基于心理契約的角度分析乳制品企業(yè)的信任修復方案論文
引 言
隨著(zhù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，更多的企業(yè)會(huì )重視品牌關(guān)系的建立和維護。但是企業(yè)一旦發(fā)生危機事件，就會(huì )降低消費者對企業(yè)的信任。危機事件后，企業(yè)進(jìn)行積極的補救，也有可能重新獲得消費者的信任。由于消費者的行為是其心理活動(dòng)所驅使的，因此，要想重新獲得消費者的信任，企業(yè)不僅要修正自己的行為，更要滿(mǎn)足消費者對品牌的心理契約。普通乳制品作為一種健康食品，隨著(zhù)居民人均可支配收入的提高、中國城鎮化的快速發(fā)展，人們對普通乳制品的需求，將呈現出剛性增長(cháng)的趨勢，乳制品行業(yè)也將會(huì )有很大的增長(cháng)潛力和空間。同時(shí)，二胎政策的影響將在2017 年更加凸顯，所以，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求也將會(huì )進(jìn)一步增長(cháng)。這些跡象表明，乳制品市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)良好的發(fā)展契機。但是，有些企業(yè)為了快速獲得利潤，違規生產(chǎn)，嚴重危害了消費者的利益，也降低了消費者對企業(yè)的信任。鑒于以上分析，本文以乳制品行業(yè)為研究對象，從心理契約的角度探討危機事件后，乳制品企業(yè)應如何修復消費者的信任。
1. 信任修復的概述
1.1 信任修復的內涵
“修復”是指把壞掉的產(chǎn)品或關(guān)系恢復成原來(lái)的樣子，因此，可以把信任修復理解為把受到破壞的“信任”恢復成原樣。怎樣才能做到信任修復?學(xué)者給出了不同的意見(jiàn)。Kim 等認為，在信任修復過(guò)程中，企業(yè)占主導地位，且針對不同的信任破壞類(lèi)型，企業(yè)可以采取道歉和否認的修復策略。Lewicki 認為，事實(shí)上，經(jīng)濟補償才是一種有效的信任修復策略，因為它可以給受害方帶來(lái)直接的物質(zhì)利益。但是每種策略是否有效，并沒(méi)有達成統一的意見(jiàn)。雖然學(xué)者對信任修復做了很多研究，但很少有從心理契約的角度進(jìn)行探討的。
1.2 心理契約的內涵
Rousseau 認為，心理契約是員工在自己與組織的書(shū)面契約關(guān)系的基礎上，形成的雙方相互許諾和責任的信念，是一種隱性的非正式協(xié)議。游士兵認為，品牌關(guān)系中存在的心理契約是消費者對自己與品牌之間義務(wù)的感知和信念。并把營(yíng)銷(xiāo)中的消費者心理契約分為：①關(guān)系型心理契約;②交易型心理契約。關(guān)系型心理契約是指消費者社交和情感方面的需求;消費者交易型心理契約是指消費者經(jīng)濟和物質(zhì)方面的需求。
2 .乳制品企業(yè)危機事件及信任修復的策略
2.1 我國乳制品的市場(chǎng)概況2016 年8 月26 日，乳業(yè)D20 峰會(huì )在河北石家莊召開(kāi)，會(huì )議上透漏：目前，我國奶牛數量已超過(guò)1 400 萬(wàn)頭，牛奶產(chǎn)量已達3 500 萬(wàn)~3 800 萬(wàn)噸的水平。截至2 0 1 4 年，人均奶類(lèi)占有量已經(jīng)達到3 3 . 8 千克。未來(lái)隨著(zhù)人均可支配收入的增加，乳制品的市場(chǎng)需求量也會(huì )增加，奶業(yè)有很大的增長(cháng)潛力和空間。且隨著(zhù)居民生活水平的提高，消費觀(guān)念也在不斷地發(fā)生改變，消費者對乳制品的要求，不再停留在“喝上奶”的階段，更多的是“喝好奶、喝安全奶”。這就為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向，乳制品企業(yè)不僅要保證有足夠多的乳制品，更要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才能搶占市場(chǎng)的先機。艾瑞咨詢(xún)的調查報告顯示，2014 年，我國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的市場(chǎng)規模是682.7 億元，預計2016 年可達到925.9 億元，年度增長(cháng)率超過(guò)15%。初步估算，二胎政策的效果將在2017 年初更加明顯，每年新增嬰兒數目在10% ～ 15% 之間，所以，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求將會(huì )進(jìn)一步增長(cháng)。
這些數據表明，我國嬰幼兒奶粉的企業(yè)將迎來(lái)一個(gè)良好的發(fā)展契機。但是，有些企業(yè)為了快速獲利，違規生產(chǎn)，嚴重損害了消費者的利益，也破壞了消費者對企業(yè)的信任。成人液態(tài)奶品牌的危機事件有“黃曲霉毒素超標”“早產(chǎn)門(mén)”等事件。嬰幼兒奶粉品牌也出現過(guò)大量的品牌危機事件，影響比較大的就是“三聚氰胺”事件，而且這件危機事件，也直接改變了國內嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)格局。隨著(zhù)2008 年“三聚氰胺”事件的曝光，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)問(wèn)題瞬間曝光出來(lái)，消費者對國產(chǎn)奶粉品牌的信心驟然下降，紛紛轉向購買(mǎi)國外品牌的奶粉，同時(shí)國產(chǎn)奶粉的出口量也大幅度降低。2008 年也成為了國內奶粉市場(chǎng)格局的分水嶺。2007 年，本土嬰幼兒奶粉品牌占據了大部分的市場(chǎng)，占有率高的品牌有三鹿、伊利和完達山。2015 年，市場(chǎng)占有率前5 位則是美國的美贊臣、美國的惠氏、中國的貝因美、中國的合生元和美國的雅培，而且一些外資品牌，如美贊臣，惠氏，雀巢等的市場(chǎng)占有率遠遠超過(guò)了國產(chǎn)品牌。
2.2 乳制品企業(yè)的危機事件及信任修復
隨著(zhù)國內消費者對國外品牌奶粉需求的增長(cháng)，不乏有一些國外品牌為了快速獲得短期的高額利潤，品質(zhì)安全問(wèn)題頻出。危機事件不僅會(huì )給消費者帶來(lái)不同程度的傷害，也會(huì )使品牌的形象和口碑大打折扣，消費者與品牌之間的關(guān)系也會(huì )受到影響。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越盛行的今天，企業(yè)與消費者之間的互惠關(guān)系極為重要，企業(yè)需要培養消費者的忠誠度，才能獲得長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。但是品牌與消費者之間關(guān)系的建立并不是一勞永逸的，一個(gè)危機事件，就有可能動(dòng)搖消費者的忠誠度，因為它會(huì )損害消費者的實(shí)際利益，如果企業(yè)不做出合理的補救措施，就有可能不再得到消費者的信任。其實(shí)，危機事件后，企業(yè)的信任修復策略更是消費者關(guān)注的焦點(diǎn)。危機事件后，企業(yè)的信任修復策略會(huì )各有所異。為了方便本文的研究，筆者對危機事件以及乳制品企業(yè)的信任修復策略進(jìn)行了整理匯總，危機事件后，企業(yè)的做法各有所異。雖然危機事件會(huì )使消費者的信任受損，但事情并不是沒(méi)有挽回的余地。本文對以往企業(yè)應對危機事件的策略進(jìn)行了整理和分類(lèi)，并從消費者心理契約的角度，把企業(yè)應對危機事件的策略總結為四種：①滿(mǎn)足消費者關(guān)系型心理契約的信任修復策略;②滿(mǎn)足消費者交易型心理契約的信任修復策略;③同時(shí)滿(mǎn)足消費者關(guān)系型和交易型心理契約的信任修復策略;④既不滿(mǎn)足消費者關(guān)系型心理契約又不滿(mǎn)足消費者交易型心理契約的信任修復策略。即乳制品企業(yè)在發(fā)生危機后，可以從滿(mǎn)足消費者心理契約的角度，完成消費者的信任修復。
3 .結 語(yǔ)
從本質(zhì)上講，消費者心理契約就是消費者對品牌的一種期望。而期望理論認為，只有員工對組織的期望被滿(mǎn)足，員工才會(huì )做出相應的績(jì)效�；诖�，可以認為，只有消費者對品牌的期望得到了滿(mǎn)足，才會(huì )信任此品牌，進(jìn)而做出品牌所期望的行為。危機事件后，消費者會(huì )對企業(yè)的信任修復策略與他們的心理期望進(jìn)行比較，再做出決定。所以，危機事件后，企業(yè)要盡量滿(mǎn)足消費者的心理契約，才有可能達到信任修復。
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