產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期延長(cháng)策略分析論文

　　摘要：分析了產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)特征，從市場(chǎng)改良策略、產(chǎn)品改良策略、營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略等幾個(gè)方面詳細分析了如何延長(cháng)產(chǎn)品成熟期的策略，以期對企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到一定的參考作用。

　　關(guān)鍵詞：延長(cháng)；成熟期；策略

　　1延長(cháng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期的原因

　　對任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都希望實(shí)現產(chǎn)品的快速市場(chǎng)啟動(dòng)，并且盡可能縮短進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的時(shí)間。位于市場(chǎng)成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率呈顛峰狀態(tài)，擁有穩定的顧客群體，并且在顧客中擁有較高的知名度、美譽(yù)度和影響力，單位利潤穩定，對企業(yè)利益貢獻最大，具有良好的社會(huì )形象，是該產(chǎn)品的最佳收益階段，也是產(chǎn)品投入產(chǎn)出比最高的階段。只有在市場(chǎng)成熟期，才可能最大限度的減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，并實(shí)現銷(xiāo)售的最大化以及穩定長(cháng)期的增長(cháng)。

　　2成熟期的市場(chǎng)特征

　　成熟期具體可以劃分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長(cháng)成熟期：此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道呈飽和狀態(tài)，有些滯后的顧客仍會(huì )進(jìn)入市場(chǎng)，增長(cháng)率緩慢上升，還有少數后續的購買(mǎi)者繼續進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩定成熟期：部分潛在顧客已經(jīng)試用了這種產(chǎn)品，市場(chǎng)飽和，消費平穩，產(chǎn)品穩定。銷(xiāo)售增長(cháng)率一般只與購買(mǎi)者人數成比例，如無(wú)新購買(mǎi)者則增長(cháng)率停滯或下降。（3）衰退成熟期：絕對銷(xiāo)售水平開(kāi)始下降，原有用戶(hù)的興趣已開(kāi)始轉向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現過(guò)剩，競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。

　　因此，整個(gè)成熟期的主要市場(chǎng)特征體現為：（1）產(chǎn)品已經(jīng)被多數人所熟悉，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買(mǎi)果斷，甚至指明購買(mǎi)、重復購買(mǎi)，經(jīng)濟型和理智型的慎重的購買(mǎi)者也多已加入了購買(mǎi)的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷(xiāo)售量達到最高點(diǎn)。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，生產(chǎn)成本趨近最低點(diǎn)，利潤趨于穩定接近最高點(diǎn)同時(shí)呈現下降的跡象，但營(yíng)銷(xiāo)費用增加。（3）各種品牌的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈顛峰狀態(tài)。（4）行業(yè)中競爭者的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量逐漸趨于同質(zhì)化；產(chǎn)品價(jià)格差異不大，市場(chǎng)供求已呈飽和狀態(tài)，更新的產(chǎn)品陸續出現，銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢，成熟后期，銷(xiāo)售增長(cháng)趨于零，甚至出現負數。（5）企業(yè)的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量因已積累了較長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)驗，所以變得非常完善。

　　3延長(cháng)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期的策略分析

　　3.1市場(chǎng)改良策略

　�。�1）開(kāi)發(fā)新的細分市場(chǎng)，把產(chǎn)品引入尚未使用過(guò)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤率，重點(diǎn)是發(fā)現并發(fā)展產(chǎn)品的新用途，應用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長(cháng)期延長(cháng)。

　�。�2）重塑產(chǎn)品形象，市場(chǎng)重新定位，尋求有潛在需求的新顧客。

　　每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知道這種產(chǎn)品，或是因某些特殊原因而不想購買(mǎi)這種產(chǎn)品。在這時(shí)，制造商可以利用市場(chǎng)滲透策略尋求顧客。宣傳爽身粉不僅兒童能用，而且成年人也能用。經(jīng)過(guò)重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品可進(jìn)入更多細分市場(chǎng)，爭取更多的顧客。

　�。�3）轉移目標市場(chǎng)，尋求新的地域市場(chǎng)。如果產(chǎn)品原有市場(chǎng)在本地、本省或本國，那么外地、外省、外國就是新的市場(chǎng)。一種商品在原有市場(chǎng)上將要進(jìn)入衰退期時(shí)，而在另外一些市場(chǎng)可能剛處在試銷(xiāo)期、成長(cháng)期，廠(chǎng)家就可以以較低的價(jià)格進(jìn)入這些新市場(chǎng)。西方工業(yè)國把在本國已處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推進(jìn)；經(jīng)濟發(fā)達地區將產(chǎn)品投向經(jīng)濟落后地區；由城市市場(chǎng)轉向農村市場(chǎng)等其道理就在于此。

　�。�4）尋求能夠刺激消費者、增加現有顧客產(chǎn)品使用率的方法，擴大產(chǎn)品使用量，使目前使用某品牌的消費者增加對該品牌的年使用量，也可增加銷(xiāo)售量，使成熟期延長(cháng)。企業(yè)可設法使消費者經(jīng)常地使用自己的產(chǎn)品，設法使消費者每次使用時(shí)增加使用量。如寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產(chǎn)廠(chǎng)家從人們的衛生、健康出發(fā)，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費者增加了牙膏的使用量。

　　3.2產(chǎn)品改良策略

　　消費者的需求是不斷變化的，因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，需要適時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行改良，從而增加產(chǎn)品的暢銷(xiāo)時(shí)間，變暢銷(xiāo)為長(cháng)銷(xiāo)。

　　產(chǎn)品改良策略也稱(chēng)為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿(mǎn)足顧客日新月異的不同消費需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質(zhì)改良、特性改良、形態(tài)改良、附加產(chǎn)品改良。通過(guò)產(chǎn)品改良的豐富化、多樣化，廠(chǎng)家可以通過(guò)滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)的需求，來(lái)達到提升銷(xiāo)量的目的。

　�。�1）挖掘和構建產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn)訴求。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求具有時(shí)效性和階段性，沒(méi)有永遠的賣(mài)點(diǎn)，只有不斷變化的需求。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一方面是以產(chǎn)品本身功能為基礎，另一方面取決于當時(shí)市場(chǎng)消費需求和市場(chǎng)競爭環(huán)境。

　　當市場(chǎng)處于成熟期時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)平穩，此時(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求對市場(chǎng)消費的引導和影響已經(jīng)弱化，而且在此時(shí)，競爭產(chǎn)品必然在賣(mài)點(diǎn)訴求上進(jìn)行跟隨，現有的賣(mài)點(diǎn)訴求自然面臨挑戰。因此挖掘和構建產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn)訴求是應對市場(chǎng)變化的較為有效的策略，通過(guò)改良的方式，讓產(chǎn)品有新的宣傳點(diǎn)和增長(cháng)點(diǎn)。一是新增加的功能介紹，比如有的餅干新品，提煉出加鈣、加鋅等概念，從而實(shí)施產(chǎn)品區隔，鎖定目標消費群。二是暢銷(xiāo)新產(chǎn)品新的利益點(diǎn)，比如，某啤酒公司新推出的暢銷(xiāo)二代產(chǎn)品，提煉出“釀造純生化，口味更新鮮”的產(chǎn)品訴求，從而把產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益點(diǎn)即好處一覽無(wú)余地展示給消費者。三是暢銷(xiāo)新產(chǎn)品的目標要明確，并要在大眾化暢銷(xiāo)品的基礎上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴大市場(chǎng)份額，從而為銷(xiāo)量增長(cháng)增加籌碼。需要注意的是，挖掘和構建產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn)訴求決不是對現有賣(mài)點(diǎn)的背離，而是擴大和升華，是細分，是延續。對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了延展，產(chǎn)品訴求擴大到了新的市場(chǎng)，很好地拓展了目標群體，擴大了市場(chǎng)分額。

　�。�2）對產(chǎn)品內涵進(jìn)行豐富和升華。賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內涵，增加其附加值，提升產(chǎn)品的總價(jià)值。特別是在白酒和某些食品行業(yè)，這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，而成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要價(jià)值。對于這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要保持產(chǎn)品在成熟期的銷(xiāo)售力，就必須不斷對產(chǎn)品內涵進(jìn)行豐富和升華，從“點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“系統”的營(yíng)銷(xiāo)，構建更加豐滿(mǎn)的產(chǎn)品內涵系統，當然我們必須始終把握的是一定要以消費需求和消費價(jià)值觀(guān)為導向。不斷的延伸、深化，文化和情感交融，具有較強的文化感染力和認同感。

　�。�3）構建科學(xué)合理的產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品是一種戰術(shù)的考慮，而產(chǎn)品線(xiàn)是一種戰略的考慮，當一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，也就意味著(zhù)你的防御和全面進(jìn)攻必須同時(shí)進(jìn)行，而最好的辦法就是構建一個(gè)科學(xué)合理的產(chǎn)品線(xiàn)組合。產(chǎn)品線(xiàn)就像一張立體進(jìn)攻防御網(wǎng)，進(jìn)則排山倒海，守則固若金湯。沒(méi)有進(jìn)攻的防御是消極防御，沒(méi)有防御的進(jìn)攻是匹夫之勇，此為兵法之警示。在成熟期構建產(chǎn)品線(xiàn)組合正是保持和擴大市場(chǎng)優(yōu)勢的戰略運用。

　　產(chǎn)品線(xiàn)組合可以是橫向的，如針對不同消費群體的組合構建，也可以是縱向的，如針對高中低檔次的組合構建，或短期和長(cháng)遠的組合構建，當然也可以縱橫組合構建，無(wú)論怎樣的構建，都必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品，組成一個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品集群，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力，而且要充分考慮市場(chǎng)需求、競爭產(chǎn)品、渠道以及價(jià)格因素，要始終圍繞自己的主力進(jìn)攻方向運用，保持一條清晰而明確的主線(xiàn)。ィ4）加強溝通和傳播。溝通和傳播不僅僅在試銷(xiāo)期和成長(cháng)期重要，在成熟期其作用更加重要。在市場(chǎng)成熟期，我們必須認清幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是消費者的消費需求是變化的而且是不可滿(mǎn)足的；二是渠道和終端必須進(jìn)行鞏固和加強；三是競爭品牌在加大爭奪力度；四是我們的銷(xiāo)量一定還可以增長(cháng)。因此，要保持成熟期的優(yōu)勢，不僅要加強溝通和傳播的規模和力度，而且更需要注重溝通和傳播的精細化和針對性，支持主要渠道商的發(fā)展，加強在終端的促銷(xiāo)力度等。

　　3.3營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合不是一成不變的，它應該隨著(zhù)企業(yè)的內外環(huán)境的變化而作相應的調整。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，各種內部條件和外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，因而營(yíng)銷(xiāo)組合也就要有一個(gè)大的調整。通過(guò)改變產(chǎn)品和定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)刺激銷(xiāo)售量的回升，延長(cháng)產(chǎn)品成熟期。

　�。�1）新品與成熟產(chǎn)品組合。企業(yè)將新品和成熟產(chǎn)品進(jìn)行組合銷(xiāo)售，即利用新品的市場(chǎng)推動(dòng)力，既推廣新品又促進(jìn)成熟產(chǎn)品的繼續銷(xiāo)售。

　�。�2）優(yōu)化成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍。

　�、黉N(xiāo)售數據。企業(yè)可以根據銷(xiāo)量大小淘汰量小的經(jīng)銷(xiāo)商，因為這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)銷(xiāo)售目標影響不大，但卻是最容易低價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商。

　�、诟采w區域。企業(yè)要掌握各經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋的大致區域，均衡地為區域設定經(jīng)銷(xiāo)商，控制各區域的經(jīng)銷(xiāo)商數量。

　�、酆献饕庠�。這項指標也是要銷(xiāo)售人員通過(guò)日常溝通來(lái)進(jìn)行判斷，包括這類(lèi)客戶(hù)合作意愿會(huì )受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業(yè)能夠避免或者解決。

　�、軒齑婺芰�。具備合理庫存的能力，才能保證及時(shí)有效的分銷(xiāo)。

　　以上四個(gè)指標要輔以不同的權重，并對每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評分，最終根據企業(yè)具體狀況確定合適的經(jīng)銷(xiāo)商。確定下來(lái)目標客戶(hù)后，立即安排銷(xiāo)售人員就運作方式與目標客戶(hù)談判，接下來(lái)企業(yè)就應該與確定的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂特約分銷(xiāo)的專(zhuān)用合同。同時(shí)，企業(yè)可以考慮在經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)市掛特約分銷(xiāo)牌，增加經(jīng)銷(xiāo)商在零售終端客戶(hù)心中的信任度。這樣，從企業(yè)角度來(lái)看，較少的特約客戶(hù)既可以達成銷(xiāo)售目標，也便于企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制；從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看，這樣可以通過(guò)增加其銷(xiāo)量來(lái)增加其利潤，而且會(huì )有一個(gè)較為穩定的分銷(xiāo)環(huán)境，再加上達成銷(xiāo)售目標的獎勵，這會(huì )大大改變經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度和增強其信心。

　�。�3）借助公共關(guān)系，延長(cháng)產(chǎn)品的成熟期。企業(yè)必須對社會(huì )負責，才能持續生存和發(fā)展，這就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“社會(huì )責任理論”，也是當今社會(huì )所倡導的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。作為處在成熟期的產(chǎn)品，積極策劃各種公益活動(dòng)推介產(chǎn)品，從而樹(shù)立產(chǎn)品良好的社會(huì )形象，大大增強品牌產(chǎn)品在公眾中的美譽(yù)度和影響力，有效地延長(cháng)了品牌產(chǎn)品的成熟期。

　　參考文獻

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