(wù)合同和商務(wù)報告等體裁，各種體裁各有各的特點(diǎn)。在商務(wù)英語(yǔ)的文章中，結構都是有很強的邏輯性，所以無(wú)論是句子結構還是段落的編排，在上下文中都有很強的連貫性，一般都是先綜合后分析;此外，這些商務(wù)文件都是有法律依據的，在貿易雙方交易的過(guò)程中這些文件都是要有法律依據的，這就對翻譯的嚴謹性要求更高，在翻譯的過(guò)程中對于一些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的表達一定要符合相關(guān)的法律法規和行內標準，確保翻譯的準確性。
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