廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在全媒體戰略中的作用
近年來(lái)，隨著(zhù)文化體制改革的深化和投資準入的開(kāi)放，進(jìn)軍新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域、構建全媒體運營(yíng)模式成為各級廣電布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰略首選。廣電傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為數字化平臺，在全媒體戰略推進(jìn)中首當其沖，紛紛整合“變臉”，以廣電新媒體業(yè)務(wù)載體的面貌現身于傳媒江湖，擔當了廣電全媒體戰略推進(jìn)主力軍的重任。
一、全媒體戰略中廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“變臉”
在廣電傳統經(jīng)營(yíng)模式中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的功能定位只是渠道和工具，大多通過(guò)廣告來(lái)贏(yíng)得收益，定位單一，運營(yíng)模式單向。而在全媒體運營(yíng)模式中，廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的功能定位和贏(yíng)利模式有了明顯且深刻的轉變。
身份轉變：從輔助傳播渠道到集成傳媒平臺。傳統的廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，往往只是廣播電視節目的另一條傳播通道，是廣電媒體擴大節目特別是電視節目受眾群的輔助途徑。其內容也僅僅局限于節目的平移上傳，以及節目預告、廣告價(jià)位表和主持人與觀(guān)眾的在線(xiàn)互動(dòng)。而在新媒體定位下，廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是一個(gè)綜合性的傳媒集散地，廣播電視節目在線(xiàn)收聽(tīng)收看大多被整合成網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺，與更多的視頻、圖片、文字等綜合信息和網(wǎng)絡(luò )應用一起，構成一個(gè)集成傳媒平臺。
功能轉變：從傳播載體到產(chǎn)業(yè)載體。傳播載體時(shí)代的廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，因為只強調其輔助渠道的作用，交流方式為單向，受眾的身份被模糊甚至忽略，只能被動(dòng)接受信息，不能成為效益的創(chuàng )造者，網(wǎng)站也只是起到簡(jiǎn)單的承載作用。而在新媒體時(shí)代，尤其是在三網(wǎng)融合大趨勢下，廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站被定位為產(chǎn)業(yè)載體，兼具內容運營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)應用等多種功能，傳統的受眾轉變?yōu)榻邮芊⻊?wù)的用戶(hù)，網(wǎng)站是支撐運營(yíng)的市場(chǎng)主體，也因此成為廣電產(chǎn)業(yè)又一個(gè)經(jīng)營(yíng)增長(cháng)極。
贏(yíng)利模式轉變：從單一贏(yíng)利到綜合贏(yíng)利。很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，因為其廣播電視輔助傳播工具的性質(zhì)，廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是忽視經(jīng)濟效益的，即使有收益，也大多通過(guò)廣告來(lái)獲取，贏(yíng)利模式單一，市場(chǎng)空間狹小。在全媒體布局中存在的廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，因為其內容和應用尤其是應用的擴張，形成了廣告、內容交易、應用收入等多種方式構成的綜合贏(yíng)利模式。
二、全媒體戰略中廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如何發(fā)揮作用
作為全媒體戰略的重要載體，廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站掙脫了輔助傳播渠道的桎梏，從擴大影響、提升贏(yíng)利兩方面作用于廣電全媒體運營(yíng)。要提升作用力，廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站需從三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng )新。
內容創(chuàng )新，鞏固傳播力。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站往往采用新舊互補的方式對內容體系進(jìn)行整合擴充，以擴大用戶(hù)群，鞏固傳播力。一種是單純內容上的新舊互補，“舊”指的是把傳統廣播電視節目整體打包成為網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺，作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站內容的一部分;“新”指的是在網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺之外，網(wǎng)站同時(shí)開(kāi)辦符合新媒體傳播規律的原創(chuàng )互動(dòng)性節目。目前國內的廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大多采用內容新舊互補的模式。另一種是內容采編制作組織架構上的新舊互補，將廣電內容體系中的廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等的采編部整合成統一的新聞采編部，進(jìn)行全平臺采編，差異化傳播。這種由組織架構新舊互補而形成的內容差異化生產(chǎn)模式在國外媒體整合中采用得比較多。
應用創(chuàng )新，擴充贏(yíng)利點(diǎn)。應用創(chuàng )新可以從四個(gè)方面著(zhù)手。一是豐富信息獲取類(lèi)應用。主要包括搜索服務(wù)和網(wǎng)絡(luò )新聞服務(wù)，提供新聞、音視頻、圖片等服務(wù)內容。傳統媒體時(shí)代的廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站因為只強調信息的單向傳播，搜索服務(wù)基本缺失。全媒體時(shí)代的廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，搜索服務(wù)成為基本功能之一。近年來(lái)隨著(zhù)傳播途徑的延伸，廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也開(kāi)始運營(yíng)移動(dòng)電視和移動(dòng)廣播。二是引入交流溝通類(lèi)應用。主要包括通信(即時(shí)通信)、博客、論壇、微博等應用形態(tài)。即時(shí)通信因為技術(shù)要求高，市場(chǎng)也較為成熟和集中，一般集中在大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，相比之下，論壇、微博等因為使用門(mén)檻低，更新方便，被廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站采用較多。三是增加娛樂(lè )休閑類(lèi)應用。包括網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、電影、電視劇等應用形態(tài)。例如，同城類(lèi)游戲因為技術(shù)和市場(chǎng)準入門(mén)檻低被國內城市廣電廣泛引用開(kāi)發(fā)，而電影、電視劇因為涉及到版權，市場(chǎng)準入門(mén)檻較高，投入較大，通常被資金實(shí)力雄厚的國家級和省級廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站采用。四是開(kāi)發(fā)交易支付類(lèi)應用。包括網(wǎng)絡(luò )購物、網(wǎng)上電子支付、網(wǎng)絡(luò )預訂等應用。比如網(wǎng)絡(luò )購物，廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站要么將電視購物平移到網(wǎng)絡(luò )，要么重新自行開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )購物平臺，也有以鏈接團購網(wǎng)的方式占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的。網(wǎng)上電子支付被應用較多的是生活消費類(lèi)支付，例如水電費支付、信用卡還款、數字電視收視費支付等。網(wǎng)絡(luò )預訂主要集中在酒店、票務(wù)類(lèi)等差旅預訂方面。
聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以通過(guò)三種聯(lián)合方式來(lái)拓展經(jīng)營(yíng)范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探求贏(yíng)利長(cháng)效機制。一是同行業(yè)聯(lián)合，即廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢比較明顯的網(wǎng)站展開(kāi)合作，尋求業(yè)務(wù)上的共通共用和技術(shù)上的支持。二是不同行業(yè)聯(lián)合，即廣電門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和其他經(jīng)濟實(shí)體合作，在某項業(yè)務(wù)上重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。例如網(wǎng)站可以和房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、影視劇制作商合作，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò )通道。尤其和影視劇制作商的合作，可以有效解決版權問(wèn)題，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。三是和風(fēng)投資本合作，利用外來(lái)資本自行專(zhuān)攻某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如目前較受風(fēng)投資本青睞的網(wǎng)絡(luò )團購業(yè)務(wù)和奢侈品網(wǎng)購業(yè)務(wù)。
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