淺議面向高等學(xué)校的校園營(yíng)銷(xiāo)應用分析論文
［論文摘要］結合高等學(xué)校大學(xué)生這一特殊的消費群體的個(gè)性心理特征與消費行為探究校園營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)及其應用。
［論文關(guān)鍵詞］校園營(yíng)銷(xiāo) 校園市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
校園市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大消費潛力的市場(chǎng)，它是決勝于終端之外的企業(yè)競爭利器。正所謂“得校園者得天下”，校園營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始登上營(yíng)銷(xiāo)的舞臺，很多企業(yè)開(kāi)始校園營(yíng)銷(xiāo)，有些企業(yè)做的很成功，有的卻失敗了。目前高校校園營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程還有很多方面還不夠成熟，結合高等學(xué)校中大學(xué)生這一特殊的消費群體的個(gè)性心理特征需要進(jìn)一步探究，以下首先對校園營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而對現實(shí)生活中校園營(yíng)銷(xiāo)運用比較成功的典型企業(yè)進(jìn)行分析和總結，以提煉出校園營(yíng)銷(xiāo)應用的基本要領(lǐng)。
二、高校的校園營(yíng)銷(xiāo)概念與特點(diǎn)
1.校園營(yíng)銷(xiāo)概念
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以創(chuàng )造消費者需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展，迫使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面不斷開(kāi)拓創(chuàng )新，校園營(yíng)銷(xiāo)應運而生。校園營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)采用針對校園市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，在學(xué)校推廣校園群體適用產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。校園營(yíng)銷(xiāo)是在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式由傳統營(yíng)銷(xiāo)方式向個(gè)性化發(fā)展的必然趨勢，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)潛在規則的有機結合。企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應該把握校園營(yíng)銷(xiāo)的特殊性和新穎性，制定出一套具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)方案，并做好每個(gè)方案的細節，力爭獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
大學(xué)生是一群具有高素質(zhì)、追求個(gè)性，并且具有一定封閉性的群體，在校園生活中形成了自身相對穩定的文化。大學(xué)生對先進(jìn)的、新潮的的事物具有廣泛的認知性和接受性，等他們走上工作崗位后將成為社會(huì )主要的消費力量。所以要求企業(yè)在開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)要以校園文化為基礎，豐富校園文化，培養學(xué)生適時(shí)的消費觀(guān)念，樹(shù)立企業(yè)在校園的品牌形象，是企業(yè)的文化與校園的文化想融合，深入大學(xué)生的心。
2.校園營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
�。�1）校園市場(chǎng)潛力巨大
大學(xué)生是一個(gè)數量龐大的群體，據統計，到目前為止，我國在校大學(xué)生的總數以達到三千多萬(wàn)。據報道除去學(xué)雜費，大學(xué)生消費包括日常開(kāi)支、娛樂(lè )休閑、交友費用平均每人每年5000元，那么3000萬(wàn)的大學(xué)生每年就有一千五百億元的市場(chǎng)價(jià)值。這么大的潛力對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有巨大的吸引力。
�。�2）開(kāi)發(fā)成本低
校園營(yíng)銷(xiāo)具有開(kāi)發(fā)成本低的特點(diǎn)，主要原因如下：1）高校學(xué)生居住具有集中性，有利于企業(yè)降低開(kāi)發(fā)校園的成本。高校是人口最為密集的環(huán)境之一。很多地方都建設了大學(xué)城，這使得高校學(xué)生的群體性，集中性變得更加鞏固。因此，信息在高校中傳遞的快，影響大，有利于進(jìn)行集中式的促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅受眾廣，而且信息接收程度高，影響力巨大，所以開(kāi)發(fā)成本低。2）可以節省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的費用。鑒于高校人才對工資要求比較低，對學(xué)校的環(huán)境比較熟悉，企業(yè)可以雇傭部分高校學(xué)生作為兼職營(yíng)銷(xiāo)人員。這樣一來(lái)不僅能夠拉近企業(yè)與顧客的關(guān)系，便于銷(xiāo)售，而且還可以節約雇傭人員的費用。
�。�3）校園營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性突出
大學(xué)生是一個(gè)獨特的消費群體，他們具有突出的個(gè)性，主要表現在：
1）對新事物理解能力強。大學(xué)生對于新鮮的事物具有較強的理解能力，對于企業(yè)新產(chǎn)品的特點(diǎn)能夠很好的理解。
2）對新事物接受的快，大學(xué)生對于新鮮的事物具有一定的好奇心，并且能夠產(chǎn)生一定的興趣，接受的比一般群體快，所以企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)不用花太大的精力就能被大學(xué)生群體接受。
3）信息傳播速度快，由于大學(xué)生生活比較集中、喜歡交流、傳播能力強、速度快，對于那些好的產(chǎn)品能夠迅速的在同學(xué)之間傳播開(kāi)來(lái)，這就為企業(yè)做到了免費的宣傳。
三、高校的校園營(yíng)銷(xiāo)的典型應用分析
高等學(xué)校的學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)廣闊而具有潛力的市場(chǎng)，而對于學(xué)生市場(chǎng)而說(shuō)，校園營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，因此很多企業(yè)都根據自身的特點(diǎn)結合校園市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)。
1.李寧公司校園營(yíng)銷(xiāo)
李寧公司是一家體育用品公司，李寧公司特別注重校園營(yíng)銷(xiāo)，成功的運用品牌策略、體驗營(yíng)銷(xiāo)策略和校園網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略為其產(chǎn)品做宣傳，具體如下：
�。�1）品牌策略。李寧公司在各高校舉辦了“李寧三對三不服就單挑”校園籃球賽。這種創(chuàng )新的比賽與李寧“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，“不服就單挑”的口號將“一切皆有可能”的品牌理念演繹得淋漓盡致。李寧公司還贊助大學(xué)籃球賽事有CUBA和大超聯(lián)賽等相對專(zhuān)業(yè)的籃球賽事，贏(yíng)得了各大媒體紛紛報道，改變了談到李寧這個(gè)品牌就聯(lián)想到體操、羽毛球這些運動(dòng)，建立了李寧品牌和籃球運動(dòng)的密切關(guān)系。
�。�2）體驗營(yíng)銷(xiāo)策略。李寧公司在校園營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候特別注重用戶(hù)的體驗。2007年9月，李寧公司在中國人民大學(xué)校園里的學(xué)生活動(dòng)中心門(mén)口，搭起了體驗式的營(yíng)銷(xiāo)展臺，吸引了眾多大學(xué)生的參與、體驗以及登記成為會(huì )員。為了讓活動(dòng)取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排運動(dòng)的時(shí)間習慣，以便更合理地安排比賽時(shí)間和場(chǎng)地。李寧公司還會(huì )在活動(dòng)過(guò)程中設置一些體驗新品的活動(dòng)，采用一些有趣的小實(shí)驗展示高科技產(chǎn)品的科學(xué)原理。這些都讓學(xué)生體驗到了運動(dòng)的快樂(lè )與魅力。
（3）校園網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著(zhù)各種虛擬的社區、社交網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)絡(luò )游戲成為大學(xué)生們經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，李寧公司不斷加強校園網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。李寧公司不但建立了自己的網(wǎng)站，還和學(xué)生們經(jīng)常光顧的一些網(wǎng)站合作，為公司的產(chǎn)品做宣傳，使得同學(xué)們能夠不用走出學(xué)校就可以方便快捷的了解到李寧產(chǎn)品的信息。
李寧公司這些校園營(yíng)銷(xiāo)策略讓學(xué)生們參與到活動(dòng)中來(lái)，是學(xué)生們在運動(dòng)中獲得了良好的運動(dòng)體驗，對李寧“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的詮釋。
2.中國移動(dòng)校園營(yíng)銷(xiāo)
中國移動(dòng)非常重視校園市場(chǎng)，積極地進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)，其策略如下：
�。�1）校園公關(guān)策略。為了確保中國移動(dòng)在校園市場(chǎng)中的超高市場(chǎng)份額，中國移動(dòng)不惜一切代價(jià)對學(xué)校進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。為了封堵競爭對手，中國移動(dòng)對某些學(xué)校支付封堵費，不讓其它通訊企業(yè)進(jìn)入校園。為了提高品牌形象中國移動(dòng)對學(xué)校的電腦、投影儀等設備進(jìn)行贊助，還對學(xué)校的活動(dòng)進(jìn)行贊助，如擴大勤工儉學(xué)基地、提供勤工儉學(xué)獎學(xué)金等。中國移動(dòng)還與學(xué)校建立利益共同體，從學(xué)生話(huà)費中提取一定的數額給學(xué)校分成。在某些地方中國移動(dòng)會(huì )在新生入學(xué)通知書(shū)中夾帶中國移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)廣告宣傳冊和手機卡，在學(xué)生還未進(jìn)入大學(xué)校園是就是用中國移動(dòng)的卡，為中國移動(dòng)贏(yíng)得了許多用戶(hù)。
�。�2）體驗營(yíng)銷(xiāo)策略。中國移動(dòng)把移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳搬進(jìn)了學(xué)校，建立學(xué)生自主經(jīng)營(yíng)的“動(dòng)感地帶”校園營(yíng)業(yè)廳與體驗廳。在體驗廳里，學(xué)生們可以體驗中國移動(dòng)提供的各項服務(wù)，在體驗中培養學(xué)生對服務(wù)的需求。為了拉近和年輕消費群的距離，中國移動(dòng)移動(dòng)通過(guò)頻繁組織或贊助社團活動(dòng)來(lái)擴大品牌影響，包括一些以“動(dòng)感地帶”冠名的高校音樂(lè )文化節、全明星音樂(lè )匯、大學(xué)生主持人大賽、短信俱樂(lè )部之校園爭霸賽等來(lái)進(jìn)行推廣，讓同學(xué)們在活動(dòng)中感受“動(dòng)感地帶”品牌自由、向上、活力的品牌形象。中國移動(dòng)的校園營(yíng)銷(xiāo)策略為中國移動(dòng)進(jìn)入校園市場(chǎng)，發(fā)展校園市場(chǎng)，維護校園市場(chǎng)都起到了積極的推動(dòng)作用，使中國移動(dòng)占據了校園市場(chǎng)的百分之九十以上的份額，成為了校園電信市場(chǎng)的第一品牌。
參考文獻：
[1]黃金容.民族品牌體育休閑服裝校園營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].中國商貿,2010(19)
[2]司麗軍."動(dòng)感地帶"品牌重慶校園營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].西南農業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會(huì )科學(xué)版）,2010(1)
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