淺談高校圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)性及其策略探析

　　〔論文摘要)隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)，信息營(yíng)銷(xiāo)在高校圖書(shū)館實(shí)行有其必要性、可行性和功能性，由此，在具體營(yíng)銷(xiāo)上提出了一系列策略，包括客戶(hù)策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、宣傳策略和人員策略。

　　1信息營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　營(yíng)銷(xiāo)(marketing)是20世紀發(fā)源于美國的一種新型學(xué)科，是商品經(jīng)濟高度發(fā)展和市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物，由于它適應了社會(huì )化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的客觀(guān)需要，所以，問(wèn)世以來(lái)一直受到世界各國的普遍重視。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒對“marketing”給出的定義是:個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足自身需求和欲望的一種社會(huì )和管理過(guò)程。

　　所謂信息營(yíng)銷(xiāo)(information marketing)，就是信息服務(wù)機構對其信息產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調研、計劃、組織、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，實(shí)現與信息用戶(hù)的價(jià)值交換，滿(mǎn)足信息用戶(hù)信息需要的一系列過(guò)程。這一過(guò)程始于信息機構對潛在信息消費需求的市場(chǎng)調查、分析，終止于最后滿(mǎn)足目標用戶(hù)(現實(shí)用戶(hù))的具體信息需求，完成與他們的價(jià)值交換。這種價(jià)值交換過(guò)程，對于信息機構來(lái)說(shuō)，是充分實(shí)現信息資源的內在價(jià)值，對于信息接受者來(lái)說(shuō)，是獲得信息資源的使用價(jià)值，即獲得信息資源的有用性。

　　2高校圖書(shū)館實(shí)施信息營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)性

　　隨著(zhù)圖書(shū)館數字化時(shí)代的到來(lái)，高校圖書(shū)館無(wú)論在結構上還是服務(wù)內容上都有了很大程度的轉變。如何更好地為用戶(hù)服務(wù)，如何更充分地發(fā)揮圖書(shū)館的作用，發(fā)現、挖掘并滿(mǎn)足信息用戶(hù)的需求是圖書(shū)館面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。在此新環(huán)境下，信息營(yíng)銷(xiāo)的引人有其必要性、可行性和功能性。

　　2.1必要性

　　2.1.1生存競爭的艱巨性

　　現代信息技術(shù)的發(fā)展催生了許多充滿(mǎn)生機和活力的新興信息服務(wù)機構和信息咨詢(xún)組織，它們以快捷、準確、細膩的服務(wù)吸引著(zhù)本來(lái)屬于圖書(shū)館的用戶(hù)群。圖書(shū)館已不再是文獻信息資源的主要提供者。一些私人營(yíng)利性的公司也加人了競爭的行列。為了在激烈的競爭中立足，圖書(shū)館必須實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引讀者，保證并發(fā)展自己的用戶(hù)群。

　　2.1.2用戶(hù)需求的多樣化

　　知識經(jīng)濟時(shí)代，人們對信息的需求更加多元化、個(gè)性化。面對當下信息泛濫、質(zhì)量缺乏保障的信息環(huán)境，用戶(hù)對信息讀物的要求不再僅僅是量化而是追求更高的品質(zhì)和更強的針對性�！懊赓M”已不再是吸引他們的惟一法寶，圖書(shū)館應該適應用戶(hù)的需求，加大對文獻資源及數字資源的加工和重組，使原來(lái)的信息增值，為用戶(hù)提供增值信息服務(wù)。

　　2.1.3舊的管理體制的落后需要引人信息營(yíng)銷(xiāo)激活

　　長(cháng)期以來(lái)，圖書(shū)館作為非營(yíng)利性機構向用戶(hù)提供服務(wù)，以制度為準繩，以工作任務(wù)為中心的硬管理缺乏柔性，不利于館員主觀(guān)能動(dòng)性的發(fā)揮，在館員內部也因缺乏競爭而導致工作熱情與業(yè)務(wù)學(xué)習熱情不高，服務(wù)態(tài)度明顯帶有計劃經(jīng)濟時(shí)期的印痕，所以，必需引人營(yíng)銷(xiāo)機制，必要的獎勵與業(yè)務(wù)開(kāi)拓機制，激活館員的工作熱情，充分調動(dòng)工作人員的積極性。只有這樣，才能為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能讓用戶(hù)對圖書(shū)館產(chǎn)生美好的印象，進(jìn)而留住用戶(hù)。

　　2.2可行性

　　2.2.1理論基礎具備

　　從20世紀90年代初開(kāi)始，我國圖書(shū)館界就一直在探索圖書(shū)館引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的可行性。時(shí)至今日，研究結果基本達成共識，即引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制可打破傳統的“坐等”用戶(hù)上門(mén)的服務(wù)方式，有利于盤(pán)活資源。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)要求，從而吸引更多的讀者和網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，使之在激烈的生存競爭中立于不敗之地。這些探討為圖書(shū)館引人營(yíng)銷(xiāo)理念提供了理論支持。

　　2.2.2市場(chǎng)潛力巨大，潛在用戶(hù)群龐大

　　21世紀的競爭已聚焦為信息的競爭，誰(shuí)擁有了信息優(yōu)勢，誰(shuí)就能在激烈的競爭中贏(yíng)得主動(dòng)。人們對信息的追求熱情空前高漲，對高校圖書(shū)館而言，其用戶(hù)已不再局限于本校的師生，而是可以擴大到其他學(xué)校、公司、企業(yè)或個(gè)人，尤其是隨著(zhù)數字圖書(shū)館時(shí)代的到來(lái)，信息資源共享比以往任何時(shí)候更便利、可行。

　　2.2.3信息資源豐富

　　高校圖書(shū)館豐富的館藏資源，是推行信息營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。高校圖書(shū)館的信息資源經(jīng)過(guò)長(cháng)期的積累，系統性、完整性強，覆蓋面廣，隨著(zhù)近年來(lái)高校本科教學(xué)水平評估的開(kāi)展，各校均加大了對圖書(shū)館的投資力度。圖書(shū)館無(wú)論是在紙質(zhì)文獻資源還是數字文獻資源方面都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

　　2.2.4基礎設施過(guò)硬

　　高校圖書(shū)館高新科技設備不斷增加，規模進(jìn)一步擴大，配備也更加完善，更加先進(jìn)。各高校校園網(wǎng)均能連接互聯(lián)網(wǎng)，計算機、網(wǎng)絡(luò )通信、音響視聽(tīng)設備齊全，光盤(pán)數據庫所具有的海量信息庫和信息檢索工具使其能夠利用自身的優(yōu)勢，為信息的采集、處理、存貯及軟件開(kāi)發(fā)等占有市場(chǎng)，并為高校圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)提供有利條件。

　　2.2.5人才隊伍壯大

　　圖書(shū)館有一支知識結構合理、專(zhuān)業(yè)知識豐富的隊伍，其人員結構相對穩定，知識及經(jīng)驗累積豐富，大部分人懂外語(yǔ)和計算機知識，隨著(zhù)近年來(lái)人才的引進(jìn)與不斷更新，他們具備了更好的信息采集、處理、存貯、開(kāi)發(fā)、傳播等能力，可以更好地為用戶(hù)提供文獻信息資源檢索與教育和現代信息技術(shù)培訓。

　　2.3功能性

　　2.3.1樹(shù)立服務(wù)形象，擴大影響

　　實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，是圖書(shū)館宣傳自身的重要方式也是盤(pán)活資源、改變服務(wù)方式及自身形象的重要舉措。主動(dòng)出擊的信息營(yíng)銷(xiāo)方式改變了傳統呆板的“坐等”式服務(wù)，給人以更加人性化更加便利的感覺(jué)。相當一部分用戶(hù)(讀者)對圖書(shū)館的認識僅局限于圖書(shū)借還與報刊閱覽，對于深層次的課題檢索，數字資源利用和網(wǎng)絡(luò )系統應用等服務(wù)知之甚少。實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)向讀者宣傳圖書(shū)館的各項功能和服務(wù)有利于提升圖書(shū)館形象，提高其在用戶(hù)心中的地位和信賴(lài)度。

　　2.3.2提升服務(wù)層次，提高競爭力

　　在信息如潮的當代社會(huì )，用戶(hù)對信息的需求不斷增加，對質(zhì)量的需求也更為嚴格。簡(jiǎn)單的被動(dòng)服務(wù)，已不能滿(mǎn)足他們對信息的渴望，主動(dòng)的信息營(yíng)銷(xiāo)可以使服務(wù)更加的個(gè)性化，針對性更強。在為讀者提供主動(dòng)服務(wù)的同時(shí)，圖書(shū)館可以了解到讀者需求的第一手資料，從而對館藏資源建設做出適當調整，有利于提高競爭力。

　　2.3.3實(shí)現機構重組，改善內部管理，有利于調動(dòng)職工的積極性

　　長(cháng)期以來(lái)，圖書(shū)館采取的是趨向于官僚及科層化的僵硬管理模式，資歷高于學(xué)歷，平衡平均多與競爭，使得圖書(shū)館在考核職工工作時(shí)不是以工作量、工作效率與工作業(yè)績(jì)?yōu)橹�，而是權衡利弊，論資排輩，嚴重挫傷了工作人員的積極性，也降低了服務(wù)質(zhì)量。引人營(yíng)銷(xiāo)理念，有利于打破僵硬的管理模式，進(jìn)行人員重組，按工作能力與貢獻排崗，并加以適當的獎勵。

　　3信息營(yíng)銷(xiāo)策略

　　3.1客戶(hù)策略

　　3.1.1深人調查研究，細分目標市場(chǎng)

　　進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo)首先要找到目標消費者在哪里，然后需要進(jìn)一步接近和了解目標消費群。對圖書(shū)市場(chǎng)而言，目標消費者就是信息用戶(hù)。圖書(shū)館必須進(jìn)行深人的調查研究，對信息用戶(hù)根據其需求的不同進(jìn)行細分。這種對目標市場(chǎng)的細分，有助于了解市場(chǎng)的構成，從而有針對性地開(kāi)展定向服務(wù)，細分目標市場(chǎng)并進(jìn)行準確定位后，圖書(shū)館就可以掌握目標用戶(hù)的現實(shí)需求和潛在需求，并針對用戶(hù)的特征，采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，擴大信息服務(wù)領(lǐng)域，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　3.1.2加強培訓，使潛在需求向當前需求轉化

　　圖書(shū)館需加強用戶(hù)培訓，幫助用戶(hù)掌握新技術(shù)新環(huán)境下的檢索、獲取、利用有用信息的能力，提高其信息意識和信息技能以及對信息服務(wù)的認知。如此一來(lái)，服務(wù)人員在信息用戶(hù)的配合下可以為其提供更全面、更準確的信息，從而吸引更多的潛在用戶(hù)需求。

　　3.2產(chǎn)品策略

　　3.2.1產(chǎn)品的質(zhì)量策略

　　圖書(shū)館必須提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品才能更大限度地吸引用戶(hù)。這就要求從信息的采集、加工、提供等多方面人手，提高產(chǎn)品的附加值、準確度和針對性。高校圖書(shū)館的信息用戶(hù)主要分為教師和學(xué)生兩類(lèi)，教師用戶(hù)的要求主要分為專(zhuān)業(yè)化的教學(xué)科研需求和為提高自身修養的多元化知識需求。學(xué)生用戶(hù)則分為輔助性的學(xué)習要求和滿(mǎn)足自身興趣愛(ài)好的多元化需求。其中，在滿(mǎn)足自身發(fā)展、提高自身修養方面，教師與學(xué)生的需求又各不相同，這就需要針對不同的用戶(hù)需求做深人的調查分析。例如面談法，直接與用戶(hù)面對面交流，了解他們的想法和需求;大規模的調查問(wèn)卷法，這樣更有利于擴大調查范圍，提高調查準確度。根據用戶(hù)的不同需求，對資源進(jìn)行主動(dòng)開(kāi)發(fā)，調整文獻資源建設方針，有針對性的擴大文獻類(lèi)型的收藏范圍，致力于文獻的深加工，并通過(guò)各種服務(wù)形式，大力改善信息傳播手段。因此，高校圖書(shū)館應以高質(zhì)量的信息產(chǎn)品參與競爭，爭奪市場(chǎng)，只有這樣，才能取得較好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。

　　3.2.2產(chǎn)品的價(jià)格策略

　　高校圖書(shū)館往往以其公益性為賣(mài)點(diǎn)，“免費”是其長(cháng)期以來(lái)堅持的原則卻也束縛了它的發(fā)展。在適當范圍內實(shí)行有償服務(wù)既可以為信息產(chǎn)品的高質(zhì)量提供保證，又可以為圖書(shū)館帶來(lái)經(jīng)濟效益。價(jià)格是效益的決定因素，如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價(jià)格體系，是高校圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。高校圖書(shū)館定價(jià)策略就是根據圖書(shū)館信息商品價(jià)格，制定出既能為用戶(hù)接受，又可以為圖書(shū)館帶來(lái)盡可能多利益的商品價(jià)格。商品價(jià)格的制定必須結合自身產(chǎn)品的競爭能力來(lái)選擇，必須有利于參與市場(chǎng)競爭。高校圖書(shū)館作為一個(gè)非營(yíng)利性機構，其信息產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單地把追求利潤的最大化作為定價(jià)目標，所以要以保持或擴大信息市場(chǎng)占有率為目標來(lái)制定適當的信息商品價(jià)格，要以社會(huì )效益為主，兼顧經(jīng)濟效益作為定價(jià)原則。這是因為高校圖書(shū)館信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)除了本身的成本價(jià)之外，還包含信息可能產(chǎn)生的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。當社會(huì )效益和經(jīng)濟效益發(fā)生沖突時(shí)，應以社會(huì )效益為主。

　　3.3服務(wù)策略

　　3.3.1服務(wù)首先要以人為本，堅持便利原則，簡(jiǎn)化程序 高校圖書(shū)館部門(mén)眾多，分工明確，往往令新用戶(hù)在使用時(shí)有無(wú)所適從的感覺(jué)。對此，圖書(shū)館應設立公共咨詢(xún)處，讓用戶(hù)一站式找到為自己提供需求的責任人。也可通過(guò)圖書(shū)館網(wǎng)站，設立用戶(hù)導航信息或使用指南，讓用戶(hù)能迅速地找出可以為其提供服務(wù)的部門(mén)。

　　3.3.2針對特定用戶(hù)，實(shí)行定制服務(wù)，并大力開(kāi)發(fā)特色服務(wù)和品牌服務(wù)

　　實(shí)行定制服務(wù)是用戶(hù)個(gè)性化需求的必然結果，大力發(fā)展特色服務(wù)是樹(shù)立品牌服務(wù)的保障。高校圖書(shū)館的服務(wù)品牌是通過(guò)挖掘自身的特長(cháng)，提供特色的優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)來(lái)樹(shù)立的，如代查、代檢、代譯、開(kāi)展信息深加工、館際互借、聯(lián)機檢索、網(wǎng)上專(zhuān)題跟蹤服務(wù)等。圖書(shū)館只有樹(shù)立自己的品牌服務(wù)形象才能吸引更多的用戶(hù)，才會(huì )取得社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

　　3.4宣傳策略

　　高校圖書(shū)館應通過(guò)多種媒體如電視、報刊、電臺等大力宣傳自身豐富的文獻信息資源、優(yōu)雅的學(xué)習環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)等，讓更多的用戶(hù)了解圖書(shū)館、利用圖書(shū)館。圖書(shū)館網(wǎng)站也是重要的宣傳平臺，可以在網(wǎng)上開(kāi)通網(wǎng)絡(luò )信息導航、圖書(shū)館使用指南、圖書(shū)館概況、網(wǎng)上聯(lián)機檢索等欄目，讓用戶(hù)一站式了解圖書(shū)館;人員宣傳也是圖書(shū)館對外宣傳的重要途徑，圖書(shū)館可開(kāi)辦宣傳月、宣傳周活動(dòng)，組織館內人員對圖書(shū)館進(jìn)行集中宣傳;也可直接上門(mén)服務(wù)或帶動(dòng)親朋好友共同宣傳圖書(shū)館。

　　3.5人員策略

　　進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo)需要圖書(shū)館的工作人員不僅要熟悉圖書(shū)情報專(zhuān)業(yè)，掌握計算機及英語(yǔ)知識，還應具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。所以，高校圖書(shū)館應加強人才的培養和引進(jìn)，采取招聘和培養相結合的方式，有計劃地整合人才隊伍，構建一支適合信息營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)隊伍。圖書(shū)館應開(kāi)設相應課程加強營(yíng)銷(xiāo)培訓，鼓勵人員自學(xué)或進(jìn)修。另外，圖書(shū)館還應進(jìn)行機構重組，建立專(zhuān)門(mén)的信息營(yíng)銷(xiāo)機構，并在館內實(shí)行激勵機制，激發(fā)館員的工作和學(xué)習熱情，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供保證。

　　4結束語(yǔ)

　　隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，引人信息營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館管理發(fā)展的必然趨勢。高校圖書(shū)館要注重社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的統一，充分發(fā)揮其在教學(xué)科研信息服務(wù)中的橋梁紐帶作用，通過(guò)細分目標市場(chǎng)，提供更為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的信息產(chǎn)品和更為人性化的服務(wù)，更大程度的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，保證高校圖書(shū)館在激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。

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