在線(xiàn)英語(yǔ)教育論文
在這個(gè)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，哪里才是我們投資的方向?
憑借著(zhù)兩個(gè)方面的時(shí)代背景，在線(xiàn)英語(yǔ)教育正在成為最近三四年內急速升溫的一個(gè)垂直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，使得人們隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習成為可能，這也帶動(dòng)著(zhù)定位在不同用戶(hù)群體和年齡階段的各類(lèi)在線(xiàn)教育平臺興起。
另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家戰略之后，各行各業(yè)都在加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在過(guò)去的兩三年里，在線(xiàn)教育率先成為爆發(fā)領(lǐng)域，并由此誕生了眾多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司，而這也吸引了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。
有關(guān)數據顯示，中國英語(yǔ)培訓市場(chǎng)規模高達5000億元，英語(yǔ)學(xué)習用戶(hù)超過(guò)2億。
繁榮引發(fā)的競爭
在用戶(hù)量增長(cháng)的同時(shí)，在線(xiàn)教育的營(yíng)收也在不斷創(chuàng )造新高。
根據騰訊科技的調查顯示，對于在線(xiàn)教育，44.1%的用戶(hù)愿意為1對1服務(wù)付費，35.5%的用戶(hù)愿意為內容質(zhì)量付費。
不斷增高的收益刺激著(zhù)在線(xiàn)英語(yǔ)教育企業(yè)競爭的加劇，越來(lái)越多的品牌面世，在繁榮整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)，也將競爭拉進(jìn)了業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化、低價(jià)陷阱泛濫、獲客成本升高等白熱化的競爭狀態(tài)。
在2018中國營(yíng)銷(xiāo)盛典上，《金銷(xiāo)商》記者采訪(fǎng)了剛剛獲得“年度O2O生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新獎”的中興說(shuō)客英語(yǔ)總經(jīng)理王華寧先生，在他看來(lái)，“在線(xiàn)教育行業(yè)從2012年開(kāi)始，國內爆發(fā)創(chuàng )業(yè)熱潮，經(jīng)過(guò)3年的優(yōu)勝劣汰，在各個(gè)業(yè)務(wù)方向和模式上的市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成，部分搶得先機的公司在資本的支持下已占據領(lǐng)先位置，馬太效應逐步顯現。未來(lái)同行間的競爭淘汰與合并會(huì )進(jìn)一步加劇，新的創(chuàng )業(yè)公司除非是有獨特的核心競爭力，否則僅依靠模仿的方式已經(jīng)沒(méi)有多大生存空間了”。
不過(guò)，教育行業(yè)是一個(gè)慢行業(yè)，極少會(huì )出現類(lèi)似電商或網(wǎng)游用戶(hù)量暴增的情況，一個(gè)項目至少需要3—5年的時(shí)間才能實(shí)現盈虧平衡。用戶(hù)體驗和效果是教育行業(yè)的核心生命力，學(xué)習效果的提升不可能一蹴而就，需要教育從業(yè)者和用戶(hù)的堅持和毅力。
王華寧認為，“教育行業(yè)需要足夠的時(shí)間來(lái)健康穩定成長(cháng)，單靠融資燒錢(qián)是不可能短期內提升的，大多數資本進(jìn)入的目的是為了在有限的周期內獲利，和教育行業(yè)的長(cháng)周期有著(zhù)根本的矛盾，想要在這個(gè)行業(yè)里做得更好，就不能過(guò)分地追求融資。有很多在線(xiàn)教育公司能在A(yíng)輪融資超過(guò)千萬(wàn)，卻沒(méi)能活下來(lái)，有些甚至一年不到就倒掉了”。
走出贏(yíng)利困境
目前對于在線(xiàn)英語(yǔ)教育來(lái)說(shuō)，有三個(gè)不容忽視的問(wèn)題：
第一，用戶(hù)認知度低，品牌推廣較為困難;
第二，內容同質(zhì)化，課程產(chǎn)品千篇一律，沒(méi)有特點(diǎn);
第三，客戶(hù)轉移成本較高，直接導致很多企業(yè)無(wú)法生存下來(lái)。
王華寧認為，要改變這樣的狀況，就必須要“改變機械地將線(xiàn)下模式復制到線(xiàn)上，應該建立一種真正的線(xiàn)上線(xiàn)下結合的運營(yíng)模式”。
1.品牌要有平臺思維
在線(xiàn)英語(yǔ)教育的O2O應該是基于關(guān)系和連接的O2O生態(tài)鏈，通過(guò)兩端“O”的協(xié)作配合，更大程度地發(fā)揮出online和offline協(xié)同的“倍增效益”。
在線(xiàn)教育企業(yè)要建立成熟的配套服務(wù)系統為加盟商服務(wù)，線(xiàn)下體驗店要以加盟商為主，專(zhuān)注于做好口碑傳播、招生、體驗等服務(wù)。
說(shuō)客英語(yǔ)創(chuàng )新的在線(xiàn)教育O2O特許加盟模式，將單一的線(xiàn)上服務(wù)模式轉變?yōu)榫�(xiàn)上服務(wù)與線(xiàn)下加盟相結合的模式。公司統一提供教學(xué)教務(wù)支持與管理、前沿課程體系研發(fā)以及整體層面的品牌宣傳運作，線(xiàn)下加盟商只需進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和用戶(hù)服務(wù)即可，不需要背負厚重的教學(xué)師資管理、技術(shù)平臺研發(fā)、品牌推廣投入等。
2.效果第一，重視產(chǎn)品和服務(wù)
在線(xiàn)英語(yǔ)教育以1對1為主要開(kāi)展形式，本質(zhì)目的就是快速提高學(xué)生的英語(yǔ)成績(jì)，沒(méi)有好的內容，無(wú)論有著(zhù)多好的營(yíng)銷(xiāo)體系，都無(wú)法在市場(chǎng)競爭中生存下去。
說(shuō)客英語(yǔ)的在線(xiàn)學(xué)習模式相對傳統英語(yǔ)教學(xué)有兩個(gè)方面的變革：一是以學(xué)生為中心的個(gè)性化學(xué)習體驗，學(xué)生可以根據個(gè)人的情況選擇教師、課程以及上課時(shí)間，其平臺上有數百位來(lái)自全球的優(yōu)秀外籍教師，以及覆蓋市面上幾乎所有主流英語(yǔ)教材，學(xué)生完全可以根據自身的需求量身定制學(xué)習內容，同時(shí)由于是1對1的方式，將傳統被動(dòng)式的課堂教學(xué)轉變?yōu)榛?dòng)式的學(xué)習，極大地提升了效率;二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式教學(xué)，采用豐富的數字化課件和工具，把學(xué)生的學(xué)習行為數據記錄下來(lái)，為每個(gè)用戶(hù)建立數字化的學(xué)習檔案，憑借對數據的分析來(lái)改進(jìn)學(xué)習計劃，評估學(xué)習效果。
3.優(yōu)化獲客方式，強化關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)
對于像說(shuō)客英語(yǔ)這樣聚焦青少兒群體的在線(xiàn)英語(yǔ)教育機構而言，在產(chǎn)品的選擇上，用戶(hù)更依賴(lài)于自己的父母，而大多數家長(cháng)仍保持著(zhù)傳統的觀(guān)念，不會(huì )主動(dòng)接受全新的學(xué)習模式。
有這么一個(gè)“搬家理論”：我們?yōu)槭裁匆峒?是因為我們想要更好更優(yōu)越的居住環(huán)境，如果不是這樣，我們一定不會(huì )選擇搬家，因為搬家不僅辛苦，還要花費極高的成本。
同理，如果在線(xiàn)教育不能夠給孩子帶來(lái)更好的學(xué)習環(huán)境和收益，家長(cháng)極少能主動(dòng)花錢(qián)、花精力去選擇線(xiàn)上教育。
所以，企業(yè)想要贏(yíng)利，就要改變傳統的獲客方式，就應該指導加盟商如何通過(guò)口碑宣傳和人際關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò )和地推傳播，從而形成更具有滲透力的招生方式。例如，減少成本極高卻又收效有限的戶(hù)外廣告，將更多的資源放到網(wǎng)絡(luò )傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養上，增強家長(cháng)對于平臺的黏性，通過(guò)業(yè)內信息的交流塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而影響到家長(cháng)們的人際圈，形成二次傳播。
我們相信，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的日益完善，會(huì )出現越來(lái)越多像在線(xiàn)英語(yǔ)教育一樣擁有巨大發(fā)展潛力的行業(yè)，沖破囹圄，革新局勢，為這個(gè)全面創(chuàng )業(yè)的時(shí)代帶來(lái)更多的機會(huì )。
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