汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

　　汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)

　　如今的汽車(chē)行業(yè)，各大品牌分庭抗禮，隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)技術(shù)壁壘的日漸消亡，隨之帶來(lái)的是產(chǎn)品競爭的日益多元化。

　　如何在失去控制力的消費者群體中重新獲得話(huà)語(yǔ)權，這已成為汽車(chē)企業(yè)品牌的當務(wù)之急。恰恰隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數量的增長(cháng)，以及網(wǎng)絡(luò )應用深度的擴展，消費者在獲取汽車(chē)產(chǎn)品信息、購買(mǎi)建議及做出購買(mǎi)決策等全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )正成為左右消費者購買(mǎi)行為的主要渠道。因此，不少汽車(chē)品牌積極地投身于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，并成為傳統行業(yè)探索網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的先行軍。

　　整體遷移 汽車(chē)行業(yè)向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傾斜

　　從潛在汽車(chē)消費人群的特征來(lái)看，家庭收入超過(guò)5000元的中產(chǎn)階層在不斷擴大。這些高收入的白領(lǐng)人群將占城市消費者的1/ 3。另外，18-24歲年輕人的消費觀(guān)念正發(fā)生轉變，而汽車(chē)作為提高生活檔次和質(zhì)量的重要工具很受年輕人群的追捧。兩大群體有一個(gè)共同的特征：對互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)度很高，多數人通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲取信息。

　　網(wǎng)絡(luò )媒體對汽車(chē)目標消費者的覆蓋面更廣，而且網(wǎng)絡(luò )對有購買(mǎi)傾向的汽車(chē)消費群有很好的粘性。在汽車(chē)廠(chǎng)商看來(lái)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種性?xún)r(jià)比更高的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　洞察需求 消費行為改變下的策略轉移

　　事實(shí)上，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地的轉變是消費群體行為改變下的策略轉移。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )滲透力的提升，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了消費者認知、了解、比較、決策、服務(wù)等全鏈條環(huán)節。在購買(mǎi)前，消費者會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上查詢(xún)產(chǎn)品資料、了解產(chǎn)品性能和評測結果，同時(shí)其他網(wǎng)民的意見(jiàn)和點(diǎn)評，也是影響購買(mǎi)行為的主要因素。這種消費習慣的變化，驅動(dòng)企業(yè)也要適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　在洞察網(wǎng)民的基礎上，制定與網(wǎng)民興趣需求及行為習慣有效關(guān)聯(lián)的創(chuàng )意性營(yíng)銷(xiāo)策略，最大化的聚合受眾，進(jìn)而充分滲透并感染受眾，最終形成購買(mǎi)。前不久，新浪汽車(chē)頻道網(wǎng)絡(luò )4S店模式的推出，可以看作是對網(wǎng)民了解、購買(mǎi)行為的線(xiàn)上立體化展現。網(wǎng)絡(luò )4S店集三維賞車(chē)、視頻聊車(chē)及網(wǎng)絡(luò )選車(chē)于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對某款車(chē)的評價(jià)和感受，還能以3D形式產(chǎn)品外觀(guān)和細節。

　　一汽馬自達作為首批進(jìn)駐新浪汽車(chē)“網(wǎng)上4S店”

　　的汽車(chē)企業(yè)，在這一全新的網(wǎng)絡(luò )平臺中展示自己的新車(chē)型——睿翼。這也說(shuō)明購車(chē)一族的消費習慣和行為模式已不同以往，必須根據他們的需求重新配置營(yíng)銷(xiāo)資源，才能重新獲得消費者的認同。

　　口碑推動(dòng) 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)

　　7月22日，號稱(chēng)五百年一遇的日全食橫掃我國長(cháng)江流域大部分省份，引發(fā)了一場(chǎng)觀(guān)賞日全食的熱潮。

　　其公眾關(guān)注度之高、參與人群之廣，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，此次日全食事件是百年一遇的營(yíng)銷(xiāo)良機。

　　睿翼是6月中旬全面上市的一款中高級轎車(chē)，一汽馬自達從6月下旬便開(kāi)始推出“睿翼帶你去看日全食”活動(dòng)，消費者只要到一汽馬自達全國4S店試乘試駕，便可以免費獲得日全食觀(guān)測鏡，據稱(chēng)總數達到15萬(wàn)個(gè)。一汽馬自達還贊助了新浪網(wǎng)的日全食報道，自專(zhuān)題上線(xiàn)至7月22日，日全食專(zhuān)題(含觀(guān)測指南專(zhuān)題及正式版專(zhuān)題)首頁(yè)流量1526萬(wàn)，專(zhuān)題總流量7350萬(wàn)。

　　從傳播和終端集客兩個(gè)層面都實(shí)現了廠(chǎng)家的目標：與新浪網(wǎng)合作，可以最大限度地提升睿翼的品牌知名度，而向消費者免費送觀(guān)測鏡，又可以吸引消費者到4S店試駕，對于提升銷(xiāo)量有很大幫助。

　　如何形成口碑，這就要求汽車(chē)品牌通過(guò)多元化觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌美譽(yù)度，除了選擇像新浪這樣具有受眾聚合力、粘性、互動(dòng)性和公信力的營(yíng)銷(xiāo)平臺外，還需要挖掘汽車(chē)產(chǎn)品背后的情感元素，與消費者的心理需求契合，最終才能成為口碑傳播的下一個(gè)接力棒。

　　新浪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理葛景棟表示不能指望靠一次借勢營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌形象和終端銷(xiāo)量，但品牌形象和終端銷(xiāo)量的提升，卻要靠一次接一次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)來(lái)刺激。

　　淺談中國當代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　摘要：汽車(chē)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取得有利的地位必須要要建立一套有效能夠吸引顧客的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，本文首先闡述了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概念，對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行了分析，最后對有效的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行闡述。本文立足于中國當代汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)分析國外汽車(chē)成功營(yíng)銷(xiāo)模式，探討了以客戶(hù)為核心，以售前、售中和售后為一體的當代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　關(guān)鍵字：當代汽車(chē)，中國，營(yíng)銷(xiāo)模式

　　中國市場(chǎng)已經(jīng)成為世界上第三大汽車(chē)消費市場(chǎng)，中國汽車(chē)市場(chǎng)具有極大的潛力，然而在中國快速發(fā)展的汽車(chē)消費市場(chǎng)不同，中國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)卻依然發(fā)展緩慢。本文對中國當代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了一些探討，為中國汽車(chē)行業(yè)競爭力的提高提供一些參考。

　　中國汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展借鑒了許多國外優(yōu)秀汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)驗，中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)由僅關(guān)注于汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節，逐步發(fā)展到綜合售前和售后。中國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)剛起步時(shí)把中心放在了對產(chǎn)品質(zhì)量和數量的追求上，而對于消費者的消費需求沒(méi)有進(jìn)行過(guò)關(guān)注，隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，汽車(chē)生產(chǎn)商開(kāi)始越來(lái)越重視從客戶(hù)的角度出發(fā)，關(guān)注客戶(hù)的需求。這種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉變使得汽車(chē)市場(chǎng)取得了更多的發(fā)展，以消費者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念使得汽車(chē)行業(yè)關(guān)注的不僅僅是自身的產(chǎn)品，更關(guān)注的是與汽車(chē)相配套的服務(wù)，只有在消費者心中建立了對汽車(chē)品牌的認可，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)才能得以長(cháng)遠發(fā)展。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)管理、統籌與規劃的作用，營(yíng)銷(xiāo)組織不是指單個(gè)的單位和企業(yè)，而是指在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中建立起來(lái)的生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商之間的關(guān)系，中國的營(yíng)銷(xiāo)組織最初由國企控制，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，中國的營(yíng)銷(xiāo)組織也發(fā)生了變化，逐步形成總代理、區域代理、特許經(jīng)銷(xiāo)和品牌專(zhuān)賣(mài)店四種形式。營(yíng)銷(xiāo)組織的改變使得汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)變得更為靈活，消費者的選擇空間大大提高。

　　在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中起著(zhù)重要作用的營(yíng)銷(xiāo)手段也隨著(zhù)時(shí)間在不斷的進(jìn)步，汽車(chē)銷(xiāo)售商以顧客為核心，服務(wù)顧客的活動(dòng)不斷增多，近年來(lái)不斷涌現的汽車(chē)俱樂(lè )部就是建立一個(gè)以客戶(hù)為核心的服務(wù)組織，但是這種俱樂(lè )部更多的是經(jīng)銷(xiāo)商從自身的角度出發(fā)爭奪更多的消費者而進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的發(fā)展，也促進(jìn)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段的改變，國外的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的已經(jīng)比較成熟，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)建立了較為完善的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)。消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )不僅可以了解汽車(chē)的相關(guān)信息，更可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行汽車(chē)預定，與此同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )建立完善的配送和售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立可以降低企業(yè)的運營(yíng)成本。

　　中國汽車(chē)市場(chǎng)正處于極速發(fā)展中，每一天都存在變化，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也是在不斷的發(fā)展與進(jìn)步中，只有做到從自身條件出發(fā)，實(shí)施適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式才能取得可持續的發(fā)展，唯有“變”才是不變。

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