創(chuàng )業(yè)企業(yè)準確定位品牌研究的論文

　　編者按：本文主要從產(chǎn)品定位和再定位的概念；產(chǎn)品再定位的時(shí)機選擇；產(chǎn)品再定位的步驟；再定位應注意的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行論述。其中，主要包括：產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費者心目中的形象和地位、產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來(lái)的、產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因、再定位對于正處于二次創(chuàng )業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)是非常重要的、原有定位是錯誤的、原有定位阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)、原有定位削弱品牌的競爭力、消費者偏好和需求發(fā)生變化、確定品牌需要重新定位的原因、調查分析與形式評估、鎖定目標消費群、制定定位策略、傳播新定位、功能性利益定位策、自我表現型利益定位策略、定位不足與定位過(guò)度、大眾品牌與豪華名牌等，具體請詳見(jiàn)。

　　如今我國消費品市場(chǎng)正處于激烈的“戰國時(shí)代”。眾多品牌的不斷涌現，特別是同一產(chǎn)品間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，令市場(chǎng)爭奪日益困難。與此同時(shí)，消費者在同一產(chǎn)品的眾多品牌面前顯得無(wú)所適從，在無(wú)法一一識別的情況下，消費者往往只會(huì )選擇那些在他們心中占據一定位置的品牌。這就要求企業(yè)在創(chuàng )業(yè)和發(fā)展過(guò)程中盡量追求與眾不同，進(jìn)行準確的定位。

　　一、產(chǎn)品定位和再定位的概念

　　所謂產(chǎn)品定位，是指通過(guò)市場(chǎng)細分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場(chǎng)發(fā)展空間。產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費者心目中的形象和地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。它賦予了產(chǎn)品特定的個(gè)性，能適應市場(chǎng)細分滿(mǎn)足消費者需求，從而提高產(chǎn)品或品牌的競爭能力。

　　產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來(lái)的。它是指對現有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝等）進(jìn)行的創(chuàng )造性活動(dòng)。民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng )業(yè)的定位，就是對產(chǎn)品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產(chǎn)品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計劃和目標，以及市場(chǎng)的現實(shí)狀況之和為基礎的，換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)必須對原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計劃和目標與市場(chǎng)現實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業(yè)的產(chǎn)品再定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)過(guò)程的第二周期，它包括了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)步驟，是第一輪營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完善與升華。

　　必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業(yè)再定位同樣有很大益處。這就是說(shuō)企業(yè)的再定位是一個(gè)揚棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。

　　再定位對于正處于二次創(chuàng )業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)是非常重要的，它不僅是基本的營(yíng)銷(xiāo)因素，還是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據。產(chǎn)品再定位能創(chuàng )造品牌差異從而形成民營(yíng)企業(yè)在二次創(chuàng )業(yè)中的競爭優(yōu)勢，是廣義的成功之道。

　　對于在二次創(chuàng )業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業(yè)產(chǎn)品競爭已到最后關(guān)頭，同行業(yè)在創(chuàng )新上也奮起直追，只有調整思路，才能保持和擴大優(yōu)勢。要鞏固和擴大在同行競爭中的創(chuàng )新優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場(chǎng)的拓荒者和領(lǐng)頭羊的地位。因此，產(chǎn)品再定位的關(guān)鍵就是要把握好進(jìn)行產(chǎn)品再定位的時(shí)機。

　　二、產(chǎn)品再定位的時(shí)機選擇

　　1原有定位是錯誤的

　　企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)對產(chǎn)品反應冷淡，銷(xiāo)售情況與預測差距太大，這時(shí)企業(yè)就應該進(jìn)行市場(chǎng)分析，對企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因為品牌或者產(chǎn)品的原有定位錯誤所致，就應該進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的重新定位。

　　2原有定位阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)

　　在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì )成為制約因素，阻礙企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機會(huì )，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。

　　3原有定位削弱品牌的競爭力

　　企業(yè)在競爭中，可能會(huì )喪失原來(lái)的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會(huì )削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會(huì )針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì )在競爭中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應對品牌進(jìn)行重新定位。

　　4消費者偏好和需求發(fā)生變化

　　品牌原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產(chǎn)品；或是隨著(zhù)時(shí)代的變遷，消費者的消費觀(guān)念發(fā)生改變，比如消費者原來(lái)注重產(chǎn)品的功能，而現在注重其品牌形象。民營(yíng)企業(yè)在這樣的情況下應該進(jìn)行重新定位。

　　三、產(chǎn)品再定位的步驟

　　在二次創(chuàng )業(yè)過(guò)程中民營(yíng)企業(yè)對于產(chǎn)品再定位僅有概念上的認識是不夠的，它還應掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品再定位。雖然每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，但當企業(yè)意識到必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位時(shí)，民營(yíng)企業(yè)必須明白產(chǎn)品再定位不能盲目進(jìn)行，須按一定的程序操作，科學(xué)的產(chǎn)品再定位步驟仍是最有力的理論指導。一般而言產(chǎn)品再定位要經(jīng)過(guò)以下步驟：

　　1確定品牌需要重新定位的原因

　　品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應分析現狀，重新認識市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷(xiāo)售現狀、行業(yè)的競爭狀況、消費者的消費觀(guān)念變化、企業(yè)的發(fā)展目標上來(lái)分析市場(chǎng)，是什么原因要求企業(yè)對品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應有明確的認識。

　　2調查分析與形式評估

　　確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形式評估，評估的依據來(lái)源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價(jià)、消費者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費者對品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費者認知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據調研的結果對現有形式做出總體評估。

　　3鎖定目標消費群

　　細分市場(chǎng)有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會(huì )有它的目標消費群體，因而企業(yè)應根據消費者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費者群體，每個(gè)消費者群體即為一個(gè)細分市場(chǎng)。重新定位的品牌針對哪個(gè)細分市場(chǎng)，企業(yè)應根據調研來(lái)的數據和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，鎖定自己的目標消費群體。

　　4制定定位策略

　　企業(yè)確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)念、審美觀(guān)念進(jìn)行廣泛的定性調查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測試，根據目標消費者的反應，來(lái)確定最好的方案。

　　5傳播新定位

　　企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節甚至背離。在現在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓消費者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。重新定位的策略定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類(lèi)。

　　6功能性利益定位策略

　　產(chǎn)品的功能是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的重要前提，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng )新，或者產(chǎn)品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團是保健品市場(chǎng)的后來(lái)者，曾兩次對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來(lái)進(jìn)行“除斑、養顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚呈現真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現了獨特的功能性利益定位。

　　7情感性利益定位策略

　　情感性利益是指消費者在購買(mǎi)、使用某種品牌產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛(ài)情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費者的內心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重的今天，越來(lái)越多的品牌依靠提供的情感性利益來(lái)與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來(lái)重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛(ài)情去演繹品牌的獨特個(gè)性和內涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業(yè)十強。

　　8自我表現型利益定位策略

　　當品牌成為消費者表達個(gè)人價(jià)值觀(guān)、財富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品味的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛(ài)物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重，為維持現有市場(chǎng)、擴展新的市場(chǎng)，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。

　　對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動(dòng)消費者；高檔服飾、名表、名車(chē)則主要用自我表現型利益為主。

　　四、再定位應注意的幾個(gè)問(wèn)題

　　1定位不足與定位過(guò)度

　　品牌定位關(guān)鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先是必須帶給消費者以實(shí)際的利益，滿(mǎn)足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著(zhù)你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想取得強有力的市場(chǎng)定位，它應該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，使其看上去好像是市場(chǎng)上“惟一”的。

　　我國一些品牌除了定位不足外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準，或是過(guò)分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無(wú)法打動(dòng)消費者。其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢。因此，每個(gè)品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì )立即想到它。品牌的個(gè)性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。

　　2大眾品牌與豪華名牌

　　品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費者階層為目標，還是定位于物美價(jià)廉，以吸引廣大的普通消費者，這主要取決于企業(yè)的品牌戰略。

　　國內企業(yè)創(chuàng )名牌首先應立足于創(chuàng )名牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場(chǎng)占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業(yè)在創(chuàng )名牌過(guò)程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮，即認為凡是名牌，其定位必然是高價(jià)，否則就是自貶形象。其實(shí)我國的消費結構是一座金字塔，廣大中低收入的消費者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠(chǎng)家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會(huì )連基本的市場(chǎng)份額都保不住，更不用說(shuō)創(chuàng )名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠(chǎng)家須抱定創(chuàng )“大眾名牌”的思想，多開(kāi)發(fā)些與人們生活密切相關(guān)的名牌來(lái)，其市場(chǎng)潛力不可估量。

　　參考資料：

　　1.張向東，本土品牌戰略，浙江人民出版社[M]，2002

　　2.李浙銘、張多中，營(yíng)銷(xiāo)八段，廣東經(jīng)濟出版社[M]，2000

【創(chuàng )業(yè)企業(yè)準確定位品牌研究的論文】相關(guān)文章：

我國企業(yè)品牌戰略的研究論文06-09

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題研究11-15

我國小微企業(yè)創(chuàng )業(yè)中的問(wèn)題研究論文01-26

職能定位企業(yè)內部審計論文02-21

自主品牌汽車(chē)企業(yè)加強專(zhuān)利信息分析與利用的相關(guān)對策研究論文02-19

國內鞋業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略研究11-16

淺談學(xué)校品牌定位與塑造策劃11-30

商業(yè)文化對品牌市場(chǎng)定位的影響11-14

創(chuàng )業(yè)教育的工商管理研究論文11-14

企業(yè)社會(huì )責任研究論文01-01