企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)分析論文

　　摘要：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅給企業(yè)創(chuàng )造了新的商機和挑戰，同時(shí)也帶來(lái)了更大的市場(chǎng)競爭，如何對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效進(jìn)行評價(jià)已成為當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的一個(gè)重要課題。以營(yíng)銷(xiāo)效果、財務(wù)效果、網(wǎng)絡(luò )廣告推廣效果和網(wǎng)站設計效果4個(gè)方面為準則層構建評價(jià)指標體系，并利用DEA模型對三個(gè)模擬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評價(jià)與分析。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；績(jì)效；評價(jià)；DEA

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅給企業(yè)創(chuàng )造了新的商機和挑戰，同時(shí)也帶來(lái)了更大的市場(chǎng)競爭。企業(yè)要想迅速、有效地指導和預測企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，要想在競爭中平衡網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投入和產(chǎn)出，定期地對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展準確而有效的評價(jià)是一種十分有效的方法。采用這種方法，企業(yè)才能最大限度地了解開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利益和影響，進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)的意義

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效評價(jià)是指企業(yè)按照統一的評價(jià)方案，通過(guò)建立一套定量化和定性化的指標模型并遵循特定的評價(jià)程序對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行衡量的方法。主要有如下兩個(gè)方面的意義：一是通過(guò)評價(jià)有利于企業(yè)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)企業(yè)能夠獲得在傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)中不能獲得的專(zhuān)業(yè)評價(jià)和數據分析，比如用戶(hù)的意見(jiàn)反饋和用戶(hù)間的意見(jiàn)交流等，而通過(guò)及時(shí)對這些信息的分析、總結，發(fā)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的不足，為經(jīng)營(yíng)、管理者制定下一階段的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略提供可靠的科學(xué)依據；二是正確合理地評價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果有利于宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。

　　二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)體系的建立

　　對于傳統的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必然需要有一個(gè)標準來(lái)評價(jià)其效果，但是由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可量化的評價(jià)指標很少，而一些指標與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效之間并不一定有著(zhù)直接的關(guān)聯(lián)。為了能全面、準確地對企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行考核，有必要建立一套可操作的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)指標體系。

　�。ㄒ唬┙�立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)體系的步驟

　　第一步，確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標。確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標有利于評價(jià)人員選擇適合的評價(jià)指標，避免因指標選擇過(guò)多而造成的混亂，可以獲得準確有效的評價(jià)結果；第二步，建立評價(jià)組織�？梢砸勒招枰�人員專(zhuān)業(yè)和特長(cháng)來(lái)確定評價(jià)組織成員，比如可聘請高等院校的專(zhuān)家、學(xué)者或是企業(yè)的領(lǐng)導者或是有專(zhuān)業(yè)特長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)人員等；第三步，確定合適的評價(jià)標準。根據評價(jià)的要求和相關(guān)資料，評價(jià)組織成員最終確定各項指標，并收集獲取各指標的值；第四步，評價(jià)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。根據企業(yè)的實(shí)際情況選擇合適的評價(jià)方法對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效進(jìn)行評價(jià)；第五步，結果分析。評價(jià)組成員通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效與預期的目標績(jì)效的對比，比較分析企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的變化，判斷網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法使用是否得當，為制定新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略措施提供支持。

　�。ǘ�）評價(jià)指標體系的構建

　　通過(guò)綜合分析和整理影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)的主要因素，主要從營(yíng)銷(xiāo)效果、財務(wù)效果、網(wǎng)絡(luò )廣告推廣效果和網(wǎng)站設計效果4個(gè)方面建立一套評價(jià)指標體系，指標具體含義如下：營(yíng)銷(xiāo)效果評價(jià)指標是用于反映開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)的人、財、物等的利用率指標，主要包括來(lái)訪(fǎng)者中有消費傾向的比例、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)擴大速度、獲取單位市場(chǎng)份額的費用、客戶(hù)數量增長(cháng)率、客戶(hù)增長(cháng)率等指標；財務(wù)效果評價(jià)指標是用于反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對企業(yè)財務(wù)狀況的影響的指標，主要包括：銷(xiāo)售利潤增長(cháng)率、資產(chǎn)負債率、流動(dòng)比率存貨周轉率、應收賬款周轉率等指標；網(wǎng)絡(luò )廣告推廣效果評價(jià)指標是用于評價(jià)網(wǎng)絡(luò )廣告對企業(yè)經(jīng)營(yíng)及決策的影響的指標，主要包括受網(wǎng)絡(luò )廣告刺激而引起的詢(xún)問(wèn)次數、因網(wǎng)上廣告刺激而購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客百分比、每次咨詢(xún)的成本、網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳費用等指標；網(wǎng)站設計效果評價(jià)指標是反映企業(yè)網(wǎng)站對顧客體驗友好度的指標，網(wǎng)站設計的好壞將直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果，主要包括功能全面性、風(fēng)格獨特性、視覺(jué)沖擊力、主頁(yè)下載速度、安全可靠性、信息更新頻率、網(wǎng)站維護費用、網(wǎng)站建設費用等指標。

　　三、利用DEA模型模擬評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效

　�。ㄒ唬〥EA模型簡(jiǎn)介

　　DEA(DataEnvelopmentAnalysis，數據包絡(luò )分析)是一種測算具有相同類(lèi)型投入和產(chǎn)出的若干部門(mén)(簡(jiǎn)稱(chēng)決策單元DecisionMakingunits，DMU)相對效率的方法，因其不用對評價(jià)系統輸入和輸出的函數形式進(jìn)行假定，在研究具有多輸入與多輸出的系統是否為“技術(shù)有效”與“規模有效”時(shí)是一種較為有效的非參數方法。DEA同其它方法相比具有如下優(yōu)點(diǎn)：一是各指標能夠從本來(lái)的面目出發(fā)而不必統一單位，從而能夠規避人為因素的影響，保證了原始信息的完整、真實(shí)；二是與回歸方法相比它不給人以“平均”的認識，能清楚觀(guān)察到每一個(gè)決策單元的效率，；三是解決了用財務(wù)指標無(wú)法計量的效率問(wèn)題；四是無(wú)需提供先驗的權重信息，解決了為每一個(gè)評價(jià)因素賦予權重的難題；五是避免了人為因素的主觀(guān)影響，保證了原始信息的完整、真實(shí)。因此，DEA模型可以最大限度地完成整個(gè)評價(jià)過(guò)程，它可以從多個(gè)角度反映投入與產(chǎn)出的對比效果，最重要的是它規避了人為主觀(guān)因素所帶來(lái)的準確性問(wèn)題，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)的理想模型。對于某個(gè)選定的DMU0,其有效性判斷可用如下公式進(jìn)行計算：該式中各變量含義如下：θ為投入相對于產(chǎn)出的有效利用率，是該決策單元中DMU0的實(shí)際有效值,Xi為i個(gè)DMU的投入要素集,Yi為DMUi產(chǎn)出集,λi為重新構造相對于DMU0有效的n個(gè)DMU組合中第i個(gè)決策單元的組合比例,s-為投入冗余松弛量,s+為產(chǎn)出不足松弛量。該公式經(jīng)濟含義如下:當θ=1同時(shí)s-=s+=0時(shí)，表明在由n個(gè)決策單元組成的經(jīng)濟系統中，當原投入為X0時(shí)獲得產(chǎn)出Y0的決策為最優(yōu)決策，即DMU0的DEA測算為相對有效;當θ=1且s-≠0或s+≠0時(shí)，表明在由n個(gè)決策單元組成的經(jīng)濟系統中，當把原投入X0減少至X0-s-時(shí)原產(chǎn)出Y0保持不變，或是當保持原投入X0不變時(shí)可將產(chǎn)出Y0可提高至Y0+s+，即DMU0的DEA測算為弱有效;當θ<1時(shí)，將投入降至X0θ時(shí)，也能保證原產(chǎn)出Y0保持不變,DMU0的DEA測算為相對有效性低。因此若θ值越小，則說(shuō)明該決策單元的相對有效性就越低，由此比較和評價(jià)經(jīng)濟系統中各個(gè)決策單元的相對有效性即可判定企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)決策是否正確。投入冗余率和產(chǎn)出不足率評價(jià)：設αij為投入冗余率，該指標用于表示指標分量xij可節省決策單元中相應分量s-ij的比例，記為αij=s-ij/xij；設βij為產(chǎn)出不足率，記為βij=s+ij/yij。通過(guò)分析比較被評價(jià)企業(yè)的投入冗余率或產(chǎn)出不足率，即可判斷被評價(jià)企業(yè)中哪些企業(yè)投入相對過(guò)多、哪些企業(yè)產(chǎn)出相對不足。

　�。ǘ�）企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)指標的選取

　　為了說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)時(shí)應用DEA模型的有效性，在選擇評價(jià)指標時(shí)充分考慮了收集數據的可行性以及所選對象在同行業(yè)的代表性和可比性，考慮易于操作的可比性較強的對決策單元影響較大的投入產(chǎn)出指標，以衡量每個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中投入與產(chǎn)出的有效性，同時(shí)考慮到DEA模型運算量較大，因此選擇4個(gè)投入指標和2個(gè)產(chǎn)出指標做為本次評價(jià)指標集，投入指標為：獲取單位市場(chǎng)份額的費用（X1）、網(wǎng)絡(luò )廣告費（X2）、網(wǎng)站建設費（X3）、網(wǎng)站維護費（X4）；產(chǎn)出指標為市場(chǎng)擴大速度（Y1）和銷(xiāo)售利潤增長(cháng)率（Y2）。

　�。ㄈ�）利用DEA模型對所選企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效進(jìn)行評價(jià)

　　根據上述投入產(chǎn)出指標，模擬選取三個(gè)企業(yè)作為決策單元，具體投入產(chǎn)出指標值見(jiàn)表1。根據表1的數據求解DEA模型，由于整個(gè)模型的運算量較大，因此利用MATLAB軟件編程計算相關(guān)的線(xiàn)性規劃問(wèn)題，算結果見(jiàn)表2。

　　四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效分析

　　從表2可知三個(gè)企業(yè)中A企業(yè)的相對有效值θ=1，且s-=s+=0,說(shuō)明該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略為DEA有效，其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略是較合理的；B企業(yè)相對有效值θ為0.8742，C企業(yè)相對有效值θ為0.7890，均介于0.6-1之間，說(shuō)明這兩個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略為相對有效，需要調整和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。從投入方面看，B企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )廣告費用、網(wǎng)站建設費及網(wǎng)站維護費的投入費用存在冗余，應適當減少上述3方面費用的投入；C企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )廣告費用、網(wǎng)站建設費及獲取單位市場(chǎng)份額的投入費用存在冗余，因此應適當減少上述3方面費用的投入。需要指出的是，雖然通過(guò)DEA模型對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的評價(jià)能夠直觀(guān)地反映出投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系，但是，如果只是簡(jiǎn)單地減少投入冗余或增加產(chǎn)出不足，而不進(jìn)行原因分析是無(wú)法達到預期的目的的。從產(chǎn)出方面看，B、C兩企業(yè)的產(chǎn)出不足主要表現為銷(xiāo)售利潤增長(cháng)率未達標，分別為0.0046、0.0077，說(shuō)明這兩個(gè)企業(yè)在銷(xiāo)售環(huán)節出現了問(wèn)題，因此企業(yè)管理人員應及時(shí)查找原因并深入分析，在此基礎上制定合適的銷(xiāo)售策略組合策略，以達到提高企業(yè)銷(xiāo)售利潤的目的。

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